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¿Cómo van a ser los consumidores tras la pandemia?

Hoy día 21 de junio finaliza el estado de alarma. La llamada desescalada ha centrado el foco en recuperar la vida cotidiana, siempre teniendo en cuenta las nuevas medidas sanitarias. El consumidor, tras las semanas de confinamiento, ha comenzado a recuperar la confianza. Todavía hay incertidumbre acerca de si van a producirse nuevos contagios que den lugar a un rebrote de importancia en las próximas semanas. Esa incertidumbre también afecta a la economía y a cómo va a reaccionar en el corto y medio plazo. A esa falta de certezas, se ha de añadir que, durante el confinamiento, el consumidor ha adoptado nuevos hábitos de compra y se ha replanteado algunas de sus necesidades. Como consecuencia, va a haber cambios en su comportamiento que el Marketing de las marcas debe identificar para mantener el valor y la referencia de las mismas y, por tanto, no perder consumidores. Ahora más que nunca, el Marketing ha de mantener la conexión con el cliente, comprender sus nuevas exigencias y consolidar marcas relevantes a las que el cliente les sea fiel. Es en estos momentos de incertidumbre cuando la marca ha de identificar las oportunidades y maximizarlas y centrarse en su propuesta de valor. Ese es el desafío. Un desafío que es, en realidad, una gran oportunidad para crear el futuro y ganar ventaja competitiva.

«Es en estos momentos de incertidumbre cuando la marca ha de identificar las oportunidades y maximizarlas y centrarse en su propuesta de valor. Ese es el desafío».

En ese proceso de adaptación a la nueva normalidad y a los nuevos hábitos y necesidades del consumidor, si hay algún aspecto que se ha de destacar sobre el resto, ése es el de la acelerada consolidación de la digitalización. No obstante, en el análisis prospectivo acerca de cómo será el consumidor del futuro más inmediato y sus necesidades, cabe destacar tanto elementos que están provocando que dicha digitalización de las marcas se acelere, como la aparición de necesidades u oportunidades no digitales que previamente no se contemplaban:

  • La compra online o e-commerce ha duplicado su peso (del 1% al 2% según Nielsen), incorporando más de 700.000 nuevos hogares que van a continuar comprando online a partir de ahora, eso sí, conviviendo con la compra offline pues se retroalimentan. Se puede considerar al hogar como una unidad de consumo y, por ende, como un consumidor, lo que supone una nueva oportunidad desde el punto de vista de las marcas, que pueden salir más reforzadas de la pandemia en la medida en que fidelicen a esos nuevos hogares.
  • Nielsen confirma que 4 de cada 10 personas de más de 54 años (público senior) han sido los compradores online mayoritarios durante el confinamiento. Es decir, ya no hablamos sólo de millenials online. Este es un dato muy significativo para las marcas pues esas personas tienen un poder adquisitivo mayor y han perdido el “miedo” a comprar online, adquiriendo tanto productos como servicios. Otra gran oportunidad teniendo en cuenta que casi un 7% de nuestra población tiene edades entre 54 y 64 años, si bien las marcas deben adaptar estrategias acordes con sus requerimientos.
  • La fidelidad al e-commerce implica que la marca garantice seguridad en pagos online, experiencia de compra rápida y sencilla, personalización y recomendación (comunicación efectiva y bidireccional), videos, ticket digital, turno digital, WhatsApp para pedidos (mucho más ágil que hacerlos vía web), etc. Si todo esto es implementado adecuadamente, no cabe duda de que contribuirá a fidelizar al consumidor que eventualmente llegará a evangelizar la compra de las marcas online y maximizarán su crecimiento. Es más, la tendencia es que las compras se automaticen en casos de categorías recurrentes o de consumo habitual.
  • El hecho de tele-trabajar y comprar más online hace que los horarios de compra se extiendan a lo largo del día. Esto también genera nuevas oportunidades como, por ejemplo, que quienes antes comían en un restaurante a diario, ahora lo hagan en casa, y conceptos como el ready-to-eat crezcan de forma considerable. Eso abre una nueva vía de crecimiento a restaurantes ubicados en barrios no necesariamente cercanos a oficinas, sino de proximidad a las viviendas de quien tele-trabaja. Es fundamental que ofrezcan una buena relación calidad-precio-oferta de menú y un óptimo servicio de entrega a domicilio, es decir, una clara diferenciación y propuesta de valor. Suena sencillo, pero es todo un desafío de Marketing.
  • También como consecuencia del tele-trabajo, las oficinas y sus espacios tendrán que gestionarse y compartirse de manera diferente para evitar espacios vacíos (coworking en caso de firmas diferentes). La idea es que el espacio se utilice de la manera más eficiente posible, para lo que podrán utilizar plataformas online que permitan reservar sitio o salas cuando necesitemos ir a la oficina. Oportunidad para empresas de tecnología que desarrollen las apps o softwares que cubran esa necesidad, así como para empresas que decidan co-alquilar el espacio para sus empleados.
  • Según un informe de IPSOS, así como numerosas cadenas de retail de diversas industrias, como consumidores vamos a priorizar el ahorro (desgraciadamente muchas personas han perdido capacidad económica), la salud y, por ende, los productos frescos, saludables, de orígenes sostenibles, orgánicos… ¿Puede ser también una oportunidad para las marcas propias? Sin duda. De manera análoga, crecerá la presión promocional de muchas marcas, dada la mayor sensibilidad al precio del nuevo consumidor.
  • Otra necesidad, y por ende un área de crecimiento, que ha puesto de manifiesto la pandemia, es la del negocio de cercanía, los establecimientos de barrio que han ganado ventas al reducirse los desplazamientos en coche y ofrecer un servicio personalizado. Frente a las grandes cadenas, ofrecen un trato más cercano vs probablemente un surtido más reducido, financiación o la ausencia de marca propia. Sin embargo, en la medida en la que hayan sido capaces de fidelizar a los consumidores durante la pandemia y, hacerles experimentar que comprar cerca de casa tiene también ventajas considerables, conseguirán mantener a esos nuevos clientes. Eso sí, a medio y largo plazo, tendrán que ofrecer siempre un valor añadido frente a las grandes cadenas para retener a dichos clientes. Ese es el desafío al que se enfrenta su Marketing.
  • También la moda que requerimos cambia, pues pasamos más tiempo en casa y apostamos por más líneas de ropa cómoda, de tendencia, es decir, funcional, pero sin perder atractivo. Un complemento que muchas marcas tanto de moda como deportivas han lanzado son las mascarillas sanitarias, de obligatorio uso al salir de casa, de modo que los consumidores fieles a la marca, identifiquen esa mascarilla con tendencia, estilo y la marca gane difusión.

