Uno de los grandes retos para las marcas siempre ha sido seleccionar los elementos o medios de Marketing más eficientes para la comunicación/interacción con el consumidor. Campañas de TV, radio, prensa escrita y otros elementos tradicionales han sido lanzadas históricamente dirigidas al público masivo, no al target de la marca. Esto ha generado que muchas campañas de productos realmente innovadores no sean 100% efectivas, es decir, no hayan provocado interés en el receptor.
La tecnología hace que las marcas mejoren los rendimientos de sus campañas y medios, gracias a ventajas diversas como las siguientes: la optimización de la compra (contar con una base de datos cualificada para ofrecer al comprador aquello más afín a sus intereses); la medición de tráfico en websites; las predicciones de los anuncios que mejor funcionan según la página en la que se insertan; así como la convivencia del comercio on y offline (el cliente es totalmente móvil, social y digital). Otros aspectos como mantener la distancia o evitar el contacto provocados por la pandemia, han generado el desarrollo de soportes de Marketing innovadores también arropados por el entorno digital.
A) La importancia de la innovación de producto.
Todos estamos altamente familiarizados con el término innovación y lo podemos observar como elemento clave en casi todas las estrategias de Marketing de marca. A este respecto, merece mención el estudio realizado por Salvetti Llombart en relación con la innovación en España, según el cual, se confirma que innovar es clave en la decisión de compra del consumidor:
- 2 de cada 10 buscan novedades proactivamente en el punto de venta, dato que aumenta hasta el 33% entre los millenials.
- Al 50% les gusta comprar innovaciones cuando las ve en el punto de venta, aunque muchas veces les resulta difícil identificarlas.
- Al 62,6% les gusta probar productos nuevos, un dato que alcanza el 68,7% en el caso de las mujeres y al 70,4% de las personas entre 18 y 24 años.
- El 51,1% de los encuestados se muestra dispuesto a pagar más por un producto nuevo si éste le atrae.
- La recomendación (37,5%) es el tercer motivo para comprar un nuevo producto, detrás de haberlo visto anunciado (43,5%) y de que satisfaga una nueva necesidad (43,3%).
Al 50% les gusta comprar innovaciones cuando las ve en el punto de venta, aunque muchas veces les resulta difícil identificarlas.
Además de concluir que la innovación de producto es factor indispensable, cabe resaltar que contar con el reconocimiento de marca de los consumidores y que puedan localizar fácilmente los productos en el punto de venta, ayuda a las marcas a diferenciarse y generar interés de los mismos. A este respecto, los soportes de Marketing y las campañas implementadas para comunicar y dar notoriedad a dicha innovación de producto van a ser fundamentales. Es decir, “qué” se comunica, “cómo” y “dónde”, son los datos determinantes.
“Qué” se comunica, “cómo” y “dónde”, son los datos determinantes.
B) ¿Qué nuevos medios de Marketing son tendencia gracias a la digitalización?
A continuación, cito de manera no exhaustiva los medios (tradicionales que han evolucionado y no tradicionales), que considero merecen especial mención como:
- Mobile Marketing,
- “Digical” Marketing,
- ReMarketing,
- Street Marketing y DOOH Marketing,
- Vending contacless,
- Publicidad en TV conectada,
- Marketing en asistentes de voz: skills
- Reconociemiento de imágenes
- TikTok for Business
a) Mobile Marketing.
El móvil gana continuamente nuevas utilidades y en los próximos años va a ser una herramienta de comunicación de gran valor estratégico a nivel de Marketing y ventas.
Los consumidores realizan sus procesos de búsqueda de información, tanto de productos como de servicios, desde sus teléfonos, para luego realizar la compra desde los diferentes canales de distribución a los que pueden acceder, tanto físicos como online. Por ello, el móvil se ha convertido, además de sus funciones básicas, en el motor de la actividad digital a los diferentes canales. Las marcas lo han identificado y comienzan a diseñar procesos, así como a implementar herramientas, que les ayuden a la gestión multicanal. De este modo, ya se está trabajando en webs de nueva generación y apps que no sólo mejoren la velocidad de carga, sino que también interactúen y enriquezcan la experiencia de los consumidores y permitan ofrecer características novedosas durante la navegación. Es, por tanto, un soporte esencial en cualquier nueva campaña de Marketing.
