Es habitual que las empresas inviertan ingentes cantidades de dinero en establecer estrategias que acerquen a nuevos clientes a sus productos o servicios, que den a conocer sus marcas, que revelen la originalidad de su logo, que estimulen la compra de consumidores que aún no saben siquiera que existen.
Se trata, por supuesto, de una estrategia necesaria. Es fundamental ampliar la cuota de mercado, el número de usuarios, el reconocimiento de la marca. Pero en demasiadas ocasiones ocurre que implica olvidarse de los que ya están ahí, de aquellos que llevan tiempo confiando en los productos; de los clientes más fieles.
Ejemplos de estos casos hay muchas. Cuántas veces hemos visto que las compañías de telecomunicaciones o los periódicos digitales ofrecen ofertas extraordinarias a los nuevos clientes, suscripciones a precio de ganga durante unos meses, a lo largo de un año. Sin embargo, aquellos que se han mantenido fieles durante largo tiempo no reciben ni un solo obsequio y se ven obligados a soportar las subidas constantes de cuotas, contemplando que los nuevos pagan un porcentaje significativamente menor.
No conviene olvidar que la fidelidad es clave en cualquier emprendimiento. Porque quienes mejores nos conocen son, a la vez, los que garantizan el mantenimiento del negocio, además de ser capaces de ofrecer críticas más constructivas. Si un nuevo producto no responde a sus expectativas, van a dar las soluciones que sí les hubieran satisfecho, basándose en su propia experiencia. Por eso son la mejor piedra de toque para poner en marcha nuevos productos o servicios. Los argumentos que utilizan están basados en el conocimiento.
Y entre esos consumidores fieles existe una categoría que destaca sobremanera y que resulta especialmente interesante para el desarrollo del marketing. Son los superconsumidores. Sepamos un poco más de ellos.
¿Quiénes son los superconsumers?
El término superconsumidores es a menudo confundido con otro mucho más usado en el mundo del marketing, heavy users. A grandes rasgos, es cierto que uno y otro están vinculados. Pero, si rascamos más allá de la superficie, observamos una importante diferencia que se centra en lo cualitativo.
Por heavy users entendemos aquellos clientes que adquieren cantidades importantes de un producto. Pensemos, por ejemplo, que una marca de embutidos pone una oferta realmente interesante de un tipo artículos. El heavy user, estimulado por esa oferta, comprará muchos de esos productos, ya que sentirá que a largo plazo va a suponer un ahorro considerable. Es decir, es un factor externo al artículo lo que le hace adquirir esa cuantía.
“Los superconsumidores, además de estar dispuestos a probar nuevos productos, se convierten en el mejor aliado para atraer a esos nuevos clientes”
El superconsumidor también va a comprar gran abundancia de artículos de esa marca. Pero, en primer lugar, no lo hará necesariamente de golpe. Y, después y más importante, la principal diferencia parte de que se siente totalmente comprometido con dicho producto o con la marca que lo distribuye. El precio no es un elemento esencial en su toma de decisión e incluso una subida del mismo es probable que no le afecte. Realmente está “enamorado” del producto, servicio o marca y tratará de descubrir nuevas utilidades o funciones para el mismo.
Este consumidor ha sido despreciado por el marketing en demasiadas ocasiones. Se le considera un cliente ya fijo y los esfuerzos se destinan en atraer a nuevos compradores. Y esto es un grave error. Ya que, como veremos más adelante, además de estar dispuesto a probar nuevos productos, su fidelidad lo convierte en el mejor aliado para atraer a esos nuevos usuarios. Veámoslo con un ejemplo paradigmático.
El caso del queso Velveeta
Uno de los estudios que sacó a la luz el potencial de los superconsumidores fue publicado hace unos años por la revista Harvard Business Review. Se centraba en una de las marcas más poderosas de la industria alimentaria, la estadounidense Kraft y en uno de sus productos en concreto: el queso Velveeta.
Estamos hablando de uno de los productos del catálogo con menor número de consumidores. Sin embargo, la investigación reveló una cuestión muy particular. Ese público minoritario adquiría cantidades muy grandes del producto. Las cifras así lo indicaban: un 10% de los compradores generaban prácticamente el 50% de los ingresos que obtenía la empresa por esa marca en particular. Era el momento de profundizar un poco más, de entender por qué se daba esta circunstancia
Aunque no era su objetivo original, Velveeta era utilizado sobre todo como salsa para todo tipo de comidas. Y sus superconsumidores se comportaban como absolutos fanáticos. Es decir, más allá del uso tradicional, buscaban recetas innovadoras, diversificaban su utilización. Y no solo eso, sino que incluso se había constituido una comunidad entre ellos centrada en descubrir nuevos usos, en compartir combinaciones desconocidas, en darle una dimensión que iba más allá del propósito con que había sido fabricado.
