Los videojuegos y otras plataformas virtuales se han convertido en escenarios alternativos para las marcas en un contexto de eventos exiguos, con aforos limitados y donde toda la organización está marcada aún por las restricciones que impone la pandemia. Así, en los últimos meses se han visto conciertos de artistas digitales como los de Authentic Artists, títulos como Fortnite han sido escenario de promociones de todo tipo y el consumo de horas de streaming ha crecido más del doble en el primer trimestre del año.
Y en este contexto de experimentación, uno de los sectores que más se ha atrevido a abrir nuevas ventanas comerciales es el de la moda, que ha encontrado en videojuegos como IMVU un escenario para presentar y comercializar diseños novedosos a través de desfiles virtuales en los que participan tanto diseñadores del mundo real como creadores digitales. Así, el metaverso -una réplica digital del universo real- de IMVU acogerá los próximos 27 y 28 de mayo un desfile de moda virtual en el que se pondrán comprar los diseños que se presenten, algunos como si fueron una skin más y otros a modo de NFT, es decir, como activos digitales únicos. Marcas reales como Collina Strada, Gypsy Sport, Mowalola, Freak City, Bruce Glen, My Mum Made It o Mimi Wade confluyen en estos eventos con creadores virtuales.
En todos los casos se manifiesta un posicionamiento de las enseñas en una plataforma como IMVU que tiene una comunidad activa de más de 7 millones de usuarios al mes que interactúan a través de sus diferentes salas y que acceden mayormente a través de dispositivos móviles. El planteamiento de las marcas no está siendo el de trasladar a un entorno 3D sus creaciones del mundo real, sino el de generar un nuevo mercado que nace de los deseos y necesidades de los avatares, réplicas de los usuarios que buscan el mayor nivel de personalización de sus personajes, convertidos en potentes identidades.
Para entender la potencialidad del metaverso de IMVU hay que conocer a su comunidad, que ha crecido un 44% durante la pandemia, durante la que se ha multiplicado el consumo de videojuegos y en la que se ha reforzado el rol de las identidades virtuales. Es importante destacar que la media de edad de los usuarios de este videojuego se sitúa entre los 18 y los 24 años y que en su mayor parte son mujeres o se identifican como tal. Y la fórmula de negocio es sencilla: una versión gratis con múltiples opciones de personalización, que son las que realmente generan compromiso.
Tanto es así que la tienda virtual de IMVU presenta 50 millones de artículos hechos por más de 200.000 creadores y su volumen alcanza los 14 millones de dólares en las más de 27.000 transacciones que se producen cada mes. De este modo, la experiencia del videojuego está vinculada a la compra y a la personalización de los avatares, así como a la máxima diferenciación en una comunidad de millones de usuarios. Un valor añadido que se repite en la secuencia de los videojuegos más populares como Fortnite, donde los usuarios pagan por lucir la skin que mejor se adecúa a su personaje.
Desfiles virtuales como método de experimentación para la moda
Pero en IMVU la moda no es una parte más de la vida interna del metaverso, sino que es uno de sus ejes, tal y como reconoce Lindsay Anne Aamodt, Directora de Marketing de la plataforma, que en una entrevista con Vogue define el valor diferencial de lo virtual frente a lo físico en este sector: “En IMVU los usuarios pueden disfrazar a su avatar como quieran y vestirse como tal y acceder a todas esas prendas es difícil en el mundo real”. De ahí que el videojuego se ha convertido en algo más que un impacto puntual en busca de otro público y ha pasado a ser un lugar en el que los creadores ponen a prueba sus diseños ante audiencias masivas y variadas. Prendas que pueden llegar o no a su confección real, pero con las que experimentan ante unos usuarios que pueden convertirse en clientes en sus vertientes.
Más allá de las compras espontáneas que surgen a través de la tienda virtual de IMVU, marcas como las citadas Collina Strada, Gypsy Sport, Mowalola, Freak City, Bruce Glen, My Mum Made It y Mimi Wade quieren marcar un calendario de estrenos y eventos en el metaverso de esta aplicación. De ahí que hayan marcado en rojo los próximos días 27 y 28 de mayo, en los que darán a conocer colecciones propias para esta plataforma, por lo que cobra sentido la defensa que hace Aamodt de la ropa virtual de IMVU, “concebida de modo que es mucho más que un parche o un logotipo de unos píxeles en una camiseta”. De ahí que el objetivo que se han fijado desde la aplicación es convertir su universo digital en una ventana de oportunidad para las marcas, pero también para su expresión, algo que comience desde el mundo virtual y después se traslade a la realidad.
Detrás de la moda virtual hay otras motivaciones como la que expresa Hillary Taymour, Creadora de Collina Strada, que ve un modo de hacer ropa más sostenible a través de la expresión digital y de concienciar o educar a las audiencias más jóvenes con diseños que difícilmente verían en su día a día. De hecho, la apuesta de Collina Strada por el mundo de los videojuegos es tal que el año pasado creó un título propio, junto a Gucci, cuyo propósito era fomentar sobre el cambio climático.
En el desfile que tendrá lugar en IMVU, los avatares de Collina Strada llevarán versiones virtuales de una colección basada en la herencia chicana de Hillary Taymour y no necesariamente son atropomorfos. La mayoría representan musas y animales en los que se ha trabajado su piel como si fuera tela. “Son creaciones de otro mundo”, como se refiere a ellas la creadora en lo que es un perfecto ejemplo de cómo la moda virtual se ha convertido en un potente campo de experimentación y de normalización de otros cuerpos o formas.
