En Desafíos del Marketing aún no hemos logrado hacernos con una de esas bolas que vislumbran el futuro. Es más, la experiencia nos hace ser conscientes de que la vida suele sorprendernos con movimientos imprevistos que ningún objeto mágico podría siquiera atisbar unos días antes. Sin embargo, la observación continua sí nos hace contar con una base que sirve para apuntar lo que más probablemente vaya a suceder. En un sector que destaca por su interés por medir las reacciones de las personas como es el marketing, lo ocurrido durante 2021 y los avances tecnológicos que ya conocemos nos hacen tener nociones de cuáles pueden ser las tendencias del marketing en el año que estar a punto de comenzar. Siempre, por supuesto, con la prudencia muy presente.
La pandemia del coronavirus aceleró unos cambios en el mundo del marketing que ya se estaban apuntando. Situaciones como el teletrabajo, la mayor dependencia de la tecnología para comunicarnos o para realizar actividades cotidianas como las compras diarias, condujeron al asentamiento de unas prácticas que no se podía prever. Ya han pasado casi dos años desde el inicio de la pandemia y algunas cosas han cambiado para siempre. También se ha acelerado el desarrollo de algunas tecnologías que repercuten directamente en el marketing.
Teniendo esto en cuenta, veamos cuáles pueden ser las tendencias del marketing en el año que está a punto de comenzar.
1. La generación Z empieza a tomar el control
Esos jóvenes que nacieron con el cambio de siglo han dejado de ser los adolescentes dependientes de la economía de sus padres que eran hace tres o cuatro años. Poco a poco se van incorporando al mercado laboral, generando ingresos propios y siendo completamente autónomos.
«La generación Z no tiene demasiado en cuenta el ordenador y prefiere hacer sus consultas y operaciones con el teléfono móvil»
Hasta hace poco, TikTok era tomada como una red social más que nada asociada al ocio. Hoy parece indiscutible que las marcas deben tenerla muy en cuenta en sus estrategias de marketing. La generación Z no tiene demasiado en cuenta el ordenador y prefiere hacer todas sus consultas y operaciones con el teléfono móvil. En 2022 la generación Z continuará empujando la puerta del consumo. Sus intereses deben ser, también, los intereses del marketing.
2. Videomarketing al poder
Está claro que el contenido audiovisual ha vivido un crecimiento exponencial en los últimos años. Es falso que el usuario haya dejado de leer, la palabra escrita sigue teniendo una entidad indudable, una capacidad de sugerir y seducir que no puede ser desaprovechada por el marketing. Sin embargo, los avances tecnológicos, sobre todo asociados al consumo de información en el móvil, han erigido al vídeo como un elemento indispensable si se quiere lograr la atención del consumidor, sobre todo del consumidor más joven.
Los vlogs o publicaciones periódicas a modo de blog, pero en formato vídeo, se van implantando cada vez más en las webs de las marcas. Desde que el coronavirus los convirtió en tendencia en 2020, los directos han subido como la espuma por la proximidad que ofrecen al usuario. También los vídeos por cápsulas, al modo de una serie hiperbreve en capítulos cuentan cada vez con más adeptos. Su uso se multiplicará en 2022.
Tampoco conviene olvidar que el formato de grabación y emisión de los vídeos se ha transformado por la influencia de las redes más pujantes. Si hace apenas cuatro años, el contenido se grababa y se alojaba en la web de la empresa o en YouTube, hoy TikTok e Instagram están cambiando las cosas. Su ascendiente ante los más jóvenes hace que hacer piezas en formato vertical tal y como exigen estas redes se esté convirtiendo en una verdadera tendencia a la que el marketing ha de estar atento.
3. Marketing conversacional
El marketing conversacional quiere recuperar una experiencia que a veces la tecnología parece habernos arrebatado: la proximidad, la sensación de que alguien está escuchándote al otro lado y charla contigo. Contar con una herramienta que permita mantener una conversación fluida y resolver las dudas del usuario durante el proceso de compra es un punto a favor de las empresas que, sin duda, será una de las tendencias con mayor implantación en 2022.
Existen numerosas fórmulas que generan respuesta inmediata y cercanía en el cliente. Una de las más habituales son los chatbox, que están programados para responder automáticamente las dudas más habituales del consumidor. También existe la opción de que cuando se presenten cuestiones de cierta complejidad, redirijan a una respuesta personal por parte de un trabajador de la empresa. En este sentido, la atención telefónica, la sensación de que hay alguien real al otro lado de nuestra consulta es ampliamente preferida por muchos usuarios.
También hay otras herramientas que implican esta proximidad en el proceso y que todo negocio haría bien en implantar de cara al nuevo año. Facebook Messenger o WhatsApp son magníficas opciones. Los llamados chats en directo, que suponen la conversación con un agente de la compañía, son otra solución muy aplaudida por el usuario.
