El marketing es un arma cargada de futuro. No cabe duda de que grandes y pequeñas empresas han comprendido que su concurso es fundamental para generar un posicionamiento y un valor para su marca y que carecer de un especialista en esta disciplina significa nadar contra corriente y una enorme piedra en el camino. Sin embargo, pese a esta aceptación también continúa siendo una de las profesiones más denostadas. Cuántas veces nos hemos encontrado que alguien critica un producto o servicio diciendo “esto es puro marketing”, queriendo indicar que carece de contenido. En ello influyen los muchos errores que habitualmente se cometen en el desarrollo de la disciplina
El economista y especialista en marketing Philip Kolter expresó muy bien la contradicción que encontramos en esta profesión: “El marketing se aprende en un día. Desafortunadamente se tarda toda una vida en dominarlo”. Es fácil que cualquier persona que se haga un curso de SEO, que domina el uso de sus redes sociales personales o se ha leído un libro sobre las claves del inboud marketing crea que ya tiene todas las claves. Ese es un gran error. Igual que una persona que lee un manual de macroeconomía no puede considerarse un experto, lo mismo ocurre con quien se ha leído un manual de marketing.
“El marketing es una disciplina viva y, además, muy inquieta, en la que siempre estamos aprendiendo”
En demasiadas ocasiones, de ahí parten los principales errores en el marketing. De confiar demasiado en que lo sabemos todo. Y el marketing es una disciplina viva y, además, muy inquieta, en la que siempre estamos aprendiendo. Por ello nada es tan importante como un análisis en profundidad y una estrategia bien argumentada. De cualquier modo, existen errores muy habituales que sí que debemos evitar. En nuestra opinión estos son los más habituales.
Apostar por lo cuantitativo frente a lo cualitativo
El desembarco de las redes sociales y la dictadura de los likes y los followers tiene una cara oculta muy peligrosa. Parece que el prestigio se sustenta en el número de seguidores que tiene nuestra marca, que un buen marketing digital es el que consigue incrementar desmesuradamente nuestra comunidad. Nada más lejos de la realidad.
Las redes sociales han de servirnos para generar conocimiento de nuestra marca, sí, pero, sobre todo para aportar valor a nuestra marca. Si nos adentramos en una estrategia polémica seguro que lograremos mucha interacción, que mucha gente nos seguirá para ver cuál es nuestra siguiente ocurrencia.
Pero, por otro lado, esa misma polémica también hará que muchos potenciales clientes, que podrían estar interesados en nuestro producto huyan de nuestra marca porque hemos generado antipatía en ellos. Es mejor tener miles de usuarios de nuestras redes que sean también clientes que millones de seguidores y apenas unos centenares de clientes.
No menos importante es la atención a la sensibilidad del momento en que se lanza la campaña en redes. Un ejemplo de un uso perjudicial de las redes se dio con la campaña de Nivea en redes sociales, en abril de 2017. El claim era “White is purity” (“El blanco es pureza”). Ese mensaje en plena lucha contra la discriminación racial en Estados Unidos, fue una y mil veces compartido. Pero, desde luego, tuvo un efecto negativo en la imagen de Nivea.
No prestar atención a la evolución del mercado
Una buena campaña de marketing sumada a un buen producto puede darnos un resultado óptimo. Es posible que lleguemos al corazón del cliente y pronto nuestras ventas crezcan a un nivel que ni nosotros esperábamos y convirtamos nuestros productos en una referencia en el sector.
Ya sabemos lo acertados que son muchas veces los tópicos. Entre ellos hay uno que me parece que tiene todo el sentido: “lo difícil no es llegar, sino mantenerse”. Mucho más hoy el día. En un mercado global en el que las innovaciones son diarias, en el que nos movemos a un ritmo trepidante y los intereses son cambiantes, no estar atentos a la evolución de nuestro sector, de nuestros clientes, del consumo en general, es un error fatal.
