Las fake news son tan antiguas como el ser humano. Alejandro Magno era considerado por sus coetáneos como el mismísimo hijo del dios Zeus; en la Edad Media, se extendió la idea de que existía una piedra filosofal capaz de convertir cualquier objeto en oro e, incluso, dar la vida eterna a quien la poseyera; los unicornios se creyeron como animales reales cuyo cuerno curaba cualquier enfermedad… Ejemplos hay miles a lo largo de la historia, pero en ningún momento han tenido una capacidad de expansión y de generar conflictos sociales, políticos y económicos como hasta ahora.
El arquetipo más cercano en España lo tenemos con la reciente DANA, que ha generado no solo estragos climáticos, sino una ola de fake news en redes sociales y medios digitales. Canales de todo tipo y, sobre todo, las redes han difundido noticias falsas sobre la gravedad de los daños, medidas de emergencia inexistentes y hasta imágenes alteradas que han contribuido a crear confusión y alarma en la población, demostrando una vez más la vulnerabilidad de la sociedad ante la desinformación.
Las fake news afectan a múltiples áreas: desde la percepción social de problemas actuales hasta las decisiones de consumo e, incluso, a la estabilidad política. En este contexto, el marketing, que tradicionalmente ha centrado su actividad en comunicar y conectar con los consumidores, tiene un papel fundamental que desempeñar en la lucha contra la desinformación. ¿Quieres saber de qué manera? Te lo contamos
¿Qué son las fake news?
Empezamos por el principio, definiéndolas. Las noticias falsas son informaciones fabricadas o manipuladas deliberadamente para engañar a los consumidores de las mismas y difundir ideas o hechos inciertos. A menudo se presentan como si provinieran de fuentes confiables o con formatos visuales que imitan a los medios tradicionales para darles una apariencia de veracidad. Su objetivo es muy diverso: desde manipular la opinión pública hasta obtener beneficios económicos o causar confusión y discordia en la sociedad.
Aunque siempre han existido rumores, teorías de conspiración y propaganda, las fake news han adquirido una nueva dimensión. Las redes sociales y los algoritmos, que personalizan el contenido para cada usuario, las han convertido en un fenómeno de difícil control, afectando a la forma en que las personas perciben la realidad.
¿Cómo se extiende la desinformación por las redes sociales?
La inmediatez y capacidad para llegar a millones de personas en tiempo real de las redes convierten a estas plataformas en terreno fértil para la propagación de noticias falsas. Lo más frecuente es que el diseño de las mismas esté centrado en captar la atención, utilizando titulares sensacionalistas y contenidos emocionales que invitan a la reacción y a que sean compartidos.
Uno de los factores que contribuyen a la expansión de la desinformación es el llamado “efecto burbuja”, en el que los algoritmos de las redes sociales muestran al usuario contenido afín a sus intereses y creencias, reduciendo la exposición a ideas contrarias o neutrales. Esto refuerza los sesgos cognitivos y facilita que las noticias falsas que confirmen sus opiniones se difundan aún más, sin que los usuarios verifiquen su veracidad.
La desinformación representa una amenaza seria para la sociedad, ya que altera la percepción de la realidad. Uno de los principales peligros es su capacidad para dividir a la sociedad, creando desconfianza entre diferentes grupos sociales y erosionando la confianza en instituciones y medios de comunicación.
Además, las fake news pueden afectar a decisiones importantes, desde el ámbito de la salud, con la propagación de mitos médicos, hasta el comportamiento electoral y las decisiones de consumo. En situaciones de emergencia, la desinformación puede entorpecer la actuación de los servicios de emergencia y poner en peligro a las personas al difundir recomendaciones falsas.
Algunas claves para identificar fake news
Si una noticia solo aparece en un sitio o no tiene respaldo de otros medios importantes, es probable que se trate de información falsa”
El sentido crítico de los propios usuarios respecto a la información que consumen es un punto básico en la lucha contra las fakes news. En cualquier caso, existen algunos elementos que nos permiten identificarlas.
- Verificar la fuente: Es importante comprobar el medio de origen y la autoría de la noticia, evitando confiar en fuentes desconocidas o poco fiables.
- Examinar el contenido y el titular: Las fake news suelen tener titulares sensacionalistas o exagerados. Por ello, hay que leer más allá del titular y analizar el cuerpo de la noticia. Es la mejor forma de detectar posibles inconsistencias o datos dudosos.
- Contrastar con otras fuentes: Las noticias importantes se recogen habitualmente en varios medios. Si una noticia solo aparece en un sitio o no tiene respaldo de otros medios importantes, es probable que se trate de información falsa.
- Revisar la fecha de publicación: A veces, información verdadera pero antigua es compartida como si fuera actual, creando una falsa impresión sobre un evento reciente.
- Utilizar herramientas de verificación: Existen plataformas y sitios de verificación de hechos que pueden ayudar a comprobar la autenticidad de una noticia.
¿Cómo puede el marketing ayudar a combatir las fake news?
El marketing tiene un potencial considerable para mitigar el impacto de la desinformación y educar a los usuarios en el consumo responsable de información. Al adoptar enfoques éticos y estratégicos, las marcas pueden ser aliadas poderosas en la lucha contra las fake news. A continuación, se detallan algunas de las principales formas en las que el marketing puede contribuir a esta causa.