4. Las cookies ya no son la solución a todo
Google ha anunciado la progresiva desaparición de las cookies y esto es evidente que tiene que ser muy tenido en cuenta por las empresas. Buena parte de la información de los usuarios que reciben las marcas vienen de las mismas. 2022 es el momento de dar más fuerza a herramientas que faciliten por ellas mismas la información que necesitamos de los consumidores. Encuestas o experiencias interactivas van a crecer indudablemente.
«Los CRM son uno de los mejores instrumentos para conseguir la información previa a lanzar campañas de marketing»
Contar con una buena herramienta CRM (Customer Relationship Management) es cada vez más importante, ya que esta engloba y centraliza las bases de datos generadas con las interacciones con los clientes. Teléfono, correo electrónico, compras que han hecho en nuestra plataforma, tiempo de permanencia en web. Los CRM son uno de los mejores instrumentos para conseguir la información previa a lanzar campañas de marketing en estos tiempos en que las cookies van dejando de tener protagonismo.
5. Búsqueda por voz
Los usuarios de menor edad sustituyen progresivamente la habitual búsqueda escrita por la voz. Esto tiene diferentes implicaciones para las empresas. La primera de todas es que, si en la búsqueda tradicional las empresas luchaban por posicionarse en la primera página, con esta técnica es necesario colocarse en el primer puesto. El usuario solo recibirá una respuesta y esto dependerá de muchas variables.
La búsqueda por voz es mucho más exacta porque depende de elementos como la geolocalización, ya que los resultados que se den van a depender de dónde está ubicado el usuario. El hecho de que el lenguaje hablado sea mucho más natural, coloquial, demanda que las empresas apuntalen mucho más las respuestas para lograr un buen posicionamiento.
En este sentido, es esencial que los profesionales del marketing optimicen los contenidos en función de la localización. Ponemos un ejemplo. Si queremos posicionar unas zapatillas de deporte, en Madrid habrá que generar un contenido que hable de «zapatillas deportivas». Por el contrario, el término más utilizado popularmente en Cataluña para referirse a esta prenda es «bambas».
También es esencial la velocidad de carga de la página. La búsqueda por voz es habitual que tenga el teléfono móvil como herramienta de búsqueda y muy a menudo la pregunta se realiza en movimiento. Está demostrado que el smartphone produce una mayor tasa de rebote y mucho tiene que ver en ella la velocidad de carga. El usuario quiere poder acceder inmediatamente al resultado, si esto falla buscará una alternativa.
6. Publicidad exterior impactante. La llegada del 3D a las calles
La cartelería no ha dejado de tener fuerza en los últimos años. Más bien al contrario. Las campañas de Netflix son buen ejemplo de ello. La creatividad, la polémica y el sentido del humor van a seguir siendo básicos para estimular la atención de los consumidores, pero todavía se puede ir un paso más allá.
En 2022 la tendencia en publicidad exterior parece que van a ser el 3D y los videomappings. El caminante quiere sorprenderse con lo que ve, sentirse provocado, pero ahora también quiere ser parte del «juego». Los carteles en 3D estimulan los selfies, las imágenes que se comparten en redes sociales y aumentan la notoriedad. El videomapping se construye como una historia, un relato, que insta a estar más tiempo atentos a él y, por supuesto, también a compartirlo.
7. Shopping en directo
Aún está por extenderse en Europa y, sobre todo, en España, sin embargo parece que esta modalidad de compras online va a ser una de las que más avancen en el año que está a punto de comenzar. Como en tantas otras cosas, Asia, y China en particular, nos lleva ventaja. Se calcula que un tercio de la población china participará en alguna sesión del llamado live stream shopping en la primera mitad del año 2022.
El funcionamiento es muy sencillo y redunda en aquello sobre lo que tanto hemos escrito en Desafíos del Marketing: la proximidad. Se trata de retransmisiones en vivo en las que se presentan productos, especialmente del sector textil, que se pueden comprar conforme el usuario recibe toda la información sobre él. Además, permite que el consumidor interesado interactúe con la marca, haciendo preguntas sobre la prenda o el artículo en concreto o utilizando los botones de reacción.
Conclusión
He aquí siete tendencias que, con toda seguridad, aumentarán su influencia durante el año 2022. Nadie sabe qué va a ocurrir en el futuro, aunque es posible tener bastante claro por dónde van a ir las novedades que se irán implantando poco a poco. De una cosa sí que tenemos el absoluto convencimiento: el marketing seguirá manteniendo una posición troncal en el sistema de las sociedades de consumo. Saber implantar sus estrategias más novedosas en el día a día de las empresas influye, cada vez más, en los resultados que estas obtienen.