Uno de los avances más novedosos del Mobile Marketing son las apps de mensajería instantánea para publicitar las marcas. WhatsApp ha anunciado la inclusión de publicidad a partir de este año, confirmando de momento que el arranque de los anuncios se realizará en la sección de «estados». La naturaleza de WhatsApp de aplicación de mensajería centrada en las comunicaciones privadas entre amigos y familiares no hace posible incluir publicidad sin resultar intrusivo. Por tanto, ha de afrontar el reto que entraña que los usuarios visiten este apartado de manera regular.
Al margen de los anuncios, las marcas pueden sacar rendimiento de las apps de mensajería instantánea del mismo modo que se realizan campañas de e-mail Marketing o SMS Marketing: creando una base de datos de suscriptores a los que enviar comunicaciones regulares y de valor. Varios son los ejemplos de marcas que han empleado estas plataformas con gran éxito. Citando a KLM Airlines o Hellmann’s podemos tener una idea del nivel de las marcas que han incursionado en el Mobile Marketing.
Al margen de los anuncios, las marcas pueden sacar rendimiento de las apps de mensajería instantánea del mismo modo que se realizan campañas de e-mail Marketing o SMS Marketing.
b) «Digical» Marketing.
Como ya he mencionado, el futuro pasa por la convergencia de los entornos digitales y tradicionales en todo plan de Marketing. En noviembre de 2014, la Harvard Business Review acuñó por, primera vez, el término «digical» para confirmar esta tendencia de Marketing como fusión entre ambos mundos (digital & physical).
El futuro pasa por la convergencia de los entornos digitales y tradicionales en todo plan de Marketing.
Las innovaciones que implica son particularmente interesantes en lo que al punto de venta «digical» se refiere, así como en cuanto a los soportes de Marketing a implementar:
- Probador virtual: permite ver online cómo le queda al cliente un determinado artículo o producto.
- Wifi tracking: mediante el teléfono móvil, permite a la tienda saber cuántas personas paran en su escaparate, cuánto tiempo y con qué frecuencia.
- Geolocalización: permite identificar los móviles de los clientes potenciales para enviarles novedades y ofertas.
- Mapa de calor: gracias a un sensor térmico dentro del local, refleja los lugares más atractivos para los clientes. Ideal para la estrategia de merchandising.
- Neuromarketing: analiza los procesos cerebrales y qué estímulos actúan en la decisión de compra.
- Pantalla táctil: interactúa con el cliente, aportándole información adicional para facilitar la decisión de compra.
c) «ReMarketing».
«ReMarketing» es una acción de Marketing digital consistente en mostrar publicidad contextual a personas que han visitado la web de la marca, pero que no han realizado ningún tipo de compra. Facilita la realización de una segmentación, entendiendo mejor el momento en que se abandona el proceso de compra del producto, permitiendo lanzar una comunicación concreta a esas personas que ya han mostrado un interés por comprar.
«ReMarketing» es una acción de Marketing digital consistente en mostrar publicidad contextual a personas que han visitado la web de la marca, pero que no han realizado ningún tipo de compra.
Esquema campaña de «ReMarketing» (Fuente: Antevenio):
d) Street Marketing y DOOH (digital out of home) Marketing.
La publicidad exterior es un medio publicitario que permite llegar a un público masivo, heterogéneo y muy localizado geográficamente. Además, ofrece la posibilidad de utilizar distintos soportes en los que instalar las impresiones publicitarias. La calle también es digital y ello permite al posible consumidor interactuar con la marca a través de pantallas táctiles.
La calle también es digital y ello permite al posible consumidor interactuar con la marca a través de pantallas táctiles.
¿Qué es un MUPI y para qué sirve? Acrónimo de Mobiliario Urbano como Punto de Información, es un soporte publicitario instalado en elementos de mobiliario urbano situados en lugares muy concurridos y céntricos de las ciudades, buscando una integración natural en el entorno cotidiano. Dan gran opción a la creatividad, convirtiéndolos en peceras, máquinas dispensadoras, elementos interactivos… con el objetivo de alcanzar su público objetivo de un modo original, directo y sorprendente en la medida de lo posible.
Un reciente e innovador ejemplo a mencionar es McDonald’s, que prueba los primeros MUPIs por voz que permiten hacer pedidos y recibirlos en casa. ¿Cómo innova y mejora esta campaña la experiencia del consumidor?:
- El usuario se acerca y dice en voz alta “McDonald’s”. La pantalla muestra las distintas opciones del menú y el usuario selecciona con su voz para confeccionar el pedido.