“La historia reciente está llena de empresas que no hace mucho tenían un éxito colosal y que en poco tiempo se deshincharon como un globo pinchado”
Y esta atención hemos de tenerla, por supuesto, en relación con el producto o servicio que ofrecemos, pero también con las campañas de marketing que desarrollamos. Si no adecuamos nuestro mensaje, si no entendemos cuáles son las herramientas y los medios que nos van a dar más presencia, por mucho que hayamos tenido mucho éxito en otra fase, por mucho que nuestro producto sea excelente, es muy probable que muera. Sepamos lo que es TikTok y seamos capaces de utilizarlo. De nada nos sirve dominar el marketing en el teletexto si ya nadie lo lee.
La historia reciente está llena de empresas que no hace mucho tenían un éxito colosal y que en poco tiempo se deshincharon como un globo pinchado. No supieron reinventar su producto o servicio o no fueron capaces de trasladar a su cliente lo que les hacía diferencial respecto a compañías que aparecían como más innovadoras. Os doy tres nombres que seguro que a todos os suenan: Blockbuster, Atari y Kodak.
Lanzar contenidos que no se apoyen en una estrategia
En todo plan de marketing, la estrategia de contenidos tiene una importancia capital. Para dar a conocer nuestro producto o servicio necesitamos poner en marcha campañas llamativas, dotar de contenido a nuestras web y redes sociales, pero no vale dejarnos llevar por impulsos creativos que ignoren quién es el público objetivo al que queremos atraer.
Es necesario que hagamos un análisis profundo de quién es nuestro cliente potencial y cuáles son los contenidos que más de se adecúan a sus intereses. No busquemos sorprender sin más. Tenemos que perseguir interesar a todos aquellos que pueden sentirse próximos a los que ofrecemos. Este es un error habitual en la parte del marketing de contenidos, que no valoran este aspecto, lo que repercute en que la tasa de conversión no sea la que buscamos cuando lanzamos nuestro plan estratégico.
Hace unos años Nesquik puso en marcha un proyecto masivo de marketing para promocionar su marca. Lanzó el Día Nacional de Orejas de Conejito. Con él instaba a que los usuarios se bajaran una aplicación que les “disfrazaba” de conejito. ¿Qué ocurrió? Un fracaso total. A nadie le interesó descargarse dicha aplicación. La campaña pareció una gran idea a los responsables de marketing, pero que no se basaba en estrategia alguna.
No medir los resultados de nuestras campañas
Esta es una pieza clave en el marketing. Hemos de saber en qué punto se escapan nuestros posibles clientes para poder ponerle solución. En el marketing, todo tiene que ser medible. Todo ha de tener como soporte una métrica clara que tenga la capacidad de poner solución a nuestros posibles errores.
Cada etapa ha de estar perfectamente calibrada. Debemos saber desde dónde acceden a nosotros quienes se interesan por aquello que ofrecemos. Si han llegado desde una campaña de publicidad, si se han acercado a nuestro producto desde nuestro blog a partir de una buena estrategia de SEO, si han sido las redes sociales quienes han logrado llamar la atención…
Y una vez que logramos conocer esto, debemos seguir cada paso en el posible proceso de compra del cliente. Es importante conocer con datos objetivos cómo funciona nuestro embudo de ventas y, así, encontrar si en una parte del proceso se producen abandonos cuantitativamente destacables por parte de los usuarios. Es la única forma de arreglar esos aspectos mejorables y de que el usuario siga con nosotros hasta la parte final, hasta la página de compra.
No definir claramente la imagen de marca
Hay quien piensa que solo con tener un producto de calidad y a un buen precio es suficiente. Quizá, si seguimos una buena estrategia, lograremos que el cliente lo adquiera por primera vez. Pero hemos de tener en cuenta que nos encontramos en un mercado extremadamente competitivo, que saca un montón de productos nuevos cada día.