Campañas de concienciación
Diseñadas con un enfoque socialmente responsable, pueden ser distribuidas a través de redes sociales, blogs, anuncios digitales y otros canales de comunicación masiva para ampliar su alcance. Los mensajes deben ser claros, accesibles y orientados a sensibilizar a los usuarios sobre el impacto negativo de la desinformación y la importancia de verificar las fuentes antes de compartir información. Algunos mensajes que pueden incorporar son consejos para reconocer titulares sensacionalistas, verificar la procedencia de una noticia o reflexionar antes de compartir información no confirmada. Este tipo de campañas no solo benefician a la sociedad, sino que también refuerzan la reputación de las marcas como actores responsables, comprometidos con la educación y el bienestar de sus comunidades.
Alianzas con medios de verificación
Los medios de verificación, o «fact-checkers», son organizaciones especializadas en investigar y confirmar la autenticidad de las noticias que circulan en medios digitales. Las empresas de marketing pueden colaborar con estas organizaciones para ofrecer información verificada a sus audiencias y para promover un entorno informativo más seguro. Esta colaboración puede ser visible en diversas formas: desde un simple apoyo en redes sociales, compartiendo contenido verificado, hasta asociaciones formales en las que las empresas financien o promuevan herramientas de fact-checking en sus propias plataformas.
Al promover fuentes confiables y de calidad, las marcas ayudan a contrarrestar la propagación de contenido falso, creando un sistema de información más saludable. Y al menos tan importante: las alianzas con medios de verificación aportan un respaldo de credibilidad a las marcas, ya que su compromiso con la veracidad y la transparencia las posiciona favorablemente ante los consumidores.
“Es necesario aplicar políticas y filtros que garanticen que los anuncios y contenidos patrocinados no aparezcan junto a información falsa o sensacionalista”
Transparencia
Las marcas deben adoptar prácticas de comunicación transparente, asegurando que sus mensajes y contenidos sean verificables, abiertos y consistentes. Esto incluye la claridad en las descripciones de productos, servicios y políticas, así como en las intenciones y objetivos detrás de cada campaña de marketing.
De este modo, las marcas también pueden contribuir a desmitificar información falsa que pueda surgir en torno a ellas. Por ejemplo, si circula una noticia falsa sobre un producto, la marca puede abordar el tema de manera directa a través de sus canales oficiales, proporcionando información veraz y desmintiendo rumores.
Publicidad responsable y ética
Es necesario aplicar políticas y filtros que garanticen que los anuncios y contenidos patrocinados no aparezcan junto a información falsa o sensacionalista. Muchas plataformas de redes sociales y sitios web permiten elegir opciones de “publicidad segura”, que bloquean la exposición de anuncios en páginas con contenido poco confiable o polémico. Las marcas deben también asegurarse de que sus propios mensajes no utilicen técnicas manipulativas o información engañosa.
Apoyo a iniciativas de educación mediática
Este tipo de apoyo incluye el patrocinio de programas de alfabetización digital o el desarrollo de recursos educativos que enseñen a las personas, especialmente a las generaciones más jóvenes, a evaluar críticamente la información que consumen y a identificar fake news. Con estas iniciativas, las marcas cumplen una función social que va más allá de sus intereses comerciales y contribuyen a la formación de ciudadanos informados y responsables.
Uso de inteligencia artificial y tecnologías de monitorización
La IA es capaz monitorizar el flujo de información en tiempo real y detectar patrones asociados con la difusión de fake news. Las marcas pueden emplear sistemas de IA y machine learning para analizar tendencias y contenidos en redes sociales y otros canales, identificando con rapidez aquellos que presenten características propias de la desinformación.
Además, estas herramientas permiten a las empresas reaccionar de manera ágil, frenando la expansión de noticias falsas en sus propias plataformas o redes de influencia. Las soluciones de IA también pueden filtrar los contenidos que aparecen en anuncios o publicaciones patrocinadas, asegurando que la marca no se asocie inadvertidamente con información no confiable.
Creación de contenido educativo y de valor
Invertir en crear blogs, infografías, vídeos y otros recursos que eduquen a sus audiencias sobre temas relevantes permite que las marcas se conviertan en fuentes confiables de información para su audiencia, ganándose su lealtad.
Promoción de eventos y comunidades contra las fake news
El marketing también puede fomentar diálogos y crear comunidades en línea en torno a temas de interés social, en las que se impulse la discusión y la resolución de dudas en un entorno controlado. Estas comunidades permiten a los usuarios interactuar directamente con las marcas y entre sí, generando un espacio donde es posible aclarar rumores y educar sobre temas complejos. Por ejemplo, las marcas pueden organizar webinars, foros de discusión o eventos en redes sociales donde expertos desmientan mitos o brinden información sobre temas específicos.
Conclusión
El marketing y las marcas deben situarse en una posición de responsabilidad y liderazgo en la lucha contra las fake news. Al fomentar una comunicación ética, educar al consumidor y apoyarse en la tecnología, el marketing puede contribuir activamente a combatir la desinformación, protegiendo tanto a la sociedad como a la reputación de las marcas y generando un beneficio que va más allá de los resultados económicos
