Hace unos meses escribíamos en Desafíos del Marketing sobre las enormes oportunidades que ofrece la inteligencia artificial en nuestro sector. Hoy nos centramos en la última versión del modelo que está en boca de todos y revoluciona la relación de los usuarios con esta tecnología disruptiva: GPT. ¿Qué puede ofrecer para el marketing? ¿Es fiable y seguro? Opiniones hay para todos los gustos.
La realidad es que el lanzamiento de ChatGPT a finales de 2022 sorprendió a propios y extraños y pronto generó un sentimiento ambivalente. Desde los que se maravillaron con sus extraordinarias posibilidades hasta aquellos que comenzaron a apuntar posibles fallos y problemas de seguridad, que podrían afectar de manera significativa a las empresas que lo usaran.
En este último aspecto, muchas compañías e, incluso países, han sido tajantes en sus decisiones. En el mes de abril varias de las entidades financieras más importantes del mundo prohibieron su uso. Bank of America, Deutsche Bank, Goldman Sachs, Wells Fargo o JPMorgan, entre otras, anunciaron que habían dejado de utilizar ChatGPT de forma preventiva por las dudas sobre la seguridad. La razón: la protección de datos no estaba asegurada.
Unas semanas antes, algunos de los principales gurús tecnológicos, comandados por Elon Musk, firmaban una carta pública en el que solicitaban que se paralizase el desarrollo de las inteligencias artificiales de forma temporal hasta que se estableciesen unos sistemas de control oficiales. El argumento era similar al que indicaban los bancos: “Podía suponer un riesgo para la sociedad”.
“El desembarco de cualquier tecnología disruptiva como GPT siempre conlleva establecer nuevas regulaciones y no pocas dudas relativas a su seguridad”
Y para más inri, Europa parece compartir esta postura temerosa. Primero fue el gobierno italiano quien, el pasado mes de marzo, anunciaba el bloqueo temporal de ChatGPT en el país, asegurando que su funcionamiento incumplía el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea. En el momento en que escribimos estas líneas España tiene abierta una investigación en la que valora la situación legal y la seguridad de la herramienta de IA.
Lo cierto es que el desembarco de cualquier tecnología disruptiva como GPT siempre conlleva establecer nuevas regulaciones y no pocas dudas relativas a su seguridad. Y si los avances no se detienen, la alerta se plantea aún con más urgencia. Ahora, la irrupción de una nueva versión aún más avanzada, GPT-4 y, aparentemente, con una mayor fiabilidad ha dado una nueva vuelta de tuerca a la situación. Habrá que esperar a la reacción de expertos e instituciones públicas. Mientras tanto, veamos qué es, qué es lo que ofrece para el marketing y cuáles son las principales dudas que siguen surgiendo sobre ella.
¿Qué es GPT-4?
Empezamos apuntando un concepto que muchas veces pasamos por alto. A menudo utilizamos ChatGPT y GPT como conceptos iguales. Y la realidad es que, aunque están directamente relacionados, no lo son.
GPT son las siglas de Generative Pre-trained Transformer, lo que en español significa Transformador Generativo Preentrenado. ¿Y esto qué es? Explicado de una forma sencilla, se trata de una tecnología que incluye modelos de procesamiento de lenguaje que, a partir del aprendizaje automático, tratan una cantidad ingente de datos y “aprenden” y se entrenan a partir de ellos. Este modelo de inteligencia artificial es capaz de seleccionar palabras de su base de datos y unirla de manera correcta, tanto ortográfica como gramaticalmente, para crear una frase con sentido que responda a la pregunta que le hace el usuario.
Esto no quiere decir que GPT piense por sí mismo. Procesa millones de datos estadísticos en un tiempo mínimo de modo que, a partir de la pregunta que se le hace, es capaz de ofrecer frases con sentido y contextualizadas. Pero lo hace por una pura cuestión matemática, no a partir de un razonamiento similar al humano.
¿Y entonces ChatGPT? Podríamos decir que es la forma en que hoy se muestra GPT. Poniendo un símil, GPT sería el motor y ChatGPT, la carrocería del vehículo, el diseño, lo que ve el usuario. En el caso al que nos referimos, un chatbot, que muestra las respuestas y conversaciones a partir de lo que le plantea el usuario. Es decir, GPT es la base, el cerebro, y podría utilizarse también en cualquier otro tipo de herramienta, no solo en ChatGPT.
“Con GPT-4 es posible colocar los ingredientes que tengas en tu cocina sobre una mesa, hacerle una foto, subirla y solicitarle que te presente recetas que utilizan dichos ingredientes”
Fue a finales del pasado año 2022 cuando GPT se convirtió en la comidilla de cualquier conversación. Aparecía una tecnología que tenía respuesta para todo lo que le preguntásemos, fuese cual fuese el tema. Desde solicitar una traducción a cualquier idioma, a escribir una línea de código, escribir un poema o elaborar una receta de cocina. Con el paso de las semanas se fueron adivinando no pocos errores, pero eso no es óbice para destacar sus increíbles capacidades. En aquel entonces, el modelo de IA funcionaba con GPT 3.5. ¿Y en qué se distingue del reciente y flamante GPT-4? En bastantes cosas.
Quizá la más destacada es que hasta ahora solo podía trabajar con texto. Hoy, GPT-4 también acepta y “comprende” imágenes. Si le pides que te describa todos los elementos de una foto que has sacado, lo hará. Hace unas semanas hasta se hizo viral su buen gusto gastronómico. Es posible colocar los ingredientes que tengas en tu cocina sobre una mesa, hacerle una foto, subirla a GPT y solicitarle que te presente recetas que utilizan dichos ingredientes. La IA lo hará con mucho gusto. Además, los propietarios de la tecnología, la empresa Open AI, aseguran que esta versión comete muchos menos fallos que los anteriores y tiene mucha mayor seguridad. ¿Y esto cómo puede ayudar al marketing?
