En cualquier proceso de compra influyen infinidad de variables emocionales y neurológicas. El comportamiento del consumidor depende de aspectos como la forma en que se presenta el producto, la necesidad que se le crea, los colores, el diseño, el envase o simplemente el naming. El neuromarketing se ocupa de analizar cómo reacciona el potencial cliente a cada una de ellas para que el impacto de cualquier estrategia permita que la posibilidad de la adquisición esté más próxima.
A finales del pasado año 2023, la escuela de negocios del Grupo Planeta EAE Business School presentaba el informe Nuevas tendencias en neuromarketing: conectando emociones con éxito. Y entre los muchos datos que incluía, una conclusión destacaba por encima de las demás: las empresas que habían adoptado estrategias basadas en el neuromarketing habían incrementado sus ventas en al menos un 10%.
En esto desempeña un papel fundamental que la disciplina ha vivido una evolución extraordinaria en los últimos años. Todo el mundo tiene claro que las emociones son esenciales para cualquier proceso de compra y tecnologías disruptivas como la realidad aumentada tienen la capacidad de llevar esas emociones al consumidor de una forma nunca antes vista hasta ahora. La investigación previa para ver cómo su uso puede ayudar a vender más tiene como protagonista al neuromarketing. Pero vayamos por partes. Empecemos profundizando en sobre qué hablamos cuando lo hacemos de esta disciplina.
¿Qué es el neuromarketing y qué técnicas utiliza?
“El neuromarketing usa las estrategias habituales del marketing en combinación con el estudio del comportamiento cerebral de los usuarios”
Se trata de una técnica en la que se mezclan los conocimientos de la neurociencia, la psicología cognitiva, los estudios de mercado y el marketing para descubrir los patrones que hacen que un consumidor se incline a elegir un producto o servicio determinados. En otras palabras, estudia los estímulos neurológicos para conocer las motivaciones más profundas de los compradores y aprovechar este conocimiento para promover la compra.
El neuromarketing usa las estrategias habituales del marketing en combinación con el estudio del comportamiento cerebral de los usuarios para establecer ciertos parámetros. En lugar de depender únicamente de encuestas y análisis de datos tradicionales, el neuromarketing examina la actividad cerebral, las respuestas fisiológicas y emocionales, como la frecuencia cardíaca, la actividad eléctrica de la piel o la dilatación pupilar, para obtener una comprensión más profunda del comportamiento del consumidor.
En este sentido es importante establecer modelos estadísticos propios de los estudios de mercado para poder realizar la medición de las reacciones en un tipo de personas con unas características determinadas y escalar los resultados al mercado global al que nos dirigimos.
Pero ¿cuáles son las principales técnicas, propias de la medicina, que utiliza el neuromarketing? Aquí te las detallamos:
- Eye-tracking. La frecuencia del parpadeo, los cambios en los movimientos de los ojos o la prolongación de una mirada fija ofrecen indicaciones sobre el interés que una persona está teniendo en un producto y de qué modo responde a los estímulos. El eye tracking es una técnica que sigue los movimientos oculares, para determinar qué partes de una imagen o pantalla está mirando. Esta técnica proporciona información sobre qué elementos visuales captan la atención del consumidor y durante cuánto tiempo. En neuromarketing, se utiliza para evaluar la efectividad del diseño de anuncios, envases de productos y sitios web. Por ejemplo, se puede determinar si un consumidor es consciente del logotipo de una marca en un anuncio y, en caso de que así sea, cuánto tiempo permanece observándolo.
- Medición de la dilatación de las pupilas. Los ojos, dicen, son el espejo del alma. Y también podrían serlo del neuromarketing, ya que también están presentes en esta técnica. En este caso, su uso se centra sobre todo para conocer la eficacia de la publicidad. Con ella es posible evaluar la atención y la respuesta emocional del consumidor a los estímulos de un anuncio. Por ejemplo, una mayor dilatación pupilar puede indicar una mayor atención y participación emocional durante la visualización.
- Electroencefalografía (EEG). Registra la actividad eléctrica del cerebro mediante electrodos colocados en el cuero cabelludo. Gracias a ella es posible medir la actividad cerebral en tiempo real y detectar patrones asociados con la atención, la emoción y la memoria. ¿Para qué sirve? Para analizar cómo responde el posible cliente a estímulos como imágenes de productos o la publicidad.
