Durante el confinamiento las marcas de retail han interaccionado online muy activamente con el consumidor, pero en la medida en que vuelvan a abrir sus puntos de venta, estas marcas han de concebir nuevos espacios/tiendas en los que se combine la preocupación por generar una experiencia de compra, con la necesidad de minimizar el contacto con el cliente. Por tanto, aún si las restricciones a nivel mundial se están suavizando, y las tiendas pueden abrir con cierta normalidad, el sector del retail está aún lejos de alcanzar su nueva “normalidad”.
El sector del retail está aún lejos de alcanzar su nueva “normalidad”.
Las marcas están evaluando el cometido presente y futuro de sus puntos de venta. No es casual que muchos de ellos estén siendo cerrados, ya que el patrón de consumo o de hacer shopping está cambiando. En 2.020 se cerraron más de 11.000 tiendas sólo en EE.UU. Esta tendencia se mantendrá en 2.021, de modo que se estima un cierre de 100.000 puntos de venta hasta finales de 2.025.
El formato futuro de los puntos de venta es muy probable que esté dominado por grandes tiendas flagship ubicadas en ciudades de alto atractivo turístico, atrayendo al consumidor mediante nuevas áreas, por ejemplo, de arte dentro de la tienda, bar de cocktails o con espacios para eventos. Otro elemento a tener en cuenta es que el “nuevo” consumidor va a planificar más sus visitas a los puntos de venta, con la intención de optimizar el tiempo que pasa en dichos espacios y así reducir el riesgo de exposición en lo que a salud se refiere. Esto lleva a que la garantía de seguridad se convierta en una prioridad principal, preparando pedidos online con antelación a la visita presencial del consumidor, ofreciéndole experiencias sin contacto alguno, sin perjuicio de fomentar una alta personalización en su interacción con la marca.
El “nuevo” consumidor va a planificar más sus visitas a los puntos de venta, con la intención de optimizar el tiempo que pasa en dichos espacios y así reducir el riesgo de exposición en lo que a salud se refiere.
Experiencias personalizadas y localizadas.
Como consecuencia de la pandemia y la reapertura de tiendas, las marcas de retail deben reflexionar sobre cómo personalizar mejor la experiencia en sus puntos de venta. El retail ha de conseguir un máximo impacto en un tiempo menor, pues como ya he señalado, la tendencia será que los clientes pasen menos tiempo en las tiendas.
Por otra parte, el consumidor está sobre-expuesto a mensajes comerciales, promociones, anuncios…. y como consecuencia, muchos de ellos son ignorados. Varios estudios demuestran que las marcas tienen 8 segundos como máximo para captar la atención de su audiencia. Forrester llevó a cabo una encuesta a consumidores, en la que el 59% confirmaron que las ofertas y comunicaciones de marcas de retail no tienen valor o son de interés para ellos. En un entorno lleno de colores, sonidos, imágenes y marcas es esencial captar la atención del consumidor mediante un mensaje y una experiencia relevante para cada uno de ellos y, por tanto, la personalización es fundamental.
Algunas iniciativas que permiten experiencias de compra personalizadas son, por ejemplo, los espacios con tecnología 5G, la cual se va a generalizar en los próximos años. Gracias a dicha tecnología, el sector retail podrá conseguir más datos relevantes de cada consumidor y ser más certeros en su comunicación: en sus promociones y merchandising en tiempo real; en sus comunicaciones en el punto de venta o en la app de los móviles; en el reconocimiento facial o incluso en servicios VR o AR (realidad virtual o realidad aumentada, que permiten simular la experiencia de estar físicamente en un entorno creando experiencias sensoriales como vista, oído, tacto y olor).
Hay que tener en cuenta, además, que cada vez es más frecuente que el cliente haya buscado información sobre el producto antes de entrar en la tienda. Según un estudio de mercado de GE, el 81% de los clientes busca online antes de acudir a la tienda física. Por tanto, el personal en el punto de venta ha de estar preparado para interaccionar con clientes con alto conocimiento y que, por ese motivo, piden y esperan información muy detallada sobre productos específicos. Expertos en retail constatan que el futuro es conocer el producto en profundidad y al consumidor a un nivel tan personalizado, que se puedan lanzar recomendaciones o promociones según dicho cliente camina por el lineal de su producto o productos favoritos.
