A mediados del pasado mes de marzo saltaba a los medios de comunicación una información que enfrentaba a dos de las empresas más potentes de nuestro país, Iberdrola y Repsol, y arremetía directamente contra la credibilidad e imagen de marca de la segunda. Iberdrola había interpuesto una demanda contra Repsol acusándola de “competencia desleal y publicidad engañosa”. ¿La causa? Haber cometido greenwashing, un concepto cada vez más utilizado y que ataca uno de los aspectos clave en la comunicación de cualquier compañía, mucho más si se dedica al sector energético: su defensa de la sostenibilidad.
En concreto, Iberdrola denunciaba que la página web de Repsol contaba con 15 referencias y tres campañas publicitarias que estarían tratando de blanquear de forma ilícita las actividades de la petrolera, resaltando como punto clave de su negocio la lucha contra la descarbonización, cuando, según aseguraba en la denuncia, la parte principal de sus beneficios provienen de la producción de combustibles contaminantes.
La polémica adquirió, si cabe, una mayor dimensión cuando, a comienzos del mes de abril, Teresa Ribera, ministra española para la Transición Energética, cargaba contra la compañía española, apoyando la denuncia de Iberdrola y recordando que tiempo atrás las autoridades publicitarias de Reino Unido habían considerado que lo que hacía Repsol respondía a las prácticas de greenwashing. Pero ¿de qué hablamos cuando lo hacemos de este término y cuál es su relación con el marketing?
¿Qué el greenwashing?
Vivimos en un mundo cada vez más preocupado por los efectos del cambio climático y en el que la sociedad en su conjunto demuestra una creciente sensibilización por las acciones de las organizaciones en defensa de la sostenibilidad. Tal situación provoca que sean muchas las empresas que hayan buscado capitalizar este interés creciente, utilizando estrategias de marketing que resalten su supuesta preocupación medioambiental.
Sin embargo, algunas de ellas recurren a tácticas engañosas para proyectar una imagen de responsabilidad ambiental, sin comprometerse realmente con prácticas sostenibles y manteniendo líneas de negocio prioritarias muy lejos de la sostenibilidad. Este fenómeno se conoce como greenwashing, una práctica que no solo socava la confianza del consumidor, sino que también desvirtúa los esfuerzos de una parte creciente de la sociedad por reconducir una situación grave que afecta al presente, y futuro, de todos.
Si tuviésemos que definir el término de una forma más concreta, diríamos que se trata de la estrategia utilizada por empresas y organizaciones para presentar una imagen de compromiso con la sostenibilidad y el medio ambiente, cuando, en realidad, realizan prácticas que son perjudiciales o irrelevantes en términos ambientales.
“Las organizaciones pueden usar términos como «ecológico», «verde», «natural» o «amigable con el medio ambiente» sin proporcionar evidencia sólida”
Entre las malas prácticas más usadas podemos destacar las siguientes:
- Información no veraz. En estos casos son habituales las campañas publicitarias o en medios de comunicación en los que se destacan beneficios de algún tipo de producto sin que se dé ninguna fuente fidedigna o se exageran posibles esfuerzos en pos de la sostenibilidad. En paralelo, también es frecuente que estas mismas campañas minimicen los impactos negativos de sus procesos, creando una percepción distorsionada de su contribución medioambiental.
- Imágenes protagonizadas por elementos naturales. Otra fórmula muy utilizada. Pese a que la actividad de la organización sea contaminante, en los diferentes canales internos y externos referidos a la compañía se utilizan imágenes de árboles, flores o animales, lo que contribuye a crear la percepción de que un producto es respetuoso con el medio ambiente, aunque no sea así.
- Etiquetas que no responden a la realidad. Cuántas veces hemos leído que un producto es «biodegradable», «orgánico» o «reciclable». Cuando este concepto no es verificado por terceros, muy probablemente la empresa está cayendo en greenwashing.
- Uso de conceptos engañosos. Las organizaciones pueden usar términos como «ecológico», «verde», «natural» o «amigable con el medio ambiente» sin proporcionar evidencia sólida que respalde el uso de esas palabras.
- Desvío de responsabilidades. En este caso nos referimos a centrarse en acciones superficiales de sostenibilidad, que no tienen un impacto reseñable para el medio natural y solo sirven para desviar la atención de prácticas comerciales que resultan perjudiciales.
