Post actualizado en Julio del 2021

La industria médica estética y las distintas marcas y compañías que la conforman, han experimentado una evolución remarcable en apenas unos años. Los tratamientos médico-estéticos han pasado, de ser elitistas y centrados en un público objetivo de determinada edad, a ampliar su target y alcanzar a pacientes más jóvenes, de ambos sexos y que consumen distintos tipos de procedimientos basados en productos no permanentes, que nuestro organismo metaboliza con el paso del tiempo en muchos casos, sin necesidad de protocolos quirúrgicos y ofreciendo tecnologías cada vez más sofisticadas. Los españoles en concreto se gastaron más de 2.600 millones de euros en 2.020 en tratamientos estéticos, en pleno confinamiento y a pesar de la crisis económica (fuente: El País).

 

Los españoles en concreto se gastaron más de 2.600 millones de euros en 2.020 en tratamientos estéticos, en pleno confinamiento y a pesar de la crisis económica.

 

¿Por qué nos sometemos cada vez a más tratamientos estéticos? Los motivos son varios: hay personas que deciden hacerse un retoque estético para verse mejor o para suavizar el proceso de envejecimiento. También es una manera de superar complejos y mejorar la autoestima, pues vernos mejor nos reafirma, particularmente, cuando observamos el efecto del envejecimiento. Además, hoy en día la estética se asocia directamente con un estilo de vida que gira en torno al hábito de cuidarse, lo cual, es 100% tendencia.

 

Hoy en día la estética se asocia directamente con un estilo de vida que gira en torno al hábito de cuidarse, lo cual, es 100% tendencia.

 

Una industria dinámica y con crecimiento mundial sostenido. 

A pesar de los distintos retos económicos, y a veces políticos que afronta, el estético es un mercado muy dinámico, creciendo año tras año a un ritmo promedio de doble dígito. El impacto COVID fue muy notorio en 2020, pero la recuperación de esta industria está siendo muy rápida (fuente: IMCAS Tribune, 2.020).

Esa evolución y dinamismo del mercado estético lo marca la constante innovación y evidencias científicas de las compañías que operan en el sector, así como la evolución del Marketing de sus marcas y su interacción cada vez más cercana con el paciente. Esa conexión con el paciente, como veremos a continuación, inicialmente era mucho más limitada.

En la actualidad, la industria médico-estética global diferencia varios segmentos:

• Tratamientos a base de inyectables que constituyen un 51,5% del valor del mercado (toxina botulínica –conocida en gran medida como “Botox” que es la marca líder- y productos de relleno –principalmente ácido hialurónico-).
• Tratamientos proporcionados por equipos (EBD, energy based devices) tipo láser, radiofrecuencia, ultrasonidos y remodelación corporal.
• Cosmética médica o cosmeceuticals, que incluyen cremas faciales de contorno de ojos o corporales, serums, mascarillas, peelings, etc., que sólo podemos adquirir en clínicas.
• Implantes mamarios que, a diferencia de los tratamientos previamente citados, implican una intervención quirúrgica pero que gozan de bastante popularidad.

En 2.020 se llevaron a cabo 13,3 billones de tratamientos estéticos mínimamente invasivos (aquellos que no implican quirófano), observándose una gran demanda de inyección de toxina y rellenos, debido al efecto “Zoom” o efecto dismorfia que producen las videollamadas en la percepción de uno mismo:

• Toxina botulínica tipo A (4.4 millones de tratamientos)
• Rellenos (3.4 millones de tratamientos)
• Laser skin resurfacing (997,245 tratamientos)
• Chemical peel (931,473 procedures)
• Intense Pulsed light (IPL) treatment (827,409 procedures)

Cabe mencionar que el segmento de tratamiento capilar tiene también gran potencial, dada su gran componente emocional en el paciente, tanto masculino como femenino. A este respecto hay compañías que ya ofrecen equipos y tratamientos realmente vanguardistas.

