¿Eres de Burger King o de McDonalds?

Burger King y McDonald’s no dejan de sorprendernos gracias a la genialidad de su marketing. La rivalidad de estos dos gigantes de la comida rápida ha resultado en una guerra extraordinaria de estrategias de marketing que les ha posicionado como marcas icónicas en el mercado fast food. Esto tiene aún más mérito, teniendo en cuenta que operan en un mercado de gran competitividad y que ha sufrido varios años de crisis. Aún así, Burger King con su Whopper y McDonald’s con su Big Mac dominan el mercado, siendo las dos hamburguesas más vendidas de todos los tiempos.

Los números de ambas marcas son apabullantes. McDonalds cerraba 2019 con 38.695 establecimientos en 120 países (casi 14.000 sólo en EE.UU.). Burger King, sin embargo, está presente en 79 países con 18.838. El valor de marca de McDonald’s alcanza 130 billones de dólares, siendo la franquicia de comida rápida más valiosa del mundo, mientras que el valor de la marca Burger King es de 7 billones de dólares. En España, Burger King es el primero que empezó su expansión en 1975. McDonald’s se instauró en España seis años después.

 

Burger King con su Whopper y McDonald’s con su Big Mac dominan el mercado, siendo las dos hamburguesas más vendidas de todos los tiempos.

 

Orígenes de ambas franquicias de comida rápida.

• McDonald’s y su M: fue la enseña pionera, creada en el año 1940 en EE.UU., que ha mantenido un desarrollo y posicionamiento sostenido hasta 2015, en el que la popularidad de la marca disminuyó sensiblemente. Si bien su logotipo y su eslogan han evolucionado, esto sólo ha redundado en cimentar aún más su gran reconocimiento. Particularmente, su foco en el sector infantil ha potenciado sus ventas y la notoriedad de la marca por más de 60 años.
  
• El rey Burger King: también originaria de Estados Unidos ha sido la gran competencia de McDonald´s. Burger King ha forjado también años de trayectoria, posicionamiento y de destreza en el marketing, forjando un logotipo que también ha pasado por mejoras, provocando un mejor posicionamiento de ventas.

Principales diferencias en sus estrategias de Marketing.

Cabe resaltar para comenzar la capacidad de cada enseña para mantener una identidad visual única, que el consumidor identifica instantáneamente, acompañada de una evolución que ha simplificado cada uno de los eslóganes. Aun las personas que no consumen comida rápida, identifican ambas marcas.

Las dos marcas tienen estrategias publicitarias diferentes: McDonald’s tiene un branding más consistente y Burger King trabaja más el humor creando anuncios más creativos. McDonald’s es una marca más clásica y correcta que Burger King, no se centra tanto en su competencia sino en sus valores de marca y en sí mismo, sus campañas están dirigidas a crear una imagen de marca sólida para relacionar la marca con valores de calidad. Eso hace que los consumidores tengan una percepción positiva de la marca relacionando McDonald’s con calidad de producto. Además, McDonald’s se ha dirigido históricamente a un público infantil acompañado de padres y otros familiares/amigos, convirtiendo su restaurante en un lugar para compartir momentos en familia. Esa faceta humana se complementa con la labor de la Fundación Donald McDonald. La fundación ayuda con becas, colabora con escuelas y hospitales y realiza una serie de acciones solidarias de gran valor humano.

Por su parte, Burger King es capaz de crear constantemente contenido de humor. Sus anuncios de vídeo se mezclan con éxito en humor aleatorio y diálogo ingenioso. Y han podido incorporar este humor en toda su estrategia publicitaria. Burger King es consciente de los cambios tecnológicos y están intentando adaptar su estrategia de marketing de vídeo para adaptarse a las nuevas tecnologías. Independientemente de si sus anuncios hacen que los consumidores vayan a sus establecimientos, consiguen que se vea dos veces su anuncio e incluso hacerlo viral. Aún así, La cuenta en Instagram de Burger King cuenta con 1,9 millones de seguidores, mientras que la de McDonald’s registra 3,9 millones.

En la actualidad ambas enseñas cuentan con apps para dispositivos móviles que permiten hacer pedidos online y recibirlos en casa. Como es fácilmente imaginable, este servicio jugó una gran baza en el período del confinamiento.

La rivalidad en las campañas de Burger King y McDonald’s.

Las campañas de marketing de una enseña contra la otra son legendarias. Ambas marcas tienen potentes estrategias publicitarias que en parte se basan en utilizar contenido de la competencia para hacerlo suyo y lanzar una nueva campaña. Algunos ejemplos:

• En 2017 Burger King lanzaba una campaña en la cual pedía a sus consumidores que se disfrazaran de payasos en Halloween para poder obtener una Whopper En este anuncio, uno de los payasos se asemeja mucho a Ronald McDonald (mascota de Mcdonald’s desde 1963), el cual desea su Whopper también.
  
• En otro anuncio McDonald’s muestra a un niño el cual come en un parque un menú de la marca y todos los días se la roban. Para evitar que dejen de robarle la comida, el niño decide usar una bolsa de ¡Burger King!
• En Halloween de 2017, Burger King utilizó el icónico payaso de McDonald’s para burlarse de él: Come as a Cloun, eat as a King. “Vístete como un payaso y come como un rey”, haciendo referencia a sus dos mascotas, el payaso de McDonald’s y el rey de Burger King. Burger King daba hamburguesas Whopper gratis el 31 de octubre a los clientes que fuesen a sus establecimientos disfrazados de payasos siniestros. La condición era además, publicar una fotografía en sus redes sociales, etiquetar a la marca y usar el hashtag #ScaryClownNight.
  