- Facilita el acceso al producto y garantiza el distanciamiento necesario por la pandemia (contacless).
- Permite realizar el pago a través del móvil con un código QR.
- Cualquier usuario pueda hacer su pedido a domicilio dónde y cuándo quiera, tan solo pidiéndolo en voz alta.
En lo que a DOOH Marketing se refiere, y gracias a la ubicación proporcionada por nuestros teléfonos móviles, las pantallas de publicidad digital exterior conectadas a internet recibirán información en tiempo real de los transeúntes, haciendo posible reconocer sus perfiles como consumidores y hacer ofertas adecuadas a sus gustos y necesidades. Prestigiosas marcas como Toyota o British Airways ya han protagonizado llamativos casos de éxito en DOOH marketing.
Las pantallas de publicidad digital exterior conectadas a internet recibirán información en tiempo real de los transeúntes, haciendo posible reconocer sus perfiles como consumidores
En España, es una tendencia muy incipiente, pero en las principales ciudades ya existen pantallas digitales capaces de soportar esta tecnología. Ser de los primeros en incursionar dará la ventaja de la visibilidad de marca, al tratarse de acciones muy novedosas y llamativas. La estimación de crecimiento en Estados Unidos es del 10% interanual en los próximos cuatro años. Además, la publicidad DOOH permite mediciones precisas y la posibilidad de integración en campañas digitales.
e) Vending contacless.
El vending o máquinas dispensadoras están presentes en el mercado desde hace años, ofreciendo múltiples productos. Es un medio de comercialización de producto, si bien juega un rol en el Marketing fundamental, pues en algunas localizaciones, es el único punto de contacto con el consumidor.
La tecnología y las consecuencias de la pandemia han hecho que el vending dé un paso más allá en lo que a innovación se refiere. Cabe mencionar, en este sentido, a Coca-Cola Freestyle, que ha desarrollado un sistema contacless para adaptar sus máquinas de vending a la nueva normalidad tras la crisis del coronavirus.
Una nueva experiencia para el consumidor que permite, a través del móvil y escaneando un código QR, seleccionar el producto que desea y que, acto seguido, la máquina lo vierta sobre el vaso, sin necesidad de descargarse ninguna app o registrarse en web alguna. Además, permite garantizar un entorno seguro e higiénico. Previo a este lanzamiento, Coca-Cola consultó un estudio de Civic Science, donde se defendía que el 60% de los clientes de un restaurante preferían servirse su propia bebida antes que lo haga un camarero. Además, el 40% de los encuestados señalaron que se sentían más seguros cuando controlan sus bebidas. En conclusión, este medio de comercialización responde a un claro requerimiento del consumidor.
Nueva experiencia para el consumidor que permite, a través del móvil y escaneando un código QR, seleccionar el producto que desea y que, acto seguido, la máquina lo vierta sobre el vaso.
f) Publicidad en TV conectada.
La TV lineal, tal y como la conocemos, se enfrenta al principio del fin. Los usuarios, sobre todo los más jóvenes, han migrado a otras plataformas para el consumo de contenidos audiovisuales: teléfonos, tablets, vídeo bajo demanda o TV conectada están cambiando los hábitos. Como consecuencia de ello, hay que empezar a pensar en la publicidad en TV conectada, una alternativa que, aunque en desarrollo, reúne la efectividad de la publicidad en TV y las ventajas de la publicidad digital.
Reúne la efectividad de la publicidad en TV y las ventajas de la publicidad digital.
La publicidad en TV conectada pasa por la compra programática, a fin de poder servir a cada usuario, en tiempo real, anuncios o sugerencias comerciales adecuadas a sus gustos, necesidades y realidad presente. Si bien aún tiene carencias como la falta de inventario o la ausencia de estándares para la medición, conviene contemplarla como una de las tendencias de Marketing digital futuras. TV conectada y vídeo over-the-top (OTT) no debe confundirse, ya que éstos últimos son vídeos que pueden servirse en cualquier plataforma, sea o no televisión conectada. Se estima, además, un ascenso meteórico ligado a la adopción de los smart TV y al desarrollo de la industria programática en el inventario de televisión.
La publicidad en TV conectada tiene grandes ventajas, como la posibilidad de realizar orientaciones muy específicas, mediciones de gran precisión, automatización, posibilidad de sincronizarla con las campañas digitales o alcanzar a la audiencia más joven.
g) Marketing en asistentes de voz: skills.