En España, y según la SEME (Sociedad Española de Medicina Estética), la demanda de tratamientos médico-estéticos ha aumentado un 5,4% desde 2.016, lo que supone que cuatro de cada diez españoles se ha hecho algún retoque estético. La edad media de los pacientes ha descendido hasta los 20 años. Según estudios de la SEME, este creciente interés por la estética viene también provocado por la presión que ejercen las redes sociales sobre nuestra imagen. El último estudio que ha presentado en enero de 2.020, revela que mientras que un 56,7% de la población española afirma realizarse tratamientos faciales, otro 20% opta tanto por tratamientos faciales, como corporales. Esos tratamientos son ya un hábito como indicaba antes, en nuestra rutina de cuidado personal.

 

Cuatro de cada diez españoles se ha hecho algún retoque estético. La edad media de los pacientes ha descendido hasta los 20 años.

 

Un Marketing y una interacción con el consumidor que cambia radicalmente.

Los primeros tratamientos estéticos anti-edad no invasivos se remontan a los años 90, siendo un nicho muy específico de la medicina (en muchos países no existía ni siquiera la especialidad como tal). Los profesionales que los comienzan a ofrecer son dermatólogos y algunos cirujanos plásticos. Estos especialistas eran inicialmente pocos y con un espíritu innovador, pues entendieron tempranamente que los citados tratamientos abrían una nueva oportunidad en lo que a la lucha contra el envejecimiento se refería. Eran menos invasivos y retrasaban la intervención quirúrgica lo que ayudaba a ampliar el espectro de pacientes.

¿Cómo era el Marketing médico-estético en los años 90?

• Interacción entre la marca y el paciente inexistente.
• Marketing centrado en el producto y tratando una única indicación.
• Foco en el doctor/a: prescribe y decide la marca a aplicar.
• Acciones tradicionales centradas en el doctor/a: congresos, materiales impresos para la clínica, entrenamientos, charlas entre profesionales y líderes de opinión.

¿Cómo era el perfil del paciente en los años 90?

Lo primero a precisar es que “el paciente” no tiene ninguna dolencia a diferencia de otras disciplinas de la medicina. El paciente es una persona sana que trata de atenuar el paso de los años o de minimizar algún defecto físico. En aquellos momentos se trataba, mayoritariamente, de mujeres de poder adquisitivo medio-alto, en torno a los 40 años, sanas, con escaso conocimiento de marcas y tratamientos de estética y con el propósito de sentirse más jóvenes gracias a esta “nueva” innovación de belleza no invasiva segura (es decir, sin ningún efecto secundario). Era en aquel entonces un tratamiento tabú desde el punto de vista que no se admitía o desvelaba a nadie por no estar aún socialmente adoptado/aceptado.

Máscara De Marquardt («the perfect face» proporciones divinas de belleza para proyecto de arte).

¿Y cómo es actualmente el perfil del paciente de medicina estética?

En 2.019 Allergan, una de las principales compañías en la industria médico estética y líder de mercado a nivel mundial, llevó a cabo un estudio de mercado global de gran interés entre profesionales del sector y pacientes (360 AES report). Caben resaltar ciertas conclusiones del mismo:

• El 69% de los pacientes afirmaron que para sus actividades diarias es importante tener el mejor aspecto.
• El 64% indicaron que estar sano, en forma y a la última en moda y belleza contribuye a su nivel de autoestima.
• El 98% ponía de manifiesto que consideraba tratarse por un profesional estético en algún momento de su vida.
• El 20% de los consumidores a nivel mundial siguen en redes a médicos estéticos y conocen las marcas de estética.
• La edad de inicio en procedimientos estéticos es cada vez menor y llega hasta edades más tardías, del mismo modo que ya no se limita a un estrato social medio-alto.
• La cuestión ya no es “si” sino “cuándo” llevar a cabo un tratamiento médico-estético.
• Los elementos de decisión del paciente van más allá del precio, la seguridad y los resultados: la expectativa es de una “experiencia estética personalizada”, comenzando por las características de la clínica, su localización y llegando al seguimiento que hace el doctor/a hace al paciente tras el tratamiento.
• La “conexión emocional” con la marca cobra un valor crítico a la hora de decidir el tratamiento. En el pasado estaba principalmente vinculada al doctor/a (quien decidía qué producto/s aplicar), pero actualmente el paciente interacciona con otros pacientes, investiga en redes sociales y accede a websites con información que las empresas de estética proporcionan. Tiene en definitiva información para decidir.

