Hace ya más de un año, en Desafíos del Marketing nos hacíamos eco de la palabra de moda, metaverso, y de las enormes posibilidades de negocio que se abrían en un nuevo mundo virtual que prometía cambiar la forma de interactuar de todos nosotros. El pistolazo de salida de esta nueva realidad la había dado el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg que, unas semanas antes de la publicación de nuestro artículo, en octubre de 2021, había anunciado que cambiaba el nombre de su archiconocida empresa para pasar a llamarse Meta. Además, aseguraba que ponía en marcha una inversión de 10.000 millones de dólares para dar forma a ese metaverso, que supondría una especie de réplica virtual e inmersiva del mundo en que vivimos.
En él, los usuarios podrían interactuar con otros espacios, objetos y, por supuesto, personas con la inestimable ayuda de la realidad virtual y la realidad aumentada. Todos ellos tendrán la oportunidad de adquirir productos o servicios en ese nuevo mundo, visitar museos virtuales, asistir a conciertos y festivales de música o disfrutar en él de su película favorita. Para ello, todos los que deseemos participar de esta experiencia dispondremos de un avatar, una réplica que funcionará como una extensión en el mundo virtual de nosotros mismos.
“Según un estudio, en el año 2026, un 25% de los usuarios de Internet pasaremos al menos una hora diaria en el metaverso·
Hace un año y medio aquel anuncio parecía ciencia ficción. Sin embargo, con el paso del tiempo el concepto se ha integrado en la psique colectiva y, quien más quien menos, entiende que buena parte del futuro de nuestras relaciones pasará por el metaverso. Los estudios que predicen nuestro comportamiento parecen confirmarlo. Hace escasos meses, una de las principales consultoras de tecnología del mundo, Gartner, indicaba que, en el año 2026, a la vuelta de la esquina, un 25% de los usuarios de Internet pasaremos al menos una hora diaria en el metaverso.
Estas cifras dan buena cuenta de las enormes oportunidades que se abren para las empresas y, adentrándonos en el campo que nos interesa, del reto al que se enfrenta el sector del marketing. Porque ya hoy, aunque aún esté en pleno desarrollo, se puede decir que el metaverso forma parte de las distintas tácticas del marketing digital, presentándose como un vehículo que se suma a toda la experiencia onmicanal.
Y es que, en muy poco tiempo, el mercado del metaverso ha crecido exponencialmente y, cuando los desarrollos tecnológicos avancen, sin duda lo hará a un ritmo aún mayor. Según la empresa GlobalData, en 2030, el metaverso tendrá valor total de 996.000 millones de dólares, y una tasa de crecimiento interanual que estará próxima al 40%.
En una reciente entrevista en NBC, el mismo Zuckerberg ponía el acento sobre la fuerza de estos números. “Podremos alcanzar a de mil millones de usuarios haciendo cientos de dólares de comercio”, señalaba. Cada uno de ellos adquirirá “bienes digitales, contenido digital, diferentes productos para expresarse, ya sea ropa para su avatar u otros bienes digitales para su hogar virtual, o cosas para decorar su sala de conferencias virtual, utilidades para poder ser más productivos en el metaverso”, resaltaba el fundador de Facebook.
Aspectos claves del marketing para el metaverso
Cualquier análisis de este incipiente mundo virtual pone el acento en la importancia que tendrá el marketing para que todas las oportunidades que ofrece tengan puedan tener el resultado que se espera. El marketing, una vez más, resultará esencial en esta realidad paralela inmersiva. Veamos cuáles son los puntos clave que, desde ya, ha de tener en cuenta el sector,
Presencia de influencers virtuales
Poco podemos descubrir hoy en torno a los influencers y el marketing. Los principales referentes en redes sociales utilizan su impacto en los usuarios para vender productos y servicios con un éxito considerable. Pues el metaverso hará que esto vaya un poco más allá. Los influencers físicos pasarán a ser avatares a los que habrá que ofrecer una personalidad propia y una diferenciación. En este caso es especialmente importante el storytelling, tener el talento para darles una dimensión que los haga atractivos para los usuarios del metaverso.
En la actualidad ya existen influencers virtuales con una seducción extraordinaria, aunque todavía no están integradas en este nuevo mundo. Quizá el ejemplo más poderoso es @lilmiquela, quien, incluso llegó a ser considerada por la revista Time hace unos años como una de las 25 “personas” más influyentes de Internet. Con casi tres millones de seguidores en Instagram, es un icono para las marcas de moda y protagonista de campañas de marcas tan poderosas como Chanel o Balenciaga. El potencial de este tipo de influencer será aún mayor con las enormes oportunidades de interacción que ofrecerá el metaverso en un futuro cercano.
