El pasado 27 de octubre se abría en la emblemática Gran Vía de Madrid una nueva tienda. El establecimiento, de 100 metros cuadrados, pertenece a Create, una marca de electrodomésticos de diseño que en sus apenas cuatro años de vida ya tiene presencia en diez países de varios continentes. Hasta aquí nada fuera de lo habitual. Una empresa de éxito decide ampliar su negocio y para ello busca un local en uno de los espacios con más visibilidad en toda España.
Create nació como una marca exclusivamente de venta online y no parece que vaya a cambiar su estrategia a medio plazo. Y en función de ese modelo de negocio, la flamante nueva tienda prevé tener una vida limitada y cerrar sus puertas el próximo mes de marzo. ¿Por qué toma esta decisión? Os lo podéis imaginar: tiene mucho que ver con el marketing.
Ponemos otro ejemplo. El 29 de septiembre se clausuraba en el centro de moda Viladecans The Style Outlets la primera tienda con productos de bajo coste del FC Barcelona. El local había abierto las pasadas Navidades teniendo un enorme éxito que, en la fecha de su cierre, superaba las expectativas con las que había sido creado. Cuando se abre una tienda está claro que el objetivo es vender. Entonces, si los resultados han sido excelentes, mejor de los esperados, ¿por qué se cerró esta tienda del Barça en el municipio catalán?
La respuesta es que una y otra forman parte de las denominadas tiendas efímeras o pop-up store. Su objetivo no se centra, ni mucho menos, en mantenerse en el tiempo. Es más, en estos casos que os hemos comentado existe una permanencia mucho mayor de la habitual en este tipo de establecimiento, que normalmente no va más allá de los cuatro o cinco días. Lo que se busca con ellas es crear expectativas, lograr la atención de público y medios y generar una imagen de deseo que haga crecer sus ventas por el canal en el que han puesto la mayor parte de sus esfuerzos, es decir, el mercado online.
¿Qué son las tiendas efímeras?
En los últimos años este modelo se ha multiplicado en todo el mundo, especialmente en las ciudades de mayor relevancia para el consumo. En el caso de España, sobre todo, Madrid y Barcelona. Normalmente se trata de una tienda o un almacén que es usado como punto de venta provisional por una marca. Este establecimiento está en funcionamiento durante un periodo limitado. El consumidor adquiere entonces la sensación de formar parte de una experiencia especial, única, a la que muy pocas personas van a poder acceder.
“La intención es despertar las expectativas del usuario, que entienda que va a formar parte de una aventura”
Y esta idea de ser algo único se refuerza con un punto también clave: la ubicación dentro de esas ciudades. No vale cualquier barrio, no vale cualquier calle. Todo esto está muy estudiado. Las pop-up store eligen vías de moda, en varios casos las más caras de la localidad. En otras ocasiones persigue alcanzar, además, un componente misterioso que haga al visitante acercarse a patios traseros de antiguos almacenes o edificios industriales. El cliente debe ser parte de algo diferencial y exclusivo.
Ahora bien, teniendo en cuenta que no suelen ser marcas que atraigan de por sí la presencia física de los clientes, para lograr que esos consumidores acudan a la pop-up store es fundamental saber usar perfectamente las redes sociales. Utilizar estrategias que conecten al consumidor con algo mágico, que tenga la sensación de que forma parte de algo diferencial. Se quiere despertar las expectativas del usuario, que entienda que va a formar parte de una aventura, que realmente se ilusione y que, en caso de que acuda al establecimiento, lo comparta por todos los canales de comunicación que utilice. ¿Hay mejor publicidad que esa?
¿Cuáles son los beneficios de las pop-up store como estrategia de marketing?
La suma de misterio, exclusividad y el componente efímero generan una fascinación superlativa que va a conseguir viralizar la marca. Por un lado, darla a conocer a personas que ignoraban su existencia; por otro, provocar una experiencia que haga que se quede para siempre en la memoria del consumidor. Y en aquellos que no tengan la oportunidad de acudir, se consigue crear prácticamente un mito, el deseo de lo inalcanzable. Y ya se sabe que cuando lo inalcanzable se puede comprar, existen muy pocos que se resistan a la tentación.
