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TikTok “made in China”: el fenómeno en redes sociales no sólo durante el confinamiento

TikTok “made in China”: el fenómeno en redes sociales no sólo durante el confinamiento

1. Una evolución fulgurante y un éxito arrollador.

Todo el mundo conoce TikTok. Desde luego los más jóvenes y, en los últimos tiempos, personas de mediana y no «tan mediana» edad. En este post no pretendo hablar de qué es TikTok, el lector lo sabe mejor que yo, sino tratar de reflexionar sobre las razones de su éxito y de cómo esta app puede servir a la evolución de las estrategias de Marketing.

El éxito mundial de la app es reconocido por otras redes sociales. Llama la atención cómo es presentada en LinkedIn, reconociendo su éxito; dice así: «TikTok es el líder del video de corta duración en teléfono móvil y nuestra misión es inspirar creatividad y generar diversión. La plataforma es fundamento/hogar para la expresión creativa mediante videos que crean una experiencia genuina, inspiradora y alegre».

Esta app china, desarrollada por Bytedance, se lanzó en enero de 2.018. El éxito en todo el mundo ha sido fulminante. Su último hito ha tenido lugar sólo cinco meses después de que TikTok superara los 1.500 millones de descargas. En el primer trimestre de 2.020, ha generado mayor número de descargas que cualquier otra aplicación en un solo trimestre, acumulando más de 315 millones de instalaciones en la App Store y en Google Play. Actualmente, en Android la aplicación tiene más de 500 millones de descargas, ocupando el top 6 en aplicaciones de foto y vídeo en Apple Store.

TikTok “made in China”: el fenómeno en redes sociales no sólo durante el confinamiento, Desafíos del marketing

¿Cuál es la clave del éxito de TikTok? Es fácil, rápida e inmediata. Permite de manera sencilla y en apenas nada de tiempo, crear y compartir vídeos cortos (entre 15 y 60 segundos). Fomenta la creatividad «artística» del usuario, dándole la opción de cantar, bailar, actuar o hacer bromas como telón de fondo de clips audio o canciones pregrabadas. Permite un gran abanico de edición, añadir decenas de efectos y grabar de manera sencilla, lo que facilita la creación de contenidos como retos virales o escenas humorísticas, que los usuarios utilizan para interactuar. Aún si los videos son en su mayoría irrelevantes y sin contenido de profundidad, creo que se puede afirmar que es una app que proporciona una nueva dimensión respecto al modo en que utilizamos las redes sociales.

¿Cuál es la clave del éxito de TikTok? Es fácil, rápida e inmediata. Permite de manera sencilla y en apenas nada de tiempo, crear y compartir vídeos cortos (entre 15 y 60 segundos). Fomenta la creatividad “artística” del usuario.

 

Tik Tok tiene presencia en 150 países del mundo y su público objetivo original fueron los jóvenes entre 13 y 18 años (generación Z). La adaptación del producto al público objetivo es idónea. Los adolescentes buscan micro-entretenimiento y distracción rápida, poco exigente intelectualmente, visualizando, en el caso de TikTok, vídeos cortos y divertidos de gran diversidad. Dada la escasa capacidad de concentración y la impaciencia que caracteriza a la mayoría de adolescentes, visualizar videos de 15 a 60 segundos les estimula y les motiva conseguir nuevos seguidores. De este modo, TikTok ha logrado posicionarse como la red social de moda, siendo capaz de convertir usuarios regulares en sensaciones virales, cuando no crear auténticos influencers-tiktokeros (otra palabra de moda). Estas capacidades hacen de esta app que sea aún más atractiva: fomenta que se busque ganar en popularidad y, por ello, que el vídeo creado lo visualicen y compartan la mayor cantidad posible de personas. Por la gran difusión que proporciona y garantiza TikTok, no es de extrañar que, entre febrero y marzo de este año, celebrities como Kendall Jenner, Álex Rodríguez o su mujer Jennifer López se hayan convertido en tiktokeros.

TikTok ha logrado posicionarse como la red social de moda, siendo capaz de convertir usuarios regulares en sensaciones virales.

 

El resultado de esta rápida evolución es evidente: TikTok ya no se limita a la generación Z, sino que alcanza un target completamente distinto y mucho más amplio, atraído tanto por la visibilidad que proporciona la red social, como, no está de más decirlo, por ser sinónimo de estar a la moda. La generalización de la app es tal que, como dato interesante, se podría citar el ejemplo de la mismísima OMS. La organización internacional ha creado su propia cuenta de TikTok desde la que ha compartido recomendaciones e información sobre el virus COVID-19. El alcance y el creciente número de usuarios de la plataforma ha sido el mejor altavoz para difundir esas informaciones y datos.

TikTok ya no se limita a la generación Z, sino que alcanza un target completamente distinto y mucho más amplio, atraído tanto por la visibilidad que proporciona la red social.

 

2. El triunfo de TikTok durante la pandemia.

TikTok llegó a España en 2.019. Durante el confinamiento, por encima de toda expectativa, ha ganado más de 3 millones de usuarios, siendo un 40% de ellos adultos de más de 35 años. Se ha convertido también en la red social de moda entre los famosos de nuestro país. Hay que ser un famoso/a divertido, creativo y entretener, superar retos. Finalidad: hacerse visible y alcanzar un público de distintos segmentos de edad.