Beneficios que puede tener GPT-4 para el marketing
Esta tecnología disruptiva tiene la capacidad de ayudar en todos los sectores. Y, desde luego, el marketing se encuentra entre ellos. Te señalamos algunas de las funciones que puede desarrollar y que resultan de gran ayuda. Y hay muchas más…
Creación de contenidos
La función más evidente y utilizada. El marketing de contenidos está viviendo una revolución con GPT. ¿Por qué? Solo con generar una pregunta, el sistema es capaz de desarrollar un texto ortográfica y gramaticalmente correcto. Y no se trata de algo que sirva simplemente para un blog. También puede utilizarse en redes sociales, guiones, copies para webs… donde lo necesites. Además, es capaz de adaptar el estilo a lo que solicites.
Ahora bien, pese a que la fiabilidad con GPT-4 ha aumentado, se necesita el apoyo humano para revisarlo, hilarlo, darle el ritmo necesario u ofrecer un tono que resulte empático para el lector. Excepto en los contenidos que pueden aparecer mecánicos, el concurso humano sigue siendo necesario. También es capaz de hacer traducciones a decenas de idiomas o hacerte una corrección que evite que se te “cuelen” esas incómodas erratas o construcciones mal hechas.
SEO
ChatGPT puede ser tu mejor aliado en la estrategia de posicionamiento. Pregúntale las palabras clave que mejor te posicionarán en un tema determinada y tendrás las keywords contigo en un abrir y cerrar de ojos.
Sacar nuevas ideas y estrategias
Si planteas a GPT-4 cuáles son tus necesidades en el lanzamiento de un nuevo producto o en la promoción de alguno, a partir de las características que le indiques será capaz de señalarte los pasos que has de dar. Es cierto, sin embargo, que el desarrollo de cualquier estrategia exige creatividad humana y de eso carece la herramienta.
Respuesta de mails
Todos perdemos un tiempo muy valioso elaborando y respondiendo mails. GPT-4 es capaz de hacerlo por sí solo simplemente partiendo de la información que tú le facilites. Del mismo modo, te construirá una respuesta adecuada a los correos que te envíen.
Landing pages
Este es otro punto muy sorprendente. La inteligencia artificial también es capaz de desarrollar código. Decíamos antes que GPT-4 también puede trabajar con imágenes. ¿Te imaginas que realizas un boceto en papel de una web, lo subes a la herramienta y esta te lo convierte en el código que necesitarás para crearla? Pues no hace falta que lo imagines. Es real con GPT. Eso sí, también necesitará una supervisión humana para evitar errores.
Principales dudas que plantea su uso en las empresas
La inteligencia artificial también ha generado cierto temor en muchos sectores. Principalmente por la posibilidad de que sus capacidades acaben con millones de puestos de trabajo en el mundo. En realidad, lo más probable, tal y como ha ocurrido en la historia con los grandes avances tecnológicos, es que provoque una transformación del mercado laboral y la necesidad de que millones de profesionales se adapten a las nuevas circunstancias.
Pero, más allá de ese temor, surgen no pocas dudas vinculadas a la seguridad y la fiabilidad de su funcionamiento. Apuntamos brevemente algunas de las principales:
Oportunidades para los ciberdelincuentes: Hablábamos de la creación de código en lenguajes de programación diferentes. Pues, pese a que la última versión ha mejorado la seguridad para impedirlo, aún parece haber brechas que facilitan que los ciberdelincuentes pidan a la IA que cree algún tipo de inteligencia artificial con la capacidad de hacer daño. En paralelo, su capacidad de crear textos permite que pueda imitar algún tipo de escritura o tono que haga que un SMS o correo electrónico pase por verídico y confunda a las personas que los reciben y compartan datos sensibles.
GPT no piensa por sí mismo: Lo comentábamos anteriormente. No estamos hablando de una inteligencia capaz de entender qué le decimos. Simplemente, a partir de patrones estadísticos, elabora contenidos que imitan en lenguaje humano. Pero solo lo imitan. A GPT le falta “alma” humana y hay ciertos aspectos de cualquier creación que afectan sobremanera a su credibilidad o a su poder de emocionar al receptor.
Alucinación de IA: Con este término denominamos técnicamente a aquellos momentos en que la inteligencia artificial se comporta de forma incongruente o respondiendo incoherencias. Si no revisamos de manera efectiva y rigurosa las respuestas de GPT, es probable que publiquemos contenidos que no guardan el necesario rigor con el consiguiente perjuicio para nuestra imagen de marca.
Información confidencial filtrada: Las informaciones que introducimos a la hora de hacer una pregunta pasan a formar parte de la base de datos de GPT. La IA se alimenta de ellas para perfeccionarse. Y esto tiene una vertiente peligrosa. Si somos especialmente específicos a la hora de solicitar una estrategia de marketing, podemos estar ofreciendo información confidencial que pasa a estar en el dominio público con el consiguiente perjuicio para la compañía.
Conclusiones
El impacto de la inteligencia artificial en todos los estratos de la sociedad es ya enorme y el marketing no es ajeno a ello. Los recelos que provocan las indudables transformaciones vinculadas a su uso no impedirán un impacto en todos los sectores socioeconómicos. Es indudable que estamos viviendo sus primeros pasos y que queda mucho por decidir y por legislar, pero ignorarla resultaría un gran error. Aprovechar sus beneficios para el marketing contribuirá a conseguir un mayor impacto en los potenciales clientes. Un consejo: seamos prudentes, pero no nos queremos paralizamos. Avanzar al ritmo en que lo hace la tecnología es la única forma de estar preparados para el futuro más inmediato.