Pero hay mucho más. Las tiendas efímeras tienen otros poderes que las convierten en aliadas del marketing. Es cierto que ponerlas en marcha supone una inversión considerable, sobre todo para algunas todavía balbuceantes marcas online. Hay que contar con cuantiosos gastos de alquiler y de personal y el desembolso relativo al desarrollo de estrategias para que no pase desapercibida. Sin embargo, merece la pena. Más allá de lo que ya hemos comentado, la firma en cuestión se encontrará con otros beneficios.
- Una capacidad de hacerse virales a la que difícilmente llegan las tiendas tradicionales. En este caso desempeña un papel fundamental la ubicación de la que hablábamos, sumado a la habitual presencia de ofertas o regalos que multiplican el deseo de acudir a ellas. Es evidente que en unos pocos días el volumen de negocio no va a ser muy alto. Pero, para qué engañarnos, tampoco este es su principal objetivo. Sí lo es, sin embargo, el reconocimiento y el poder crecer por los canales en los que están especializados.
Como decíamos antes, su emplazamiento en enclaves únicos convierte la experiencia en algo singular. Y hoy en día lo diferente se comparte por todos lados, especialmente las redes sociales. En otras palabras, las pop up store son muchísimos más virales que los establecimientos tradicionales y permanentes. Por supuesto, con la excepción de esas tiendas que son ya marca turística de una ciudad.
“Una pop up store tiene la capacidad de incorporar en su catálogo un artículo revolucionario y diferente y contemplar cómo interactúa la gente con él”
- Con ellas crece la compra impulsiva. Ahora bien, el hecho de que no sea el primer objetivo no quiere decir que la marca no quiera vender. Y al estar abiertas unos pocos días, la sensación del “ahora o nunca” crece por doquier. Seguro que si habéis pasado por alguna de ellas habréis comprobado tiempos de espera considerable de los consumidores. Y normalmente no se llevarán solo un producto.
- Un campo de pruebas para productos a punto de salir. El interés de un consumidor por servicios o productos nuevos hay que comprobarlo in situ. Una pop up store tiene la capacidad de incorporar en su catálogo un artículo revolucionario y diferente y contemplar cómo interactúa la gente con él. A partir del resultado se puede convertir en la llave que decida hacer un lanzamiento masivo o descartarlo por la falta de interés. La información que puede ofrecer para el negocio es en verdad muy útil.
- El riesgo es infinitamente menor que en una tienda promocional. ¿Y qué ocurre si nadie va al local? ¿Si nuestras estrategias previas no surten efecto? Será una decepción, indudablemente. Pero, en el improbable caso de que esto ocurra, probablemente las pérdidas serán asumibles. En el caso de que hubiéramos tenido un local tradicional, con el gasto continuo en empleados, alquiler y logística, si este no funciona, la única opción que plantea la falta de clientes es el cierre definitivo.
- La mejor amiga del Black Friday y Navidad. Porque las tiendas efímeras también sirven como complemento en esas fechas en las que las ventas crecen desaforadamente. Sí, estamos hablando de Navidades y Black Friday. Además, acercar el producto a los consumidores en los días previos generará un aumento de ventas y un reconocimiento de marca que puede redundar en unos mejores resultados en el medio plazo.
Conclusión
Ya hemos escrito en más de una ocasión que el marketing se dirige cada vez más a vivir experiencias. Y en este mundo online en el que nos encontramos, las experiencias físicas incrementan su importancia cada día que pasa. El cliente también quiere ver y tocar, no solo observar desde una pantalla. Si a ello le sumamos el encanto de lo exclusivo, de lo diferente, de aquello por lo que se puede presumir, la suerte está echada. A nadie extraña que hoy en día las tiendas efímeras se estén convirtiendo en espacios muy habituales en las calles principales de las grandes urbes del país.