TikTok ha sido uno de los lugares favoritos en los que pasar el rato, durante el tiempo en confinamiento: estábamos confinados en casa y teníamos más tiempo libre que invertíamos en parte en el móvil, experimentando nuevas formas de comprar, trabajar y conectar con los demás. Y TikTok gana auge porque las acciones que implementa «han enamorado» a sus usuarios. Pudimos observar, además, que muchas marcas ofrecieron contenidos útiles o de entretenimiento de manera gratuita.  TikTok lanzó tutoriales diarios, etiquetados bajo el hashtag «#EduTok» para que los usuarios disfrutasen nuevas actividades en aquellos días de aislamiento en casa: cómo hablar inglés como un profesional, cómo pintar con café, trucos para cocinar bravas o consejos para cantar… son algunos de los tutoriales con los que la plataforma ayudó a ampliar conocimientos. Definitivamente, una gran iniciativa con contenidos muy interesantes para el momento que los usuarios vivían. TikTok también creó una página dentro de la aplicación, en asociación con organismos oficiales de salud locales e internacionales, con información proveniente de fuentes oficiales sobre el COVID- 19. Además, durante 30 días disminuyó la resolución de los vídeos en toda Europa para intentar que no se saturase la red de internet.

 TikTok “made in China”: el fenómeno en redes sociales no sólo durante el confinamiento, Desafíos del marketing

El número de usuarios y el tiempo que pasan en TikTok no se dispara por tanto por casualidad, sino por:

  • haber sabido optimizar la coyuntura de la pandemia (usuarios en casa pasando más tiempo con el móvil),
  • haber identificado las necesidades de los mismos en ese período (entretenimiento, pasar un rato divertido, etc.)
  • haber cubierto dichas necesidades de manera óptima (contenidos diversos e innovadores).

3. ¿Cómo pueden las marcas maximizar TikTok? Identificando la red como un lugar de expansión.

Las marcas deben comenzar entendiendo las características de la red: comunicarse con creatividad, espontaneidad, humor sin prejuicios, no «cortarse» a la hora de tener presencia en ella. Desarrollar contenidos relevantes, de tendencia o innovadores y que generen dinamismo con los usuarios. Cabe también resaltar que, hasta la fecha, cuenta con baja saturación publicitaria, con lo que el impacto de las marcas puede ser mayor.

TikTok monetiza (genera ingresos) desde 2.019 por dar visibilidad a las marcas y para ello ofrece distintos formatos publicitarios. La marca ha de decidir el alcance que quiere conseguir (ej. formatos de amplificación que puedan llegar a hacerse virales, si la marca persigue un gran alcance), así como el papel que quiere asumir respecto al usuario (ej. ser más dinámico, con lo que va a conseguir mayor interacción y engagement, mediante filtros, efectos y
hashtags patrocinados, retos…). Además, dados los diferentes grupos de edad que TikTok está captando, las marcas pueden segmentarlos y crear micro-contenidos, adecuados y de interés desde los 13 años hasta los mayores de 35.

Dependiendo del sector, TikTok puede tener además un impacto de mayor relevancia. A continuación, comento brevemente algunos casos concretos:

  • Medios de comunicación tradicionales que pueden experimentar nuevos contenidos y, sobre todo, que les brinda la oportunidad a nuevos formatos digitales. La BBC Radio 1, por ejemplo, ha desarrollado un canal en TikTok en el que ofrece contenidos extra con una idea de behind the scene para complementar los contenidos long tail que ya tiene en otras plataformas. Gana así en visibilidad y en interacción con el usuario, apostando por una relación más activa.

Otras iniciativas que surgen de TikTok, es el caso que muy bien explica Antoni Gutiérrez-Rubí en su artículo ‘TikTok en la política‘. En las últimas elecciones indias de mayo, 30 millones de personas compartieron contenidos a favor de Narenda Modi, actual primer ministro del partido BJP con la etiqueta #narendramodi, mientras que otros 13 millones usaron la etiqueta #rahulgandhi, vinculada a Rahul Gandhi, del partido UPA. Humor, creatividad, contenido viral político en TikTok. Un ejemplo de innovación y un excelente modo de amplificar alcance de la campaña.

  • En el primer año en el mercado español de TikTok, ya algunos medios de comunicación en España decidieron aventurarse en la plataforma. Las pioneras fueron cadenas y programas de televisión como Telecinco, Gol Televisión, Zapeando (La Sexta) o El hormiguero (Antena 3). Iniciativas de responsabilidad social (Cruz Roja, Unicef) e incluso el sector deportivo, por nombrar algunos casos, se han subido también a la red social de moda: LaLiga y grandes clubes tienen cuenta oficial en la red, siendo España el país europeo con más equipos de fútbol en TikTok.
  • Marcas de gran consumo como Coca-Cola ya contrataron el pasado año para la campaña de verano a tiktokers populares en nuestro país, viendo la oportunidad de difusión que la plataforma ofrece a la marca. Otras como Bimbo, con retos asociados a sus productos, o también Skechers, que promocionó el pasado noviembre su modelo D´Lites a través de un vídeo en TikTok. Los usuarios podían acceder directamente desde esta red social a la web de la empresa y realizar una compra directa. El formato que utilizó la campaña se llama Top View y tiene una duración de 24 horas para generar el mayor impacto posible en el menor tiempo posible: “La estimación de resultados era de un alcance de 1.500.000 impresiones y CTR entre 14% y 25%”, afirmaban desde la agencia Massive, responsable de la acción.
  • A resaltar, TikTok for Business la plataforma específica que la red lanza a las marcas con un mensaje claro y sencillo: “Haced TikToks, no anuncios”). Es, en definitiva, un nuevo elemento de gran fuerza a considerar para difundir e incrementar la notoriedad de marca.

En conjunción con otras estrategias de Marketing, TikTok es definitivamente el place to be, una plataforma para interaccionar con el consumidor de manera sencilla y con gran repercusión en la medida en que se lancen contenidos relevantes. Creo que, si su éxito sigue imparable, vamos a tener que hablar mucho sobre esta red social.

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Jorge Agudo González
Jorge Agudo González
4 months ago

Muy original el tratamiento de la cuestión

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