El 81% de los clientes busca online antes de acudir a la tienda física.
Hay también alternativas para intensificar la experiencia personalizada sin realizar una inversión masiva. Por ejemplo, Sephora ha lanzado cestas de color en sus tiendas que indican si un consumidor necesita ayuda o prefiere comprar solo, lo cual le concede el control en su asistencia de compra en lugar de ser determinado por el personal en tienda.
Expertos en retail constatan que el futuro es conocer el producto en profundidad y al consumidor a un nivel tan personalizado, que se puedan lanzar recomendaciones o promociones según dicho cliente camina por el lineal de su producto o productos favoritos.
Gracias a que más y más interacciones se están convirtiendo en digitales y muchas marcas de retail solicitan al consumidor reservar una cita previa para visitar la tienda, las marcas están adquiriendo una gran cantidad de datos sobre patrones de compra en ubicaciones específicas y comportamientos individuales que pueden ser empleados para mejorar el servicio en el punto de venta. Por ejemplo, las asesoras de belleza de la marca Clarins utilizan el móvil y sistemas de CRM (customer relationship management) para ayudar a los clientes a elegir los productos más relevantes para su rostro/cuerpo. La combinación de un buen CRM y de personal que realmente conoce sus clientes, es clave para ofrecer una experiencia personalizada.
Otra iniciativa para potenciar la personalización es la de Nike. Como parte de su nueva estrategia, abrirá en los próximos años 150-200 nuevas tiendas más pequeñas (“tiendas de proximidad o de barrio” podríamos decir), más eficientes según fuentes internas que grandes flagships. La marca entiende que si el personal conoce mejor a los clientes, así como su entorno, esto será muy valioso en una era de creciente aislamiento humano.
Minimizando el contacto y maximizando la omnicanalidad.
Muchos consumidores dudan en entrar en puntos de venta, a pesar de que las restricciones sanitarias se están suavizando. Desde el segundo semestre de 2.020, se estima que un 48% de consumidores van a evitar grandes centros comerciales, y que un 32% van a evitar tiendas en general (fuente Coresight Research). Servicios como la recogida de compras online desde el coche se han popularizado en muchas ciudades como medida de seguridad e higiene. Este servicio lo lanzó la cadena Target en 2.017, pero en abril de 2.020 literalmente arrasó creciendo un 1.000% en comparación con 2.019.
Tanto la optimización en la experiencia de compra como una estrategia omnicanal, son una prioridad emergente para los consumidores a la hora de minimizar el contacto. Accenture encuestó globalmente a 7.872 consumidores en mayo de 2.020 y éstos confirmaron que los servicios omnicanal (aparte de la opción de la tienda física) son fundamentales, siendo los más relevantes: las apps (51%), la entrega a domicilio (45%), la recogida desde el coche (42%) y la opción de compra vía redes sociales (41%). De este modo, pueden elegir el canal de compra que prefieran, en función de la exposición que quieran asumir. La finalidad es ofrecer una experiencia de marca unificada y consistente, pero a través de distintos canales.
Las tiendas seguirán sin duda siendo importantes como brand touchpoints, pero las marcas de retail van a tener que proporcionar al consumidor una experiencia sin contacto y servir, además, como punto de recogida de compras online.
Tanto la optimización en la experiencia de compra como una estrategia omnicanal, son una prioridad emergente para los consumidores a la hora de minimizar el contacto.
Vender y promocionar online de modo innovador es imprescindible.
Si en 2.014 las ventas de retail online representaban apenas un 5,9% del total, a comienzo de 2.021 representaban ya un 16%. Nasdaq predice que más del 95% de las ventas serán mediadas a través de una plataforma e-commerce en 2.040. Reitero, la tienda física no va a morir, pero se debe transformar para poder sobrevivir. De hecho, la plataforma e-commerce y la tienda física deben ser sólidos en lo que a experiencia de compra y branding se refiere, de modo que la primera dirija a los clientes hacia la segunda.
