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Lucha de titanes: 5 batallas publicitarias entre grandes marcas

El mercado es un enorme ring de boxeo en el que las grandes marcas se erigen como pesos pesados y no dudan en utilizar cualquier tipo de argucia para dejar KO, o al menos tambaleándose, a su competencia. Uno de los golpes más contundentes se consigue con la publicidad. Veamos algunos ejemplos que lo demuestran.

La historia de la publicidad está llena de campañas en las que las referencias negativas a la competencia son la parte principal del mensaje. En ocasiones, el ataque se ejecuta con delicadez y humor. Otras veces, el juego limpio brilla por su ausencia y los golpes bajos buscan simplemente menoscabar la imagen de la marca de la competencia, da igual si el mensaje está basado o no en la realidad.

Burger vs Mc Donald´s. Coca Cola vs Pepsi. Apple vs Samsung. Sega vs Nintendo. Nike vs Adidas. Prácticamente en cualquier sector comercial existen dos marcas que se reparten buena parte del negocio y que ejercen de enemigas íntimas. En cierto modo, su vida, sus enfrentamientos son paralelos a lo que ocurre con los grandes equipos de fútbol: Real Madrid y Barcelona; Milán y Juventus o Chicago Bulls y Los Ángeles Lakers son un ejemplo. Cuando le va mal al contrario, hay cierta satisfacción. Pero, en realidad, no pueden vivir la una sin la otra. Si la competencia es sana, los dos salen ganado… Y el espectador o consumidor, también.

La publicidad ha sido el campo donde se vislumbra con más claridad este enfrentamiento. Momentos divertidos, también algunos vergonzantes. Llevamos varias décadas siendo testigos de una disputa que, a buen seguro, continuará desarrollándose en los próximos años. Adentrémonos en algunas de las «peleas» publicitarias más significativas que se han vivido entre las grandes marcas.

McDonald´s vs Burger King

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Tenemos mil y un ejemplos de publicidad comparativa entre las dos grandes marcas de comida rápida. Su rivalidad forma parte de la historia de la publicidad y, en cierto modo, de la cultura popular de los últimos sesenta años. Siempre es difícil elegir un solo anuncio, pero vamos a inclinarnos por esta campaña del año 2011.

Un niño está sentado en un banco y saca ilusionado su menú McDonald´s. No tardan en aparecer abusones que cogen su hamburguesa, sus patatas, su refresco y dejan al pobre niño sin su esperado e ilusionante almuerzo. La situación se repite varias veces. Hasta que, en un alarde de ingenio, el niño esconde el McMenú en una bolsa de Burger King. Nadie se acerca entonces a quitarle la comida.

Pepsi vs Coca Cola

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Por supuesto, no podía faltar un ejemplo de uno de los grandes enfrentamientos publicitarios de la historia. Las dos grandes marcas de refrescos que llevan décadas lanzándose golpecitos en busca de alzarse con el trono de gran marca internacional.

Hace casi 40 años, Pepsi lanzaba una campaña masiva con un eslogan muy claro: «Pepsi. La elección de las nuevas generaciones». La idea era mostrar que la marca llegaba al público más joven y superaba en este segmento a su gran competidora.

La televisión mostró en 1985 un anuncio ambientado en un futuro en el que un grupo de escolares visitaba una excavación arqueológica. De vez en cuando se veía a alguno de ellos dar un trago a su lata de Pepsi. El arqueólogo mostraba a los estudiantes todo tipo de objetos del pasado que se encontraban en el yacimiento, desde una pelota de béisbol a una guitarra eléctrica.

Hasta que, en un momento, los alumnos le pedían explicaciones sobre un objeto plagado de polvo. Cuando el arqueólogo conseguía limpiarlo y lo observaba detalladamente, su respuesta se asomaba realmente misteriosa: «No tengo ni idea». El objeto en cuestión era una botella de Coca Cola. Algo del pasado, según esta publicidad de Pepsi.

BMW vs Audi vs Subaru

 

«En asuntos de automóviles, los fabricantes tienen un ojo en sí mismos y el otro, si cabe más atento, en la competencia»

 

Las marcas de automóviles no pierden ocasión de lanzar una carrera publicitaria. Las hay de todos los tipos, desde las que destacan la salida de un nuevo modelo frente a la competencia a las que destacan las especificaciones técnicas en comparación con las de sus «enemigos».

