La paleta de color del marketing y la publicidad

Más de una vez, en la infancia, pero también en la edad adulta, nos han preguntado cuál es nuestro color favorito. Los colores son una punzada en las emociones de cada persona y, en cierto modo, sirven para representar lo que queremos ser. Nos pintamos las uñas de colores en función de nuestros gustos y la personalidad que queremos transmitir, teñirnos el cabello de colores llamativos tiene una connotación de rebeldía, elegimos nuestras prendas en función de una paleta de color e incluso nos definimos por el uso de todos los complementos de un solo color. Los colores dicen mucho de quiénes queremos ser, también de cómo somos. Del mismo modo, el color define a las marcas y atrae a un tipo u otro de clientes.

La historia de las civilizaciones es en sí también una historia del color, que ha distado mucho de ser tan solo un componente estético. Los pigmentos han contado con mensajes e, incluso, han llegado a ser elementos curativos. En el antiguo Egipto, las representaciones de los hombres contaban con una piel marrón con ciertos tonos rojos, simbolizando que pasaba mucho tiempo en el exterior. Por su parte, las mujeres se dibujaban con una piel mucho más clara, ya que les daba menos el sol y vivían gran parte de su vida en el interior de los hogares.

 

«En la Edad Media, el color funcionaba como medicina.»

 

Si saltamos unos cuantos siglos, en la Edad Media, el color funcionaba como medicina. A comienzo del siglo XI, el médico árabe Avicenas explicaba que los colores servían para diagnosticar y para curar enfermedades. Sus pociones curativas estaban compuestas de flores rojas cuando se quería activar la circulación de la sangre, ya que, en su opinión, el rojo movía la sangre. En caso de que se quisiera tratar algún tipo de inflamación interna, la pócima debía contar con flores amarillas, ya que consideraba que ese color tenía capacidad antiinflamatoria y, además, ayudaba a disminuir los dolores musculares. Mientras, el azul y el blanco facilitaban, según Avicenas, el enfriamiento de las personas que tenían muy alta la temperatura corporal.

El dominio del color en el siglo XX

Podríamos escribir un tratado sobre el uso del color en la historia, pero lo que hoy nos ocupa es cómo la modernidad en Occidente ha dado un simbolismo a cada color que está integrado en la psique de toda la sociedad. Partiendo de ella, las marcas comerciales la han adoptado para expresar valores, características, emociones que se convierten en inherente a los productos que venden. ¿Alguien identifica Ferrari con un color que no sea el rojo?

Y es que, según las convenciones actuales, el rojo es el símbolo de la fuerza, de la revolución, del peligro, hasta de la virilidad. El blanco, por su parte, nos conduce a la virtud, al candor, a la limpieza y a lo puro. El amarillo siempre se relaciona con el sol y el oro y por ello transmite abundancia, riqueza, poder, luz, también felicidad. Si pensamos en el naranja nos trasladamos hacia lo sensual y exaltado.

En el marketing actual, uno de los más utilizados es el azul, y no es de extrañar, ya que lo tomamos como representación de la frescura, la inteligencia y también de ese sosiego del mar y el cielo. Quizá sean estos los colores más utilizados en la paleta del marketing y la publicidad, pero no los únicos. El negro es, por su parte, el color de la elegancia y la seguridad.

Lo que está claro es que los colores pueden presumir de contar con un poder de persuasión extraordinario. En un mundo cada vez más visual, desempeñan un papel fundamental en la atracción hacia productos nuevos, en las decisiones de compra, en la preferencia entre un producto u otro similar. No hay duda de que el color contribuye decisivamente al reconocimiento de marca.

 

«Los colores poseen un lenguaje en sí mismo y definen lo que va a ofrecer la marca y el tipo de consumidor.»

 

Es evidente que el color por sí solo no define nada. Ha de estar acompañado por un diseño atractivo que hará mucho por inclinarnos hacia un producto o servicio u otro. No define, pero sí es decisivo. En la psicología asociada al marketing existe la convicción que a partir de nuestros patrones culturales los colores, en general, poseen un lenguaje en sí mismo y definen lo que va a ofrecer la marca y el tipo de consumidor que se va a acercar a ella. Resumamos alguna de estas convicciones:

• El rojo transmite pasión y urgencia y por ello es el que más vemos en la cartelería en tiempos de rebajas. El color rojo estimula la compra impulsiva.
• El azul genera confianza, serenidad, por eso muchas entidades financieras apuestan por él.
• Estamos acostumbrados a ver el negro en productos de lujo. Normal, es el color de la elegancia, de la sobriedad.
• Tradicionalmente el rosa ha sido el color asociado a los productos y servicios para la mujer. Hoy este modelo está transformándose con los cambios sociales, pero se mantiene en no pocas marcas.
• El amarillo refleja una actitud positiva y suele despertar el interés del consumidor.
• El color verde nos traslada a la naturaleza y también aporta cierta sensación de tranquilidad. Muy adecuado cuando se quiere vender salud y descanso.
• El blanco señala la pureza, la claridad y la sencillez. Ahora bien, por sí solo puede ser un poco descafeinado, así que lo ideal es combinarlo con otros colores.
• El naranja es un color activo…
• El morado activa la nostalgia, también la imaginación. Si queremos identificar nuestra marca con lo mágico, con lo especial, es una magnífica opción.

De cualquier modo, el uso del color cambia con el tiempo. Probablemente, lo que signifique hoy un tono no sea lo mismo que simbolice en veinte años. Las tendencias de color fluctúan y, a no ser que nos encontremos con marcas que tengan absolutamente integrada una paleta de color en su esencia, conviene no dejarnos guiar exclusivamente por las convenciones cuando queramos lanzar un producto o servicio. Normalmente, la combinación -siempre con gusto- de varios colores es más positiva que dejarnos llevar por la fuerza de uno solo.

Algunas estrategias de las marcas con los colores

Por supuesto, las marcas más reconocidas del mundo tienen una identidad absolutamente relacionada con los colores de su logo, de su packaging, de sus tiendas… hasta del uniforme de sus empleados. Normalmente, todo parte de una estrategia muy reflexionada que tiene en cuenta qué es lo que ofrecen a sus consumidores y cuál es el público objetivo al que se dirigen. Aunque, como podemos comprobar, también existen algunos casos en que fue pura casualidad que se eligiera uno u otro color. Veamos unos ejemplos:

• McDonald´s: Amarillo, rojo y azul. El trío de colores que define prácticamente toda la identidad visual de la gran cadena de comida rápida. Ronald McDonald´s viste con un traje de rayas rojas y amarillas, la misma combinación que nos encontramos por los restaurantes. El contraste lo generan los empleados, en cuyo vestuario predomina el azul. ¿Por qué estos tres colores? Muy sencillo: se trata de los que mejor conocen y más les satisfacen a los niños.
• Tiffany: Hasta tal punto es reconocible el color que identifica a esta marca de lujo, que popularmente el tono elegido en las cajas donde van sus productos es conocido como azul Tiffany. El color de la marca es un Pantone con código PMS 1837. Se mantiene inalterable desde que el fundador de la empresa, Charles Lewis Tiffany, eligiera este color para el catálogo de la colección anual de Tiffany.
• Financial Times: En este caso todo se debió a la necesidad de diferenciación. En el año 1893, el diario económico de referencia decidió utilizar el papel de color salmón en sus ediciones. La razón era muy sencilla: quería diferenciarse de su mayor competidor en aquella época, el Financial News. Visto lo visto parece que la idea no fue mala.

• BMW. Azul y blanco como colores emblemáticos de esta marca de motor. ¿Y qué hizo que estos fueran los elegidos? El origen de BMW es la región de Baviera y el rojo y el azul son los colores que componen su bandera. Ni más ni menos.

• M&M’s. Una explosión de colores. Si abres un paquete de esta deliciosa golosina te encontrarás con 6 colores: rojo, anaranjado, amarillo, verde, marrón, y azul. ¿Por qué? Porque su combinación ofrece una imagen divertida y apetitosa. Una curiosidad: habitualmente en las campañas de publicidad y marketing, cuando están presentes los personajes que los representan, siempre están juntos el rojo y el amarillo. Se muestran como dos amigos inseparables y generan un contraste que llama la atención e incita al disfrute.

Conclusiones

Para el diseñador Marc Jacobs, «el color es el toque final en todas las cosas«. Un remate capaz de cambiarnos el ánimo, de estimularnos unas sensaciones determinadas, de incitarnos, incluso, al consumo. El color es, en cierto modo, el carisma de una marca, el vestido de la idea que quiere representar. Cualquier estrategia de marketing, cualquier campaña de publicidad, ha de tener muy presente las sensaciones que generan los colores elegidos y lo que quiere representar con ellos.