La plataforma e-commerce y la tienda física deben ser sólidos en lo que a experiencia de compra y branding se refiere, de modo que la primera dirija a los clientes hacia la segunda.
Los comentarios online (o reviews) son otro elemento que impacta a la tienda física de la marca, pudiendo ser muy beneficiosos: un consumidor que encuentre comentarios positivos y diálogos, o consejos con comunidades de fans de la marca, va a elegir ese espacio de venta con más probabilidad que otro, sin mencionar el efecto que en esa elección pueda tener el hecho de que esa tienda esté de moda. Es más, incluso los comentarios negativos bien gestionados (dando respuestas rápidas, solucionando los problemas, expresando alternativas, mostrando preocupación y cercanía…) son un generador de retención de clientes y de recomendación a otros.
La opción de compra live stream o live video, popular en China desde 2.017, en combinación con la posibilidad de compra física va a ser otra iniciativa para transformar el retail. Suele involucrar a influencers o celebrities que aparecen promocionando la marca y respondiendo preguntas a una audiencia digital e interaccionando en tiempo real con una audiencia digital.
Casos de retail a resaltar: Chanel y Amazon GO.
Me gustaría para terminar, mencionar dos casos curiosos:
Sin duda Chanel podría haber vendido más prendas de su colección durante la pandemia de haber tenido plataforma e-commerce, pero prefirieron ser fieles a un modelo de venta que implica interacción humana y un toque único y personal alineado con su marca.
- Chanel: podemos adquirir online perfumes, cosméticos o gafas de sol de Chanel pero nunca sus prendas de ropa. Además, no se estima un cambio en esta estrategia a corto plazo. ¿En la era digital, pueden las marcas de lujo sobrevivir sin venta de moda online? Fuentes internas de Chanel afirman que la experiencia online consiste en unos pocos clicks, que los productos se visualizan “planos” delante de una pantalla y no hay “experiencia”, es decir, para Chanel no está al nivel de lo que quieren ofrecer a sus clientes. Si bien desarrollaron mucho contenido digital durante el confinamiento para interaccionar con clientes, la experiencia Chanel termina siempre en una tienda física. En este sentido, es una de las pocas marcas de lujo en mantener este enfoque (ni siquiera Hermès, que ensalza los tradicionales valores de su expertise en punto de venta, ha resistido y vende parte de su colección online). Sin duda Chanel podría haber vendido más prendas de su colección durante la pandemia de haber tenido plataforma e-commerce, pero prefirieron ser fieles a un modelo de venta que implica interacción humana y un toque único y personal alineado con su marca. Probablemente afronten un servicio digital, con apoyo de nuevas apps y plataformas, pero nunca en detrimento de su preciado contacto real con el producto físico. En fin, se trata de una estrategia muy valiente para una marca de lujo que tiene muy claro que nada puede reemplazar la experiencia física y sensorial de sus puntos de venta.
- Amazon GO: es un caso orientado en sentido contrario al anterior. En este caso, el e-commerce apuesta ahora por abrir tiendas físicas. Amazon ha comunicado que comienza su expansión de Amazon Go por Europa, un supermercado en el que no hay que pasar por caja para pagar. Estos puntos de venta están especializados en ofrecer desayunos, almuerzos y snacks listos para comer y funcionan de una manera distinta a los convencionales: en ellos no hay cajas para pagar. Las compras se realizan de manera automática a través de la aplicación Amazon Go y con una cuenta en Amazon. Al llegar, el consumidor debe escanear el código QR en la puerta y después comenzar la compra. Con la tecnología Just Walk, la aplicación detecta automáticamente cuando los productos se retiran o devuelven a los estantes, y realiza un seguimiento de ellos en un carrito virtual. A la salida, se pasa una factura a la cuenta del usuario. Todo un ejemplo de apuesta por punto de venta partiendo de un entorno digital.