En Desafíos del Marketing hemos elegido una que ya tiene sus años, pero que refleja bien a las claras que, en asuntos de automóviles, los fabricantes tienen un ojo en sí mismos y el otro, si cabe más atento, en la competencia.

Allá por 2006, Audi fue elegido como «Coche del año en Sudáfrica». Ese mismo año, el BMW 320d conseguía el premio a «Mejor coche del año». No tardó BMW en lanzar la primera pulla con una campaña de cartelería en la que se leía «Felicidades a Audi por ser elegido Coche del Año en Sudáfrica. Del ganador del Coche del Año Internacional 2006».

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Muy poco después, Audi decidió dar cumplida respuesta a este mensaje. Utilizando los mismos medios: una valla publicitaria y un mensaje de texto: «Felicidades BMW por ser el Coche internacional del año 2006. Del ganador 6 veces consecutivas de las 24 horas de Le Mans».

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Nadie le había invitado a la fiesta, pero la marca Subaru, muy pujante en aquel momento, quiso sumarse a este diálogo sarcástico y con un puntito de mala uva. Y Subaru tenía para los dos, para BMW y Audi. El mismo formato de anuncio, por supuesto. El mensaje, distinto: «Bien hecho Audi y BMW por ganar los concursos de belleza. Del ganador internacional de mejor motor de 2006».

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Nike vs Adidas

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El súmmum de la competencia en marketing y publicidad en el deporte. Y no es de extrañar, ya que entre las dos marcas copan prácticamente el 80% del consumo en prendas deportivos. En este caso, no se trata tanto de anuncios publicitarios -que también-, sino en el desarrollo de patrocinios.

Desde que en Michael Jordan se convirtió en emblema de Nike en un momento en que Adidas pasaba por ciertas dificultades, las dos marcas se han peleado por conseguir a las grandes estrellas del deporte. Si una apostaba por un gigante del deporte más popular, la otra rápidamente accedía a otro deportista de similar nivel. Si una lo hacía por vestir a un club determinado, la otra accedía a su máximo competidor.

Así ocurría, por ejemplo, con las dos grandes estrellas del fútbol de los últimos años. El argentino Lionel Messi se ha convertido de esta manera en el emblema de imagen de Adidas mientras que el portugués Cristiano Ronaldo lo es para Nike.

Durex contra toda su competencia

Durex es quizá la marca de preservativos más conocida del mundo. De lo que no cabe duda es de que cuenta con las campañas más impactantes y originales. Su eslogan «Love Sex» aparece en vallas publicitarias, anuncios de televisión y en todas partes de Internet. La marca ha estado directamente implicada, además, en acciones de concienciación como la lucha contra el VIH o el respeto del medio ambiente.

 

«La creatividad, el sentido del humor y, por supuesto, la polémica, se han erigido en los grandes protagonistas de las campañas de publicidad comparativa.

 

Pero entre todas ellas también se cuelan creatividades divertidas que, usando la ironía, ponen en duda la eficacia de sus competidores. Una de las que más repercusión tuvo apareció en paneles publicitarios de los países anglosajones. La excusa era felicitar una fecha señalada. Y el mensaje era tan sencillo como ingenioso: «A todos los que utilizan los productos de la competencia. Feliz Día del Padre».

Conclusiones:

La creatividad, el sentido del humor y, por supuesto, la polémica, se han erigido en los grandes protagonistas de las campañas de publicidad comparativa. Lanzar un ataque irónico al rival vende mucho, brinda repercusión, logra un alcance que no siempre se consigue cuando se trata de un simple anuncio en la televisión o en los nuevos medios tecnológicos. Está claro que es importante el talento y la sensibilidad de los creativos. No cruzar el límite que separa el sarcasmo de la falta de respeto e, incluso, la ilegalidad. Si se consigue, nos encontramos ante una de las formas más divertidas de hacer publicidad y mejorar la imagen de marca.

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Luisa
Luisa
28 days ago

Excelente!

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