Cuántas veces hemos escuchado hablar de forma peyorativa del marketing. La mala fama de esta disciplina es un hecho que poco a poco va desapareciendo, pero que sigue enraízada en el inconsciente colectivo de la sociedad. Y la realidad es que los aspectos positivos del mismo distan mucho de ser conocidos. Es habitual que se lancen parabienes al talento de los creativos publicitarios en alguna campaña o se recuerde que sin publicidad sería imposible que medios de comunicación o multitud de productos de entretenimiento audiovisual sobreviviesen. Pero el marketing no suele ser objeto de dichas alabanzas.
Es evidente que, en ocasiones, las estrategias de marketing han superado los límites del respeto al receptor, siendo invasivas o haciendo bueno aquel dicho de «el fin justifica los medios» sin tener en cuenta moral alguna. No obstante, prácticamente cualquier sector ha seguido esa mala costumbre en algún momento y pocos se han echado con esa mala fama a las espaldas. ¿Por qué? Quizá el marketing no acaba de comunicarse bien a sí mismo. Pocas veces oímos destacar cómo ha ayudado a beneficiar en algo a la sociedad en su conjunto o a colectivos débiles. Casi siempre parece llamar solo la atención cuando logra que una marca venda más.
Hoy queremos mostrar cómo las cosas también se pueden ver de otro modo. Como ese supuesto ente malvado y manipulador es muchas veces un protector que lucha para que el mundo se beneficie de todo el conocimiento adquirido a lo largo de su historia. El marketing también es bueno. Y las ONGs y campañas de sensibilización ante necesidades sociales son conscientes de ello.
Redes sociales y viralización
La implosión de las redes sociales dio un impulso nunca antes visto a las campañas solidarias o de sensibilización. Su capacidad de viralizar un contenido y difundirlo entre millones de personas ha ayudado, y mucho, a mostrar enfermedades hasta entonces solo conocidas por los afectados, sus familiares y los médicos e investigadores. Esto ha ayudado a incrementar la financiación para la investigación y la puesta en marcha de proyectos de apoyo a los afectados.
Probablemente una de las campañas más exitosas en este sentido tuvo lugar en 2014. Y ni siquiera fue lanzada por una ONG. Ese año, el joven estadounidense Corey Griffin ponía en marcha en redes sociales un peculiar reto: lanzarse un cubo de agua helada sobre la cabeza, grabarse y compartir la reacción por las redes sociales. Había nacido el «Ice Buckett Challenge».
Con este reto, Corey quería llamar la atención sobre la Esclerosis Lateral Amiotrófica (ELA), una enfermedad degenerativa neuromuscular que provoca la paralización de los músculos. Lo que se pretendía con la acción es que las personas que participaran comprobasen durante un segundo qué es lo que sienten los enfermos de ELA durante el transcurso de su enfermedad. El éxito fue rotundo: millones de personas participaron, entre ellas miles de celebridades que ayudaron a aumentar su repercusión. Se recaudaron millones de dólares para la investigación, pero, sobre todo, infinidad de personas oyeron hablar por primera vez sobre la ELA. Había dejado de ser una enfermedad casi invisible.
Cierto es que esta campaña no surgió de la mente de un profesional del marketing. Pero no lo es menos que sigue los puntos clave de la disciplina en cuanto a creatividad, capacidad de extender el mensaje, generar comunidad y hacer al usuario partícipe del mensaje. Es toda una lección de lo que el marketing puede hacer para conseguir un mundo mejor, de cómo a partir de una acción divertida tiene la capacidad de llegar a millones de personas y trasladar un mensaje de concienciación.
También las ONGs dan lecciones de todo lo que se puede hacer en marketing para llamar la atención de la sociedad. En España no es demasiado conocida, pero la ONG Pro Infirmis tiene una especial repercusión en Suiza. Y esto es gracias al talento de los creadores de sus campañas y la capacidad de llegar a millones de ciudadanos por diferentes canales. Pro Infirmis centra sus esfuerzos en luchar contra la discriminación contra las personas con discapacidad y en potenciar que puedan llevar una vida autónoma y participar plenamente en toda la sociedad.
A mediados de la década pasada lanzaron una campaña que impactó en todo el país. Bajo el nombre «¿Quién es perfecto?», la ONG llenó los escaparates de las tiendas más reconocidas de Zúrich con maniquíes que representaban a personas con distintas discapacidades físicas. La campaña supuso un aldabonazo en la sensibilización sobre la discapacidad física que traspasó fronteras y generó una multiplicación de las donaciones en defensa de su causa.