“La estrategia de marketing se basaba en aprovechar la experiencia de quienes conocían a la perfección el producto original y le daban nuevos usos”
Kraft se enfocó en ese momento en estos superconsumidores, identificándolos y sacando a partir de sus intereses nuevos productos. La marca lanzó artículos refrigerados que se relacionaban con los usos que habían dado aquellos clientes hiperfieles. Y a partir de ahí, de esa nueva tipología de productos inspirada en los superconsumers, aparecieron compradores que hasta ese momento no se habían fijado en el Velveeta tradicional. Los fanáticos de la marca descubrieron nuevos modelos de negocio que, ahora sí, llamaban la atención de un público masivo. Poner el foco en los superconsumidores provocó un aumento muy significativo de los ingresos de Velveeta.
En este caso, la estrategia de marketing no trataba, pues, de acercar el producto que ya existía a aquellos que aún no lo compraban, sino de aprovechar la experiencia de quienes lo conocían a la perfección, de quienes estaban apasionados por el producto original y le daban nuevos usos, para lanzar otros productos con los que alcanzar a clientes nuevos.
Los superconsumidores y la creación de categorías
Precisamente esta investigación es paradigmática de la importancia de los superconsumidores en un aspecto clave para el nacimiento o crecimiento del negocio: la creación de categorías de productos.
Cuando un emprendedor busca establecer un nuevo negocio o conseguir escalar en este necesita generar una nueva categoría. O, dicho en otras palabras, un nuevo nicho de negocio. Este proceso es esencial para poder alcanzar el éxito. En definitiva, lo que estará buscando es generar nuevos mercados.
Exactamente eso es lo que hizo Kraft con Velveeta. Buscar una evolución de un producto que ya estaba en su catálogo, pero que podía tener nuevos consumidores interesados. Y, como hemos visto, inspirarse en los superconsumers, que, en definitiva, son quienes mejor conocen el producto, quienes más se han esforzado en darle nuevas utilidades, es apostar por el caballo ganador. Su experiencia, sus intereses, pueden ser el punto de partida para poner en marcha nuevas categorías, como ocurrió en el caso del queso norteamericano.
La creación de cualquier nueva categoría de producto ha de estar sustentada al menos en tres principios básicos: que sea comprensible por el potencial cliente, que posea diferencias significativas respecto a lo que existe y que tenga la capacidad de seducir a los usuarios.
El análisis cualitativo dentro del marketing, los conocidos como focus group, pueden servir para comprobar si dichos principios se cumplen. Pero, en el fondo, los participantes en estos grupos son personas elegidas a partir de razones estadísticas. Esto, cuando hablamos de categorías nuevas en productos que ya existen, puede suponer resultados engañosos, ya que es posible que muchos de ellos no conozcan el producto previo, que vayan a ciegas. En los casos en que está naciendo una marca esto puede resultar muy valioso, pero si se busca crear nuevas categorías a partir de productos que ya están en el mercado, la mejor información la ofrecen quienes tienen referencias previas.
Por otro lado, cualquier categoría de producto debe comenzar a probarse en grupos pequeños, ser introducida poco a poco. En estos primeros pasos es posible modificar aspectos que despiertan las críticas de los consumidores. Detalles como un envase, un color o un punto de sabor pueden definir el éxito o fracaso. Nadie se va a fijar más en ellos que los superconsumers, que lo conocen todo de la marca.
Conclusiones
El marketing olvida demasiadas veces a los clientes más fieles, a aquellos que se muestran apasionados por un producto determinado, que son capaces de darles usos innovadores e ingeniosos y que, incluso, llegan a formar comunidades en torno a ellos. Los superconsumidores son quienes más información tienen, los que más pueden aportar en la creación de nuevas categorías. Su fidelidad y afecto por la marca tienen la capacidad de ser clave para el éxito de un negocio. Aprovecharlos pasa por ser en numerosas ocasiones la mejor estrategia de marketing.