- Electrodermal activity. Seguro que has llegado a sentir que cuando algo te emociona se te eriza la piel. Y es que la dermis humana es también muy sensible a los estímulos externos. Y el neuromarketing es muy consciente de ello. Con esta técnica se analiza mide la actividad eléctrica de la piel, que varía en respuesta a estímulos emocionales y de atención. De esta forma, por ejemplo, se puede medir la sudoración para determinar la intensidad de la emoción experimentada.
Tipos principales de neuromarketing y ejemplos de su aplicación
Todas estas técnicas se aplican en el desarrollo de estrategias y campañas de marketing y publicidad siguiendo una tipología específica. Te presentamos los principales.
Visual
En este caso se utilizarán, como es lógico, técnicas como la medición de la dilatación de los ojos o el eye tracking. Lo que finalmente evalúa es la forma en que la persona está procesando la información que recibe y cuáles son los elementos visuales que captan su atención con más detalle.
Ejemplos de este tipo de neuromarketing hay muchos, pero uno de los más habituales está, sin duda, en el envasado de los productos. Al usar estas técnicas, el especialista es capaz de distinguir qué colores, formas o diseños llaman más la atención de las personas que participan en el estudio y, por lo tanto, son más proclives a que consigan atraer al consumidor final.
Olfativo
El olfato es uno de los sentidos más evocadores y el neuromarketing es muy consciente de ello. Seguro que, al entrar al cine, en más de una ocasión, el simple olor de las palomitas ha incitado que las comprases sin que tuvieses pensado hacerlo. En esta tipología la electrodermal activity es una de las técnicas más utilizadas.
Y ejemplos hay muchos. Las grandes tiendas, sobre todo en el sector de la moda, tienen un olor característico y particular. Esto permite fidelizar al cliente, identificando una marca con un olor específico.
De comportamiento
En este caso el análisis se centra más en entender los factores cognitivos que influyen en la toma de decisiones de compra. Existen muchos temas propios de la psicología que se tienen en cuenta, desde la percepción de la aventura o el riesgo, a la sensación de exclusividad o la influencia social. Todas estas variables tienen una importancia muy significativa en el comportamiento del consumidor.
Precios
Estamos seguros de que lo has comprobado en tu propia piel: el famoso producto del supermercado que cuesta 1,99 euros. En este caso se basa en la comprensión de cómo el cerebro procesa la información relacionada con los precios y cómo se pueden utilizar estratégicamente los precios para influir en las decisiones de compra.
Y ya que hemos comenzado hablando de un supermercado, utilicémoslo para el ejemplo. Las técnicas de neuromarketing son las que han definido una práctica muy habitual vinculada al precio. A la entrada del establecimiento se ubican habitualmente los productos con un valor más bajo, como el pan o ciertas ofertas, mientras que aquellos premium que exigen un desembolso mayor están mucho más adentro del local, como si estuvieran escondidos para denotar exclusividad y diferenciación.
Inmersivo
Tecnología, marketing y neurociencia se dan la mano en esta modalidad que va poco a poco adentrándose en la experiencia de compra. Las tecnologías inmersivas como la realidad virtual y aumentada son capaces de influir en las decisiones de compra. El objetivo es claro: una experiencia de usuario mejorada por estas tecnologías ayuda a generar una mayor conexión emocional y a largo plazo, incluso, un compromiso con la marca.
En este sentido, en los últimos años cada vez es más habitual que las empresas utilicen la RV para que los usuarios pueden probar productos o servicios de forma virtual, lo que reduje la incertidumbre de la adquisición, sobre todo en la compra online, cuando no tenemos el producto en nuestras manos. Además, las marcas que facilitan que los posibles consumidores interactúen con sus productos de forma más envolvente conseguirán un recuerdo de la misma mucho mejor y una retención del mensaje que se quiere transmitir de mayor solidez.
Conclusiones sobre neuromarketing
Al utilizar un método científico y herramientas basadas en la neurociencia, el neuromarketing va más allá de los métodos tradicionales revelando las respuestas emocionales que están vinculadas a las decisiones de compra. Con sus técnicas somos capaces de comprender como los mensajes y los estímulos promocionales afectan al cerebro de los consumidores, lo que permite que las empresas diseñen estrategias más efectivas, desarrollar productos más atractivos y crear experiencias de marca más memorables. La atracción y fidelización del cliente resulta en este caso mucho más eficaz.