Que el cliente quede satisfecho en una primera compra es un primer paso importantísimo, pero si carecemos de imagen de marca es muy probable que con el tiempo se olvide de nosotros. Estaremos entonces perdiendo la posibilidad de conseguir que un usuario satisfecho se convierta en un cliente habitual.
“Con una imagen de marca definida será mucho más fácil que un cliente satisfecho nos recomiende a personas de su entorno”
La imagen de marca la aportan un montón de variables. Indudablemente, un logo, un color corporativo, un envasado definido… Pero también una forma de comunicarnos, una interacción determinada con el cliente por diferentes canales. Responder rápida y correctamente a los usuarios por las redes sociales es también imagen de marca. Contar con una atención telefónica adecuada lo es igualmente.
El conjunto de todos estos aspectos externos e internos es lo que genera una reputación profesional, fundamental para que nuestra comunidad de clientes crezca. Con una imagen de marca definida será mucho más fácil, por ejemplo, que un cliente satisfecho nos recomiende a personas de su entorno y el negocio crezca de manera natural.
En ocasiones, además, la imagen de marca anterior determina completamente nuestro presente. En 1982, la marca Colgate decidió lanzar una línea de platos congelados con el nombre de Colgate Kitchen Entrees. Fue un absoluto fracaso. Colgate ya era una empresa reconocida y con una imagen de marca muy bien construida que comercializaba dentífricos. Nadie quería adquirir productos congelados que le recordaran a una pasta de dientes.
Atención en los pormenores
Walt Disney decía saber cuál era la clave del éxito: “Sueña, diversifícate y nunca pierdas los detalles”. Y estaremos todos de acuerdo es que Walt Disney fue, además de un gran creador, un genio del marketing. Aun contando las mismas historias, si Mickey no hubiera tenido el diseño, los detalles concretos que poseía desde su nacimiento, nunca habría logrado el éxito que consiguió.
¿Con esto qué queremos decir? Ya centremos nuestra estrategia de marketing en una tienda física o digital, cada detalle cuenta, cada delicadeza puede conseguirnos nuevos clientes o espantar a los que se habían interesado en un primer momento en lo que vendemos.
Una tienda física desordenada espanta a muchos clientes. También aquella que no pone los precios de los productos o en el que la atención personal no es la adecuada. Con una digital pasa lo mismo. Si nuestra web no sigue una estructura clara o es confusa, será mucho más difícil que alguien pase en ella el rato necesario para conocer nuestros productos. Si tarda mucho en cargar, provocará que el usuario busque alternativas. Si no pone los precios, no resultará confiable. Si no se pueden resolver rápidamente las dudas, generará molestia y que nos abandonen. Hasta el más mínimo detalle es importante. Olvidarlo es imperdonable para cualquier responsable de marketing.
Hace años, el propietario de Mercadona, Juan Roig, llegó a decir que su web era “una mierda”. Toda una suma de detalles, entre los que destacaba la nefasta usabilidad, provocaba que la venta por Internet de la compañía estuviera lejos de la de algunos competidores. La mejora de esos detalles tras un proceso de renovación de la web ha sido fundamental para que, durante la pandemia, millones de personas hayan elegido esta empresa para adquirir sus productos.
Conclusiones
He señalado solo seis de los errores más habituales en el mundo del marketing. Como decía al comienzo, esta es una disciplina tan despierta, tan activa, tan cambiante, que todos los días tenemos que aprender de ella, que todos los días puede aparecer un nuevo error que no somos conscientes de haber cometido.
Por ello, lo más importante que podemos hacer es mostrar atención constante y no dejar de formarnos. Todos cometemos fallos y seguiremos haciéndolo. El mejor profesional del marketing no es el que comete menos errores, ya que es posible que esto ocurra porque nunca se arriesga. El mejor profesional del marketing es aquel que es capaz de identificar sus errores y solucionarlos antes que nadie.
Brilliant!