Tras la pandemia, muchos de nuestros hábitos de compra de cosmética van a cambiar totalmente, y eso implica que numerosas acciones de Marketing Tradicional van a verse reemplazadas. Por ende, nuestra experiencia de compra va a cambiar y la tecnología va a tener un papel fundamental en dicho cambio. El Marketing Digital y la inteligencia artificial van a ganar peso para poder cubrir los nuevos requerimientos sanitarios y dar confianza de compra de cosmética segura al consumidor.
El Marketing Digital y la inteligencia artificial van a ganar peso para poder cubrir los nuevos requerimientos sanitarios y dar confianza de compra de cosmética segura al consumidor.
1. Experiencia de cosmética “virtual”.
Entrar en una perfumería o acercarnos al stand de una marca cosmética, para probar barras de labios en la mano, coloretes, gamas de maquillaje o tratamientos nuevos no va a ser posible tras el impacto de la pandemia.
Para adaptarse a la nueva coyuntura, las marcas de cosmética más innovadoras comienzan a proponer experiencias virtuales como:
- clases maestras y tutoriales online,
- chats en vivo con consejeras de belleza,
- códigos QR para descargar y rituales de belleza por email,
- muestras monodosis (de un solo uso),
- servicio de compra online desde casa y recogida en tienda o en un punto centralizado (click and collect).
Algunas de ellas se implementarán también en el punto de venta, pero van a permitirnos probar y adquirir cosmética desde nuestros dispositivos (teléfonos móviles, tablets, portátiles…), extendiéndose también la consulta de belleza telefónica.
Por ejemplo, L’Oréal prevé que una de las medidas de más éxito va a ser las iniciativas en belleza tecnológica o beauty tech: probadores virtuales 3D de maquillaje y diagnósticos de piel gracias a la implementación del programa “Modiface”, el cual ofrece probar las novedades sin necesidad de tocar el rostro.
L’Oréal también está desarrollando el dispositivo Nexa, el cual realizará un diagnóstico al consumidor/a de su tipo de piel, así como de las necesidades de tratamiento y sugerencias de maquillaje, o incluso sobre la personalización del fondo de maquillaje.
Los avances tecnológicos permitirán adicionalmente a las marcas adecuar sus propuestas y recomendaciones de cosmética 100% personalizadas al consumidor. Esas propuestas pueden maximizarse para fidelizar al consumidor/a con un sólido Marketing Digital y, en última instancia, convertirlo en un evangelizador de las mismas.
Un claro indicador es la explosión de la venta online en el sector de la cosmética de lujo, con un incremento del 177% (fuente NPD Group), durante el periodo de confinamiento (destacando las compras online de productos masculinos). El canal online ganó tres puntos porcentuales de peso en las ventas de productos de belleza, pasando de representar el 5% del total al 8% (fuente: Expansión). Se estima que ese peso se mantenga en los próximos meses, aún con la reapertura de las perfumerías y centros comerciales tras el confinamiento. Creció también la venta de cosmética de proximidad que, además, se consideró como una compra solidaria, ya que ayudaba al pequeño comercio de barrio.
El canal online ganó tres puntos porcentuales de peso en las ventas de productos de belleza, pasando de representar el 5% del total al 8%.
2. Fidelidad a marcas de cosmética solidarias.
El consumidor es más responsable, menos consumista y más exigente como consecuencia de la pandemia. Como en muchos otros, también en el sector cosmético se observa fidelidad a las marcas que fueron solidarias y responsables durante el confinamiento, aquellas que implementaron acciones como programas solidarios, donaciones o ayudas y que apoyaron a la sociedad para combatir el COVID-19 durante ese difícil momento, sin ánimo de querer “vender”, sino ayudar y colaborar. En este sentido pueden citarse empresas como L´Oreal, Nivea, P&G, Wella o Beiersdorf Clarins, entre otras.
También en el sector cosmético se observa fidelidad a las marcas que fueron solidarias y responsables durante el confinamiento.
Además, hay cada vez mayor conciencia respecto a productos orgánicos y aquellos que utilicen embalajes reciclables o de bajo impacto medioambiental.
Hay cada vez mayor conciencia respecto a productos orgánicos y aquellos que utilicen embalajes reciclables o de bajo impacto medioambiental.
3. Cambio en la demanda.
No sólo el modo en que probamos o compramos un producto cosmético va a cambiar. También vamos a adquirir algunos productos en mayor cantidad y, por este motivo, el surtido que las marcas deben ofrecer ha de adaptarse y diversificarse.
Así, se estima que productos limpiadores e hidratantes serán los cosméticos más demandados: más limpiadores para garantizar desinfección y más hidratantes, pues nuestra piel se reseca y sufre ante la constante limpieza que experimenta. En algunos casos concretos, el uso de la mascarilla durante horas requerirá de cosmética de tratamiento para calmar rojeces, alergias y evitar marcas en el medio y largo plazo.
Productos limpiadores e hidratantes serán los cosméticos más demandados
De manera análoga, están creciendo las ventas de productos para maquillar los ojos (única zona visible al llevar la mascarilla) y las cejas, las cuales intensifican la fuerza en la mirada y dan equilibrio al rostro. No obstante, en videollamadas, cuando la mascarilla no es necesaria, se sigue observando el uso regular de labiales.
4. Sensibilidad al precio.
Según Expansión, las tiendas con mejores promociones y descuentos en cosmética, son las más valoradas (55%) lo cual es lógico pues muchas familias sufren una situación económica delicada. No obstante, y en respuesta a la ley de oferta y demanda del mercado, es probable que marcas de productos limpiadores, hidratantes y calmantes consideren incrementar sus precios en la medida en que su demanda se incrementa. Lo esencial es que la experiencia del consumidor con ellas sea óptima, de modo que el coste de adquisición no sea relevante.
Es probable que marcas de productos limpiadores, hidratantes y calmantes consideren incrementar sus precios.
Las marcas de cosmética han de adaptarse rápidamente para poder mantener fieles a sus consumidores y captar a otros nuevos. Es un reto en cuanto a inversión, investigación y desarrollo, pero también una fantástica oportunidad para innovar y diferenciarse, lo cual es la esencia de un Marketing imbatible.
Me gusta mucho esta exposición