Indudablemente el paciente ha cambiado, los tratamientos ya no son tabú, sino todo lo contrario. Las marcas han reaccionado ofreciendo un abanico de tratamientos/protocolos complementarios no invasivos, cuyos productos se metabolizan y los efectos son temporales. Todo ello ha contribuido a que el consumidor se fidelice y que, como citaba, hoy en día los tratamientos médico-estéticos formen parte de nuestros hábitos de vida, hablemos sobre ellos de manera natural e incluso los recomendemos.

 

Hoy en día los tratamientos médico-estéticos formen parte de nuestros hábitos de vida, hablemos sobre ellos de manera natural e incluso los recomendemos.

 

Consideraciones para el Marketing estético médico.

• Cambio en la cultura de empresa: el foco único inicial en el doctor/a ya no es suficiente. Hay que centrarse también en el paciente, es decir, es necesario un foco dual pues el doctor/a compra y suministra el producto y el paciente lo consume (se puede construir conocimiento de marca y notoriedad en la mente del paciente). En cualquier caso, ambos han de experimentar una interacción óptima con la marca, lo cual es una gran oportunidad para llevar a cabo acciones de Marketing estratégicamente enfocadas y que refuercen el valor de la marca, tanto desde el punto de vista profesional como de consumidor.
  

• Eso implica re-educar al equipo comercial, desarrollar capacidades y programas adicionales, redistribuir inversiones y trabajar con nuevas plataformas para adaptarse al entorno móvil y digital. No es suficiente vender, sino colaborar con el doctor/a creando demanda y fidelidad de pacientes.

• La interacción paciente-marca es más directa, luego los contenidos en redes sociales, influencers y celebrities, la personalidad y las acciones de inbound Marketing son fundamentales. Simultáneamente, no se puede olvidar todas las acciones con profesionales estéticos y doctores para mantener su formación y conocimiento continuo de las innovaciones de la marca.

• Adoptar y maximizar las ventajas que ofrece la inteligencia artificial y la robótica. La digitalización y el big data ofrecen a doctores y pacientes la posibilidad de personalizar cada vez más su experiencia médico-estética. Cito algunas a continuación:
  • Imágenes en 3D que pueden archivarse para comparar el antes y el después del tratamiento, así como la evolución en el tiempo del tratamiento.
  • Espejos que podrán hacer una evaluación estética/diagnóstico de tratamientos a llevar a cabo.
  • Predicción de cómo el paciente va a envejecer en base a pruebas de ADN.
  • Simulaciones de resultados del tratamiento en el móvil del paciente que el doctor/a puede utilizar para el protocolo a medio-largo plazo.
  • Ayuda de la robótica para el diagnóstico y los tratamientos con equipos de depilación o implantación capilar, así como de robots quirúrgicos (senos, abdomen….).

Reflexiones finales.

En este post trato de compartir consideraciones y datos sobre una disciplina médica muy específica y de gran interés en lo que a innovación se refiere. El Marketing de esta industria es un gran ejemplo para otras: ha conseguido captar nuevos pacientes de distintas edades y sexos; ha logrado expandirse e instaurar los tratamientos como hábitos de vida; ha conectado directamente con el consumidor, el cual reconoce cada más las distintas marcas (algo inicialmente impensable) y, simultáneamente, está colaborando con el profesional médico-estético en formaciones y actividades de marca.