En la actualidad, no cabe duda de que los influencers se han convertido en líderes de opinión. Como todos sabemos, son personas que podemos calificar como social influencers, que han logrado construir una audiencia propia a través de redes sociales como Instagram, Twitter, Linkedin, Tik Tok o YouTube, por nombrar las más elegidas. Las búsquedas relacionadas con “influencer marketing” en Google han aumentado un 1.500% y mueven la friolera de 8 billones de Euros. A este respecto, Instagram es la red que más triunfa, habiendo desplazado a todas las demás redes. En este sentido, es contrastable que Facebook está perdiendo poco a poco la relevancia que tuvo años atrás, mientras que Tik Tok despunta cada vez con más fuerza. Tik Tok está en plena explosión. No obstante, todavía no alcanza a Instagram. Por lo que se refiere a los costes de los influencers, estos son de 2.500 Euros por acción en Instagram, mientras que en Tik Tok esos costes son de 1.000 Euros por acción. Sin embargo, es cierto que, en cuanto al aspecto cualitativo, los challenges de Tik Tok son una forma creativa y diferente de comunicación visual, que va adquiriendo cada vez más adeptos, y donde los influencers han encontrado un nuevo filón.
Las búsquedas relacionadas con “influencer marketing” en Google han aumentado un 1.500% y mueven la friolera de 8 billones de Euros.
Hasta hace unos pocos años, los que hoy podríamos calificar como influencers han sido personas con carreras que les convertían en sujetos admirados: las celebrities. Son modelos, deportistas, actores o personalidades de la política y del mundo de la cultura. Hoy en día, sin embargo, ese perfil se está complementando con otro muy distinto. No quiere decir que los famosos no ejerzan de influencers (como veremos más adelante, son los más exitosos), sino que ese rol lo asumen ahora también jóvenes sin una profesión o carrera previa conocida. Algunos de ellos alcanzan millones de seguidores y miles de millones de likes en sus perfiles de Instagram, Tik Tok o YouTube, donde comparten fotos muy estudiadas o vídeos de bailes caseros, disputando a los famosos con carrera los primeros puestos del ranking.
Este perfil del influencer que es el que se va imponiendo en la actualidad, es algo que nos puede hacer reflexionar en lo que a las nuevas generaciones se refiere. Haga la prueba con sus hijos o sus sobrinos de 10 años en adelante. La gran mayoría sólo conoce a deportistas, actores o cantantes muy famosos, pero le sorprenderá el número de influencers que conocen y de quienes, ya se lo adelanto, lo más seguro es que usted no haya oído hablar jamás.
Esta realidad abre un contexto muy interesante en el mundo del marketing. Éste que llamamos marketing de influencers, es una estrategia que se va abriendo paso con fuerza y que consiste en lograr una serie de vínculos de colaboración entre las marcas y ciertas personas con gran visibilidad y protagonismo en las redes sociales, y que se han convertido, como ya he señalado, en referentes para un gran número de usuarios virtuales. Estos influencers tienen mucho gancho y carisma en el mundo virtual, y al hablar de una marca o un producto en las redes sociales, impactan de forma determinante en la decisión de compra de sus seguidores.
Estos influencers tienen mucho gancho y carisma en el mundo virtual, y al hablar de una marca o un producto en las redes sociales, impactan de forma determinante en la decisión de compra de sus seguidores.
Estos instagramers, youtubers y tiktokers con millones de followers son auténticos diamantes en bruto para las marcas. Un comentario suyo sobre un determinado producto o simplemente su aparición usando una marca de ropa u otro artículo, puede llegar a impactar masivamente en la aceptación y notoriedad de una determinada marca y, por lo tanto, potenciar sus ventas. Sin duda alguna, han cambiado el modo de enfocar y construir los planes de marketing, convirtiéndose en un elemento fundamental de los mismos.
Sin duda alguna, han cambiado el modo de enfocar y construir los planes de marketing, convirtiéndose en un elemento fundamental de los mismos.
¿Por qué implementar acciones de marketing con influencers?