Métodos de pago revolucionarios
“El marketing tiene una oportunidad única para difundir el mensaje de la marca con eventos interactivos e inmersivos”
El metaverso pondrá a nuestra disposición la posibilidad de pagar con monedas virtuales que tienen un valor propio y se podrán incorporar a monederos particulares. Por un lado, las entidades financieras tienen una importante labor para entrar en este mercado y no quedarse desmarcadas de una tendencia que, a buen seguro, será muy importante en el medio plazo. En eso tiene mucho que decir el marketing, que deberá establecer las estrategias para que los usuarios de los bancos tradicionales confíen en estas nuevas transacciones virtuales y permitir que la influencia de las entidades financieras, y su negocio, no se vea reducida.
Eventos masivos
Los videojuegos e, incluso, el mismo metaverso ya han comprobado la capacidad de convocatoria que tienen los eventos virtuales. Los conciertos son un ejemplo paradigmático, en el que los grupos y artistas más célebres del panorama musical consiguen atraer a cientos de miles de personas a este nuevo modelo de interacción que está permitiendo la tecnología.
Pero aún queda bastante por explorar y las marcas tienen mucho que decir en ello. Desde la presentación de nuevos productos en el metaverso ante la mirada de millones de usuarios al patrocinio de los eventos más relevantes de esta realidad paralela. El marketing tiene una oportunidad única para difundir el mensaje con contenidos interactivos de una forma que hasta ahora parecía impensable.
La oportunidad de la co-creación
La publicidad y el marketing han seguido hasta ahora una fórmula, sobre todo, unidireccional. Eran las marcas las que elaboraban una estrategia para impactar y, a partir de ella, generaban una experiencia en la que los usuarios podían participar si así lo deseaban. Pero el desarrollo de dicha experiencia estaba predeterminado por el diseño realizado por la empresa. Esto va a cambiar.
En el metaverso, los generadores de contenido de las empresas solo tendrán que proponer el primer paso. Es decir, establecerán un primer modelo de experiencia y los usuarios serán copartícipes de su creación y desarrollo. La interacción cambia radicalmente, porque la experiencia, aunque auspiciada por la marca, será modificada en función de los intereses de quien participe en ella. En cierto modo, se diluyen las fronteras y los potenciales clientes podrán sentirse más identificados con la marca, ya que serán co-creadores de lo que consiga transmitir con su propuesta.
Estrategia de doble canal
Por supuesto, no se trata, ni mucho menos de abandonar el mundo físico. Pero, con una buena estrategia, las empresas podrán aumentar significativamente sus ventas. Indudablemente, cualquier consumidor necesitará y querrá adquirir unas zapatillas para calzar en su día a día. Pero el metaverso hará que todos los que nos adentremos en él, tengamos un doble virtual, nuestro avatar.
Pues, siguiendo con el ejemplo de las zapatillas, al igual que nosotros adquirimos los modelos favoritos, lo normal será que deseemos que nuestro avatar los vista. Las marcas tienen la oportunidad de vender productos virtuales con los mismos, o similares, diseños.
Cambian los KPIs fundamentales
Hoy en día las visualizaciones o el tráfico se han convertido en el objeto de deseo para las empresas. Los negocios quieren alcanzar a un público masivo, ser reconocidos por muchos usuarios, y, a partir de ese alcance, lograr impactar y generar beneficios. Pero es más que probable que esos KPIs, aun manteniéndose como muy importantes, no sean los esenciales en el metaverso.
Porque en este mundo virtual, lo fundamental es la interacción. La posibilidad de generar experiencias inmersivas provocará que el tiempo de permanencia de un usuario que interactúa con una marca sea muchísimo mayor. Y con ello también crecerán las posibilidades de se sienta parte de la marca, que adopte sus valores y que desee adquirir, ya sea en el mundo real o virtual, los productos o servicios que ofrece.
Conclusiones
El desarrollo del metaverso supondrá un nuevo desafío para el marketing. Un desafío en el que surgirán oportunidades extraordinarias. Algunas de las posibilidades ya están siendo apuntadas, pero, sin duda, esta experiencia inmersiva generará formas de promocionar marcas que aún no somos capaces siquiera de imaginar. Los usuarios se encontrarán en dos mundos diferentes y paralelos. Las tecnologías de realidad virtual y aumentada producirán nuevos tipos de interacción y demandarán nuevas estrategias para impactar en unos consumidores que van a demandar ser sujetos activos, ser algo más que simples clientes; convertirse, en definitiva, en protagonistas de las marcas.