«El marketing bien hecho puede facilitar hacer de este mundo un lugar un poco mejor»
Unos años después, la misma empresa presentó un vídeo que pronto se hizo viral en las redes sociales. En clave de humor, mostraba cómo, más allá de sus diferencias físicas, todas las personas reaccionan del mismo modo ante situaciones cotidianas y frustrantes como que se nos desemparejen los calcetines tras hacer una lavadora o que alguien lleve el mismo vestido que nosotros en una fiesta.
Son solo algunos ejemplos que demuestran que el marketing bien hecho puede facilitar hacer de este mundo un lugar un poco mejor. Eso sí, la creatividad es básica. La sensibilidad, también. Y, por descontado, aprovechar las mejores estrategias de marketing para lanzar un mensaje que afecte positivamente a toda la sociedad.
¿Qué debe tener una campaña de marketing para una ONG?
No todas las campañas de marketing en el Tercer Sector tienen el mismo impacto, pero no cabe duda de que si siguen los pasos adecuados pueden lograr un resultado beneficioso que ayude a incrementar los ingresos de la ONG, su número de voluntarios o sensibilice sobre la discriminación, enfermedad, injusticia o desigualdad sobre la que quiere poner el acento. Ahí van unas recomendaciones para que nada falle.
- Darse a conocer con campañas creativas de storytelling. En la mayor parte de las ocasiones, la financiación es el principal problema para que una ONG y el objeto de la misma sean reconocidos por la sociedad. No siempre hay dinero para realizar campañas de publicidad que tengan gran alcance. Pero hoy las redes sociales ayudan a superar una barrera antes infranqueable. Lo que vende una entidad que ayuda a terceros son sus valores. Y para transmitirlos, nada mejor que compartir historias emotivas en las redes sociales. Estos relatos son los que tienen más capacidad de hacerse virales hoy en día por Internet. Ser creativos y abrir el corazón a los usuarios suele dar muy buen resultado.
- Busca el apoyo de embajadores. Los personajes reconocidos o los influencers te permiten llegar a millones de personas. No siempre es fácil acceder a ellos, pero con sinceridad, un relato convincente de los objetivos de la ONG y buena voluntad, nada es imposible. Además, para las personalidades famosas, colaborar en proyectos solidarios les genera un importante beneficio, ya que potencia su imagen personal y despierta la empatía de los usuarios.
- Utilizar siempre un enfoque positivo. Aunque la situación ante la que se quiera llamar la atención sea dramática, el mensaje positivo debe estar implícito. El receptor debe entender que con su ayuda esa situación puede mejorar, que gracias a su colaboración el mundo será un poquito mejor.
«Hacer que quien sigue las redes sociales, el blog o la web de una ONG sea protagonista es una magnífica opción para que se identifique con la acción que se propone»
- Marketing con causa. Contactar con las marcas para hacer acciones conjuntas logra resultados muy positivos para las dos partes. Estas acciones consisten en que las marcas se integren en alguna acción con entidades sin ánimo de lucro. La marca consigue mejorar su imagen y notoriedad y la ONG ingresos y visibilidad. Ponemos un ejemplo: en 2019 las tiendas de Starbucks ofrecieron que, en las horas próximas a su cierre, los clientes pudieran comprar todos sus productos con fecha de caducidad cercana con un 50% de descuento. Toda la recaudación conseguida fue donada a Acción contra el Hambre.
- Participación activa de los usuarios en redes sociales. Hacer que quien sigue las redes sociales, el blog o la web de una ONG sea protagonista es una magnífica opción para que se identifique con la acción que se propone. Un trivial en Instagram preguntando aspectos asociados con el concepto con el que trabaja la entidad o la identificación de conductas discriminatorias mediante una encuesta ayuda a que las personas se sensibilicen y reconozcan la organización no gubernamental que lo organiza.
Conclusión
El marketing surgió para realizar acciones que facilitasen acceder al consumidor y conocerlo un poco mejor. Sus estrategias nacen con el objeto también de que los receptores reconozcan las marcas. De por sí, esto encierra un concepto positivo: comunicación y empatía, ponerse en el lugar del otro. Desarrollar estrategias que potencien estos valores en asociaciones que promueven la igualdad, la sensibilización ante problemas sanitarios o culturales, es una magnífica herramienta que el marketing tiene en sus manos y que ayuda a la sociedad en su conjunto a ser un poquito mejor. Aprovechémosla.