Los principales beneficios son:
- Amplificar los valores de la marca, reputación y prestigio e influenciar los hábitos de consumo de su audiencia.
- Generar diálogo en la red sobre la marca y aumentar tráfico a su web.
- Captar a millennials: siguen fervientemente a los influencers. Los millennials son muy consumistas, luego es un target objetivo de gran interés.
- Buen ROI (retorno de la inversión): según un estudio reciente compuesto por especialistas en marketing de una variedad de industrias, el 94% dijo que el marketing de influencers es una estrategia efectiva. Si bien los beneficios inmediatos tangibles de este tipo de marketing (participación de los seguidores, generación de tráfico y creación de contenidos más auténticos) parecen claros, todavía queda por hacer para que esta iniciativa de marketing sea medible de manera adecuada.
Según estudios recientes (Informe Augure), se estima que las marcas invierten casi un 20% de su presupuesto de marketing en este tipo campañas y la previsión es que siga creciendo. Es imprescindible, sin embargo, para garantizar su éxito no solamente buscar personas con una base amplia de seguidores, sino también analizar las características del público al que apuntan esas personas, y verificar en qué medida se acercan a la audiencia objetivo de la marca. El marketing de influencers es más eficiente cuando la persona que referencia la marca no sólo tiene una audiencia, sino que, además, es considerada como un especialista en su ámbito.
Se estima que las marcas invierten casi un 20% de su presupuesto de marketing en este tipo campañas y la previsión es que siga creciendo.
Cabe también mencionar el lado controvertido de las campañas con influencers. Si bien los resultados, alcance y proyección de esta iniciativa de marketing son muy prometedores, también puede ocasionar puntuales conflictos de carácter ético y de honestidad profesional. Los influencers se dedican a usar o hablar de una determinada marca o de sus productos a toda su audiencia en redes sociales, recibiendo a cambio algún tipo de remuneración o contraprestación. Desafortunadamente, a veces parece que el influencer está haciendo una crítica de un producto porque es su verdadera opinión, olvidando que, en realidad, lo hace a cambio de algo. En estos casos, se corre el riesgo de que se detecte una falta de honestidad que se entienda como un engaño a los seguidores. Piénsese, en este sentido, que no todos los followers saben que detrás de la opinión de su ídolo se esconden los intereses comerciales de marcas y empresas.
Peculiaridades del marketing de influencers.
- El marketing de influencers no es marketing con celebrities: por ejemplo, los influencers de YouTube, por muy amplia que sea su cobertura, no se encuentran entre los llamados «personajes famosos de actualidad». Además, el marketing con personajes famosos y el marketing con influencers ofrece a las marcas ventajas distintas. Sanjay Nazerali, director de Estrategia de Carat Global y su equipo, llevaron a cabo un análisis y concluyeron que los personajes famosos son más eficaces a la hora de generar recuerdo del anuncio (84 % frente a 73 %). Sin embargo, los influencers en YouTube ganan la partida en el terreno de la implicación con la marca. Si se pretende que una determinada audiencia entienda realmente lo que significa el concepto de marca e incrementar la familiaridad con la misma, las acciones en YouTube son el cuádruple de efectivas que las colaboraciones con personajes famosos. Sin embargo, cuando se trata de intención de compra, el estudio refleja un empate: los influencers tienen las mismas probabilidades de generar decisiones de compra que los personajes famosos. Todo indica que el marketing con influencers cumple una función mucho más pragmática. ¿Por qué? Una posible explicación es que los fans se sienten muy conectados con los YouTubers que les gustan y han establecido unos vínculos muy firmes, lo cual significa que confían en su opinión y la tienen en cuenta en lo referente a recomendaciones de marcas y productos.