Los asistentes virtuales evolucionan cada día. Las compras mediante una orden de voz o la activación de servicios como el de escucha de música, resolución de consultas básicas, información meteorológica o envío de mensajes, abre ante nuestros ojos un mundo inexplorado, un nuevo medio de comunicación con el consumidor que las marcas deben maximizar. Para ello, deben desarrollarse skills (puede asimilarse a las apps en los móviles) que eleven la experiencia del consumidor y mejoren la precepción de la marca. Hay que tener en cuenta que las skills, al igual que las apps, deben descargarse y, por tanto, ocupan memoria en el dispositivo. Esto significa que el consumidor va a tener que elegir entre varias skills y, por este motivo, es fundamental que ofrezcan un claro valor añadido para que se potencie su uso. Las marcas de gran consumo ya están comenzando a incursionar en este ámbito. Por ejemplo, Norit dispone de una skill en Alexa para asistir en el lavado de la ropa.
Deben desarrollarse skills […] que eleven la experiencia del consumidor y mejoren la precepción de la marca.
A través de ella se dan consejos y recomendaciones sobre cómo hacer la colada o se atienden consultas acerca del tipo de tejidos. Este es el modo en que la marca de productos de higiene busca el acercamiento con los consumidores a través de una propuesta de valor.
h) Reconocimiento de imágenes.
La tecnología de reconocimiento de imágenes permite localizar elementos en internet a partir de una imagen preexistente. El reconocimiento de imágenes tiene una incidencia directa en el e-commerce, ya que el uso principal en el ámbito comercial es localizar productos del mundo físico que se encuentren a la venta online. Google Lens es una tecnología de reconocimiento de imágenes que está evolucionando de forma muy positiva y que puede ayudar a los usuarios a realizar búsquedas genéricas, del mismo modo que búsquedas con una finalidad de compra. Amazon, dispone también de una funcionalidad que identifica productos y muestra si están a la venta en el marketplace, preparada para el visual search. Por su parte, Pinterest Lens ya es capaz de reconocer 2.500 millones de objetos de moda y hogar. Según un estudio independiente encargado por Pinterest, el 80% de sus usuarios de Pinterest realizan búsquedas visuales cuando compran, y el 61% asegura que esta funcionalidad mejora su experiencia. Tener presencia de marca en Pinterest es muy interesante ahora que ya tiene un claro posicionamiento como marketplace y que permite realizar las compras desde la misma plataforma.
En definitiva, estas tecnologías de reconocimiento de imagen son un gran soporte para aquellas marcas que quieren desarrollar la venta online. Es fundamental, sin embargo, optimizar las imágenes que se incluyen en las fichas de producto: calidad, visibilidad y diversidad de perspectivas, a fin de que la tecnología aumente las posibilidades de reconocimiento a partir de una imagen subida por un consumidor, que puede estar realizada desde cualquier ángulo.
Estas tecnologías de reconocimiento de imagen son un gran soporte para aquellas marcas que quieren desarrollar la venta online.
i) TikTok for Business.
Aprovechando su fantástico crecimiento, TikTok lanzó el pasado mes su plataforma TikTok for Business “invitando” a las marcas a que hagan tiktoks y no anuncios, de modo que conecten con sus usuarios de manera más dinámica y personalizada (revisa más detalles en mi anterior post sobre Tiktok).
TikTok lanzó el pasado mes su plataforma TikTok for Business “invitando” a las marcas a que hagan tiktoks y no anuncios.
C) Últimas reflexiones a modo de conclusión.
La tecnología permite que las marcas interactúen con el consumidor con medios y soportes de Marketing diversos y novedosos. Nos encontramos ante un modo más personalizado de “hacer Marketing” y con un gran potencial de interacción y de eventual fidelización en el futuro próximo. Esta evolución es un reto que las marcas no pueden subestimar. Es por tanto imprescindible que las marcas identifiquen aquellos medios novedosos más alineados con su target para maximizar el retorno de su inversión y su notoriedad.
Nos encontramos ante un modo más personalizado de “hacer Marketing” y con un gran potencial de interacción y de eventual fidelización en el futuro próximo.
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Medios de Marketing: nuevas tendencias y su decisivo rol en la comunicación de innovación de producto y marca. – Desafíos del marketing
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