• Otra campaña de Burger King, fue pedirles a sus consumidores que fueran quemando la publicidad de la competencia. Al hacer esto, los consumidores se veían recompensados con un Whopper.
• Ambas marcas se han mostrado solidarias con la emergencia sanitaria del COVID-19 a nivel mundial, realizando modificaciones en sus logos, haciendo alusión a la cuarentena y al aislamiento para transmitir mensajes de ánimo. McDonald´s decidió separar los emblemáticos arcos amarillos de su logotipo con la intención de animar a sus clientes a mantener la distancia social recomendada, agregando, “estando separados durante un tiempo podremos estar para siempre juntos”. Por su parte, Burger King ha publicado su logotipo reduciendo la palabra King a “In”, leyéndose “Burger In”, en alusión a la restricción de salidas de casa.

Futuro y nuevas iniciativas.

Me gustaría citar iniciativas que claramente se alinean con la demanda del consumidor actual. Por ejemplo, a Burger King se le considera líder en comida rápida vegana gracias a la introducción del Impossible Whopper, una versión sin carne de su hamburguesa de autor. También ha comenzado a centrar su publicidad en mostrar los ingredientes de alta calidad de sus alimentos sin agregar conservantes, es decir, a través de un anuncio que muestra como se descompone un Whopper con el paso del tiempo.

Burger King lanzó un desafío en TikTok: el Whopper Dance Challenge mediante el cual se podía conseguir una hamburguesa por 1 dólar a cambio de bailar.

Burger King, en otra de sus creativas acciones, y para celebrar la Semana de Orgullo Gay en Helsinki, con el lema de “igualdad, amor y el derecho de que cada uno/a seamos como queramos ser”, lanzó su campaña Love Conquers All en la que el Rey y el Payaso se besan apasionadamente. Mostrando este “beso imposible”, pretende reafirmar su personalidad de marca atrevida, divertida y provocadora.

Por su parte McDonald’s (que también ofrece alternativas veganas de sus hamburguesas), ha lanzado en marzo de 2020 en Alemania un McFlurry (helado) vegetal con sabor a fresa. La nueva opción, ya presente en algunos establecimientos seleccionados, estará disponible en todo el país a finales de marzo 2020.

Otro caso de innovación por parte de McDonald’s en 2020, son los primeros MUPIs (Mobiliario Urbano como Punto de Información). Estos elementos publicitarios permiten hacer pedidos en la calle y recibirlos en casa: el usuario se acerca y dice en voz alta “McDonald’s”. La pantalla muestra las distintas opciones del menú y el usuario selecciona con su voz para confeccionar el pedido. Ventajas para el consumidor: facilita el acceso al producto y garantiza el distanciamiento necesario por la pandemia (contacless); permite realizar el pago a través del móvil con un código QR; se puede hacer un pedido a domicilio donde y cuando se quiera, tan sólo pidiéndolo en voz alta.

 

Estos elementos publicitarios permiten hacer pedidos en la calle y recibirlos en casa.

 

Una nueva iniciativa, también de McDonald ‘s, es su entrada en el mundo del deporte electrónico con el lanzamiento de McDonald’s Riders. La cadena de restaurantes ha anunciado su alianza con Movistar Riders durante los próximos tres años. El objetivo de este acuerdo es que la marca americana sea el principal patrocinador de uno de los equipos del FIFA con mayor reconocimiento en el sector de los eSports, según ha confirmado McDonald ‘s. El equipo contará con dos jugadores estrella: los veteranos AndoniiPM y Zidane10 y contará con el apadrinamiento del youtuber y creador de contenido experto en eSports, Toniemcee. Además, McDonald’s tenderá una mano a los jóvenes con este proyecto a largo plazo, pues el objetivo es también ayudar a talentos con gran potencial y motivarlos con una carrera profesional en eSports.

Igualmente, merece ser citada la nueva Estrategia de Sostenibilidad de McDonald’s, lanzada este año 2020, para luchar contra el cambio climático. La medida implementada más llamativa ha sido el fin de las pajitas de plástico desde el pasado 24 de febrero. La marca subastó en eBay la última de sus pajitas de manera simbólica, y todo lo que se recaudó fue destinado a la Fundación Infantil Ronald McDonald. En verano, además, reciclaba las pajitas que aún guardaba en sus almacenes y las convertía en bañadores. “Damos una segunda vida, como traje de baño, a algunas de esas icónicas pajitas de plástico a rayas rojas y amarillas” declaraba McDonald’s.

 

Reciclaba las pajitas que aún guardaba en sus almacenes y las convertía en bañadores. “Damos una segunda vida, como traje de baño, a algunas de esas icónicas pajitas de plástico a rayas rojas y amarillas” declaraba McDonald’s.

 

Conclusiones finales.

Si bien McDonald’s es líder en el segmento, la elección final es muy personal y ambas marcas son un referente en la industria fast food así como en marketing de gran dinamismo, con claro foco en la experiencia de consumidor, calidad de producto, compromiso medioambiental y eterna rivalidad que en el fondo encanta.