- Más allá de la industria estética y moda: las marcas de productos de belleza fueron de las primeras en colaborar con influencers, consolidando una gran presencia entre la comunidad de usuarios de estos productos en YouTube. El 86 % de los doscientos vídeos de belleza más populares en YouTube no son ni de profesionales ni de marcas, sino de influencers. Actualmente, sin embargo, el alcance de los influencers de YouTube, TikTok o Instagram va mucho más allá de la categoría de productos de belleza. En el estudio que he citado antes, se analizaron nueve categorías más, como automoción, bebidas alcohólicas, aperitivos y juguetes. En todas ellas, la colaboración con influencers incrementa las métricas de marca, desde la familiaridad y la afinidad, hasta las recomendaciones. En algunas categorías, como las de aperitivos y bebidas alcohólicas, todavía pueden tener más impacto, ya que logran aumentar la intención de compra bastante por encima de la media. Se concluye que la idea de que el marketing con influencers sirve únicamente para dirigirse a los jóvenes interesados en marcas de belleza y moda es claramente falsa, como originalmente se pensaba. En España, por ejemplo, el sector de la alimentación considera el marketing de influencers totalmente en auge, permitiéndole una fenomenal segmentación por tipología de cliente. Los influencers “foodies” no tienen tanta repercusión mediática como los de otros sectores, pero a cambio tienen una gran dedicación.
- No olvidar por qué los usuarios adoran a los instagramers, youtubers, tiktokers, etc.: los consumidores esperan que los influencers sean simpáticos, divertidos y, en ocasiones, incluso irreverentes. Este último requisito es interesante porque genera credibilidad. Ser irreverente es sinónimo de tener un carácter independiente y de tener personalidad propia. Esto inspira confianza y puede resultar extremadamente valioso para las marcas. El sentido del humor también es interesante, puesto que refleja la pertenencia a una comunidad. Estas personalidades logran persuadir a un segmento de los consumidores caracterizados por no aceptar que se les diga qué hacer o elegir. En síntesis, a ese segmento se llega con mayor eficacia eligiendo adecuadamente quién les va a hablar (lo que compone el grueso de la estrategia de difusión de la marca). Mirando en retrospectiva, no más de cinco años atrás, lo cierto es que los influencers hoy representan una fuerza de penetración más poderosa que las más costosas campañas de publicidad.
- Impacto en las reglas del marketing: el marketing de influencers ha provocado una importante transformación cultural de los conceptos de celebridad, autenticidad y comunidad, es decir, de muchos aspectos relevantes del marketing. Esta nueva forma de marketing puede resultar muy eficaz, pero hay que abordarla desde otra perspectiva para aprovechar todo su potencial. Los influencers pueden ser grandes aliados de las marcas, pero para que estas acciones de marketing resulten eficaces a futuro, hay que enfocar la acción de modo adecuado, actuando de forma estratégica, prestando atención a los detalles, a la red social, al influencer con quien se colabora, al contenido y a sus seguidores, así como a las potenciales personalizaciones que hoy en día tanto se valoran. Las marcas que están dispuestas a invertir en este tipo de publicidad, tienen claro que el marketing con influencers no es una moda pasajera, sino una forma de comunicación eficaz y a escala que incrementa la notoriedad de la marca. Véase link con los 30 influencers más importantes del mundo según Forbes.
Las marcas que están dispuestas a invertir en este tipo de publicidad, tienen claro que el marketing con influencers no es una moda pasajera, sino una forma de comunicación eficaz y a escala que incrementa la notoriedad de la marca.
Reflexiones finales.
Si miramos atrás y pensamos en los años 80 y 90, por ejemplo, y en actores de moda del momento como Tom Cruise y Patrick Swayze o las icónicas top models “The Big Six”: Linda Evangelista, Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Kate Moss, Cindy Crawford y Christy Turlington, ¿no eran también influencers? Tenían un claro impacto en nuestro modo de vestir, de maquillarnos, de peinarnos, incluso en las expresiones que utilizábamos. Personalmente creo que el concepto de influencer ha existido siempre, pero la aparición de las redes sociales e internet las ha dotado de un ámbito de difusión y de viralidad que nunca hubiéramos pensado. Lo que es evidente es que el marketing con influencers no es una moda pasajera, sino una forma de comunicación eficaz y a escala, que ha llegado para quedarse.
