El periodista y premio Pulitzer Herb Caen escribió que “una ciudad no se mide por su longitud y anchura, sino por la amplitud de su visión y la altura de sus sueños”. Lo que no indicaba Caen en su célebre sentencia es que esa visión y esos sueños también pueden tomar forma. Pocas ciudades en el mundo pueden presumir tanto de ello en sus últimos años como Bilbao. Y esa forma onírica, esa visión de futuro, tiene un nombre claro: el Museo Guggenheim.
El pasado 18 de octubre se cumplían 25 años de la inauguración de un edificio que consiguió cambiar la percepción, la economía y hasta la vida en la ciudad. A finales del siglo XX, Bilbao era una ciudad profundamente dañada por los efectos de la reconversión industrial y que, además, soportaba la pesada lacra del terrorismo de ETA. No era un destino turístico de primer orden ni para españoles ni para extranjeros. El Guggenheim lo cambió todo.
“La contribución al PIB del Guggenheim se acerca a los 6.000 millones de euros y da trabajo a 5.420 personas cada año”
Sin duda esto era lo que se buscaba, pero cabe destacar que la sorpresa por las dimensiones que alcanzó sorprende al más pintado. No en vano, el proyecto nació inmerso en una extraordinaria polémica. El presupuesto para su construcción era descomunal: 144 millones de euros. También lo eran los ataques de quienes pensaban que implicaba dar pábulo a una especie de neocolonialismo, en este caso cultural y proveniente de la superpotencia, de Estados Unidos. ¿Acaso en el País Vasco, acaso en España, no existía una historia y una personalidad artística de calado como para tener que importar una marca de otro continente?
Hoy las cifras dan la razón a quienes defendieron ese, para muchos, extravagante proyecto. Casi 25 millones de personas han visitado el museo en este cuarto de siglo, un 60% de ellos desde fuera de España. Su contribución al PIB se acerca a los 6.000 millones de euros y da trabajo a 5.420 personas cada año. Por no hablar del reconocimiento que ha otorgado fuera de nuestras fronteras a la ciudad de Bilbao, por la forma en que ha revitalizado su casco histórico, su hostelería, sus establecimientos hoteleros, su economía en general…
Pero, ¿a qué razones obedece tan extraordinario impacto? Sin duda, a su arquitectura, a las formas imposibles creadas en el edificio por el inmortal Frank Gehry. Pero solo con eso nunca sería suficiente. Porque una extraordinaria estrategia de marketing y comunicación sostenida en el tiempo tiene buena parte de la culpa de su éxito. El célebre perrito Puppy, que vigila la galería desde el exterior, decora miles de tazas. Mientras la su estructura ondulada del Guggenheim es reconocida en todo el mundo y protagonista de camisetas, pósteres y recuerdos de todo tipo.
El marketing ha conseguido todo eso y demuestra que, cada vez más, los museos necesitan del apoyo de las mejores estrategias para convertirse en un reclamo que va más allá de las obras que alberga en su interior, para ser una experiencia inmersiva que millones de personas quieren disfrutar, aunque solo sea por el hecho de poder decir “yo también estuve ahí”.
Las estrategias de marketing, claves para lograr relevancia
Habrá quien piense que hay museos que se promocionan por sí solos. El Louvre, el British, el Museo del Prado o los Museos Vaticanos van a recibir visitas siempre, ya que cuentan con obras maestras que forman parte de la identidad cultural de miles de millones de personas desde su más tierna infancia. Aun así, para lograr alcanzar a nuevas generaciones o para resultar atractivos para ciertos públicos, más allá de las visitas turísticas, es necesario que el marketing y la comunicación “hagan de las suyas”.
Y si esto ocurre en las grandes pinacotecas, qué decir de esos pequeños museos que no son de por sí una referencia internacional, pero que también pueden tener la capacidad de atraer visitantes a una ciudad o una zona determinada. Los museos también necesitan clientes y seguir unos pasos esenciales resulta básico para que darse a conocer y que estos lleguen hasta ellos. Veamos algunos de ellos.
- Analizar la situación y determinar las oportunidades. Esto, como casi todo, es válido para el marketing de cualquier sector. Es importante realizar acciones que te permitan conocer al usuario habitual y cuáles son los perfiles demográficos que menos se acercan a la experiencia que ofrecemos. A partir de ahí es el momento de establecer medidas que ayuden a llegar a esos usuarios que no acaban de conectar con el museo e incentivar que los que ya nos conocen y visitan lo hagan de forma más recurrente. Un punto clave, está claro, es acceder a los más jóvenes por las redes sociales. Pero de eso hablamos después.