Ejemplos de greenwashing de grandes marcas
Pese a que la práctica del “lavado verde”, que sería la traducción del concepto en España, ha adquirido relevancia mediática en los últimos años, cuando el llamado marketing verde se ha convertido en una tendencia con alta consideración entre los consumidores, lo cierto es que lleva tiempo siendo utilizado por las empresas. La distorsión de los esfuerzos sinceros en favor de la sostenibilidad genera una mancha en la imagen de las empresas de la que no siempre es fácil recuperarse. Recordamos ahora algunos de los casos con más repercusión mediática.
Las prendas eco de H&M
La tendencia de llenar nuestros armarios de ropa ha venido acompañada de una creciente sensibilización por parte de la sociedad en tanto que la moda rápida tiene un importante impacto medioambiental. El gigante escandinavo destacaba en numerosas comunicaciones su compromiso ecológico en el diseño y producción de sus prendas. Pues, en 2021, un informe de la Fundación Changing Markets vino a desmentir su activismo eco. Según el mismo, el 60% de las afirmaciones de las principales marcas de moda acerca de sus prácticas sostenibles no se correspondían con la realidad. En el caso específico de H&M, el informe destacaba que las informaciones falsas sobre el tema alcanzaban el 96%.
British Petroleum
Una de las principales empresas petroleras del mundo tuvo que afrontar ataques de numerosos grupos ecológicos tras una campaña publicitaria en la que resaltaba su decidido compromiso con la energía limpia. Dicha campaña quería limpiar su imagen después del desastre medioambiental del Deepwater Horizon.
En el año 2010, esta plataforma petrolífera arrendada por la compañía estadounidense y ubicada en el Golfo de México explotó causando la muerte de once personas y el vertido al mar de casi 800.000 toneladas de petróleo. Los activistas constataron que, mientras BP promocionaba sus buenas prácticas medioambientales en todo el mundo, sus inversiones seguían dirigiéndose de forma principal hacia los combustibles fósiles.
Volkswagen
En 2015, la compañía automovilística sufrió una de las mayores crisis reputacionales de las últimas décadas en Europa. La empresa alemana fue acusada de instalar software en sus vehículos diésel que servían para manipular los resultados de sus pruebas de emisiones de CO2. Todo ello mientras ponía en marcha una campaña de marketing en la que promovía la eficiencia y la baja emisión de carbono de sus automóviles.
RyanAir
La compañía irlandesa lanzó una campaña en la que presumía de ser la aerolínea con menos emisiones de Europa mientras resaltaba su compromiso con la sostenibilidad. Tal fue el escándalo por las afirmaciones falsas que emitía que la Agencia de Estándares de Publicidad prohibió todos los anuncios en los que aparecían dicha aseveración.
Qué repercusiones puede tener el greenwashing
Está claro que el principal perjudicado por las prácticas de greenwashing es el consumidor, que es engañado por afirmaciones falsas y puede llegar a confiar en productos pensando que el impacto en el medioambiente de sus compras es nulo o reducido. Sin embargo, cuando la mala práctica sale a la luz, las mismas empresas se convierten en muchos casos en víctimas de sus propias mentiras. Te explicamos algunas de las repercusiones principales sobre las mismas:
- Daños irreparables en la reputación de la marca. La confianza es básica para los consumidores y una vez que se ha perdido es muy difícil recuperarlas. Cuando se demuestra una falsedad en un asunto tan sensible como la defensa del medioambiente es muy probable que la reputación de la marca quede herida para siempre y, con ella, los resultados a medio y largo plazo de la compañía.
- Repercusiones legales: El greenwashing puede violar normativas sobre publicidad y etiquetado de productos. Esto puede importantes sanciones financieras y litigios jurídicos en los que se penalizan las campañas de marketing engañosas.
- Impacto en la valoración de la empresa. Las informaciones negativas chocan directamente con la confianza de los clientes y, por lo tanto, también de los socios e inversores. Es habitual que estos retiren el apoyo económico a las organizaciones que han realizado estas malas prácticas y que las calificaciones crediticias se vean afectadas.
- Boicot de productos. Las redes sociales funcionan como altavoz de las acciones engañosas. Una campaña en canales influyentes contra una empresa que haya cometido greenwashing tiene la capacidad de hacerse viral y generar una llamada a boicotear sus productos.
Conclusión
Las estrategias de marketing siempre han de estar centradas en ofrecer valores positivos, ser transparentes y generar confianza en los consumidores. Si no, pueden volverse en contra de la empresa que las lleva a cabo. El greenwashing es una tendencia peligrosamente al alza que es conveniente denunciar por parte de medios de comunicación y ciudadanos en general. Es crucial que las empresas eviten estas prácticas engañosas y se comprometan de forma genuina con la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa para mantener el apoyo de sus socios y consumidores.