marketing para consumidores en las mascarillas

  • Ocio y bienestar virtual (deporte) así como telemedicina y video consultas con el médico, para facilitar el distanciamiento o limitar la cantidad de personas en espacios comunes, así como Apps para hacer cola virtual son otros buenos ejemplos de adaptación a las nuevas necesidades.
  • Banca que facilite el acceso a las personas mayores que normalmente iban en persona a la oficina: bien online, bien por teléfono o con video llamada. Es una gran oportunidad para el sector. Además, se confirma que el 56% de los clientes de banca son ya digitales e interactúan con el banco online a través de la aplicación móvil una media de 25 veces al mes (Sergi Bea, director de la Dirección de Segmento Empresas y Pymes de Banco Sabadell).
  • Como nuevos consumidores somos más responsables, más críticos y exigentes, más difíciles de convencer. Valoramos si cabe todavía más la familia, amistades y la salud, seguido por el trabajo y la reactivación de nuestra economía. Ya he comentado en otra entrada a este blog, que las marcas que han mostrado su lado más humano solidario y sostenible durante el confinamiento serán las que tengan más demanda y futuro desarrollo y serán nuestra primera opción en nuestra decisión de compra. Ejemplo: Leroy Merlin.

 

«Como nuevos consumidores somos más responsables, más críticos y exigentes, más difíciles de convencer. Valoramos si cabe todavía más la familia, amistades y la salud, seguido por el trabajo y la reactivación de nuestra economía».

En conclusión, e-commerce, moda, ocio, deporte, salud, alimentación, tecnología, tele-trabajo, banca, marcas solidarias… múltiples cambios de necesidades del nuevo consumidor que la coyuntura social y económica en la que vamos a vivir ha provocado, pero que abre la oportunidad para innumerables acciones de Marketing tanto Digital como Tradicional, es decir, permanecerá esa dualidad. Las marcas tienen que maximizar las nuevas oportunidades que han surgido y transformar consumidores y clientes en “fans”

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3 months ago

[…] claro que los marketplaces responderán mejor a la disparidad de criterios de consumo –nuevo consumidor responsable, sostenibilidad, eco, bio, km0…- que las marcas y las cadenas mono marca que, con […]

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3 months ago

[…] consumidor es más responsable, menos consumista y más exigente como consecuencia de la pandemia. Como en muchos otros, también en el sector cosmético se observa fidelidad a las marcas que […]

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