- Desgranar los resultados. Es importante encontrar tendencias de interés. Sin duda habrá exposiciones temporales que hayan recibido más visitantes. Debemos saber cuáles han tenido más repercusión en los medios de comunicación, cuáles han sido menos llamativas en las conversaciones por las redes. Todo esto se puede medir. Hay aspectos que no se pueden modificar fácilmente, como que un artista despierte más interés que otro. Pero hacer del museo un espacio atractivo para todos logrará aumentar las visitas, sea cual sea el protagonista puntual.
- El SEO, también es muy importante para un museo. A menudo, al ser espacios físicos se olvida lo importante que es estar bien posicionados. Si no aparecemos en Google cuando el usuario hace una búsqueda sobre la localidad donde nos encontramos, difícilmente va a sentir el deseo de venir a vernos.
“Hoy en día se puede conseguir que un usuario sienta que visita una exposición sin estar allí”
- Interactuar con el entorno. Un punto complementario al anterior. Esto es especialmente importante para los museos pequeños. Establecer conexiones con la hostelería, con los establecimientos más relevantes de nuestro entorno. El museo no tiene por qué ser una experiencia aislada, sino que es complementaria a disfrutar de la gastronomía, a paseos por espacios naturales. Formar parte de la comunicación y el marketing del entorno y hace que este sea también parte del nuestro.
- Aprovechar las nuevas tecnologías. Hoy en día se puede conseguir que un usuario sienta que visita una exposición sin estar allí. Las visitas virtuales e, idealmente, la realidad aumentada ofrecerá una experiencia en remoto. Y si esta es satisfactoria, es más que probable que ese potencial visitante esté mucho más inclinado a acudir al museo si acude a la ciudad donde se encuentra.
- Redes sociales. Una parte clave para conectar con las nuevas generaciones. Los usuarios se convierten en prescriptores, ya que comparten los vídeos y fotografías de su visita y animan a sus seguidores a participar de la experiencia. Pero para lograr que accedan a ello es fundamental que la estrategia corporativa sea cercana, esté al tanto de las nuevas tendencias, que atraiga. En España tenemos un ejemplo de muy buen uso en este sentido. Vamos a verlo.
Las redes sociales del Museo del Prado
He aquí un paradigma de buenas prácticas del marketing para museos. Está claro que el Prado es mundialmente conocido. Pero, para muchos jóvenes era visto como una parte de la lección del colegio, una suma de cuadros y esculturas con poca conexión con la actualidad. Sin embargo, una magnífica estrategia de redes sociales ha cambiado radicalmente esto.
Veámoslo con un ejemplo. En el año 2019 se hizo viral en las redes un reto denominado 10yearchallenge. Se trataba de mostrar imágenes en donde los usuarios comparaban cómo eran 10 años antes y lo comparaban con una imagen actual. Dicho y hecho. El Prado lo hizo, pero con los personajes que aparecían en sus obras más famosas. Felipe IV, la princesa Margarita, Fernando VII, Alfonso XIII… Con esta sencilla acción, en la que bastaba poner dos cuadros con 10 años de diferencia, el Prado se convirtió en tendencia y los seguidores se multiplicaron.
Lo cierto es que las redes sociales del Museo del Prado han sabido tener una conexión con lo que ocurría en cada momento. Y los mejores ejemplos fueron, primero, el hecho de convertirse en pioneros en realizar Directos en Instagram en los que explicaban las obras maestras de la colección. Y, posteriormente, al ser uno de las primeras pinacotecas en poner en marcha un canal de TikTok en el que se hacía una visita al Museo de forma dinámica y adaptada a la red social más joven. Todo ello ha permitido que el siempre clásico Museo del Prado sea percibido hoy como más moderno que ninguno.
Conclusiones
Los museos deben ser organismos vivos, conectados con las sociedades de las que forman parte. No se trata solo de un espacio para la historia, sino de algo que esté, además, haciendo historia. Y en este punto, el marketing, con su conexión con la actualidad, tiene mucho que decir. En muchos casos, es justo reconocerlo, lo está logrando.
