La Torre Eiffel, el puente de San Francisco, las pirámides, los canales de Venecia, la Sagrada Familia, el Coliseum, la paella valenciana, la pizza, los Sanfermines, el Oktoberfest, la Casa Blanca, los Beatles, el Manchester United, Toulouse Lautrec… La lista de lugares, comidas típicas, eventos, equipos deportivos o grupos artísticos y musicales que, solo con nombrarlos, nos trasladan a una ciudad, es interminable.
Todos ellos, conocidos en el mundo entero, se convierten en los mejores embajadores de su ciudad, atraen visitantes, generan sentimiento de pertenencia en los vecinos y son clave para incrementar los ingresos de la urbe a la que representan. Toda ciudad es también una marca, una realidad que se debe promocionar interna y externamente y que necesita unas estrategias de marketing que la hagan atractiva para las diferentes generaciones, unas tácticas enfocadas a diferentes públicos y que evolucionen en paralelo a como lo hacen las ciudades. Conseguirlo es la clave del city branding o marca ciudad, una herramienta que ha multiplicado su importancia con la digitalización y que va más allá de los monumentos, personajes o comidas más emblemáticas.
Uno de los mejores ejemplos de buen city branding lo tenemos en la ciudad de Nueva York, conocida en todo el mundo, destino anual de millones de personas y cuya imagen permanece, década tras década, como fuente de modernidad e innovación sin perder un ápice de atractivo. Sería imposible profundizar en todos los elementos han hecho esto posible, así que simplemente nos centramos en uno cuya sencillez es una parte principal de su poder de seducción. Nos estamos refiriendo a su logo.
Algo aparentemente tan simple como la suma de un pronombre personal en primera persona un corazón y el nombre de la ciudad, algo tan sencillo como “I New York”, ha saltado sus fronteras y ha llenado el mundo, a miles de kilómetros de la ciudad estadounidense, de camisetas, tazas o gorras que publicitan la ciudad de Nueva York de forma gratuita. La idea del diseñador gráfico estadounidense Milton Glaser, quien creó el logo a finales de los años 70, se asoma hoy como una de las acciones de city branding más exitosa de todos los tiempos.
¿Qué es y beneficios del city branding?
Pero, llegar hasta ahí, conseguir tal relevancia no es tarea fácil. Se necesitan multitud de estímulos, estrategias bien desarrolladas y una ciudad con buenos servicios, calidad de vida y seguridad para alcanzar el resultado esperado. En el fondo, el city branding es responsabilidad no solo de diseñadores gráficos o especialistas en marketing, sino de todas las instituciones que trabajan en ella, incluso de los mismos ciudadanos. Pero vayamos por partes, ¿a qué nos estamos refiriendo exactamente con este concepto?
Podríamos definirlo como la estrategia de marketing global que pone el foco en una ciudad y tiene como objetivo generar un valor único y diferencial de la misma y establecer una personalidad propia a partir de los atributos y atractivos que se transmiten al público objetivo. Pese a que el concepto en sí se refiere a las ciudades propiamente dichas, también es extensible a las regiones e, incluso, a los países, aunque en este último caso la estrategia habría de ser matizada.
“Una estrategia de city branding bien desarrollada genera orgullo de pertenencia entre quienes residen en ella”
Volviendo a la marca ciudad enfocada en las urbes, su óptimo desarrollo genera beneficios muy significativos. Veamos los principales:
- Atrae inversores y empresas. La revolución digital y, en el Viejo Continente, las oportunidades que ofrece la Unión Europea, han provocado que la movilidad de las empresas e inversores sea mayor que nunca. La elección de una ciudad u otra para establecer sus sedes y, por lo tanto, generar riqueza y puestos de trabajo dependerá de temas impositivos y económicos, por supuesto, pero también de la visión que se tenga de esa ciudad. Vincular una marca a una urbe con un city branding positivo beneficia a las dos partes.
- Favorece el turismo y los ingresos vinculados a él. Una parte fundamental, claro está, es la atracción de turismo. Las ciudades que no son principales pueden conseguir millones de visitantes si consiguen ofrecer algo diferenciador. Un ejemplo es la región de Transilvania, en Rumanía, que ha logrado multiplicar notablemente sus visitantes en los últimos años ahondando en su vínculo con el mito de los vampiros al tiempo que su city branding la mostraba como un lugar seguro y muchas posibilidades.
- Crea cohesión e identidad entre los propios habitantes. Una estrategia de city branding bien desarrollada genera orgullo de pertenencia entre quienes residen en ella, evitando la temida marcha de aquellos individuos talentosos que pueden crear riqueza en el medio y largo plazo.
- Atrae el talento cualificado y aumenta el I+D. Si la marca ciudad es poderosa provocará que muchas personas quieran vivir la experiencia de residir, de trabajar en ella. Esto es especialmente importante con el talento cualificado, capaz de ofrecer ideas y experiencia, generando innovación, crecimiento y nuevas oportunidades.
Principales componentes que debe tener cualquier estrategia de city branding
Ya hemos comentado que el citybranding depende de multitud de variables en las que tienen una participación decisiva el sector público. Pero, si nos centramos en los factores visibles que han de estar presentes en cualquier estrategia, existen varios componentes que son esenciales para lograr el éxito.
- Logo: Como hemos visto en el caso de Nueva York, se trata de un componente esencial que va a tener una importancia extraordinaria en la internacionalización de la ciudad como marca.
- Lemas y eslogan. Compañeros inseparables del logo, deben ser capaces de transmitir la identidad única de la ciudad. La creatividad es un punto clave para describir de una forma breve y diferencial la personalidad de la urbe.
- Emblemas turísticos. A esto nos referíamos al comienzo del artículo. El city branding debe ser capaz de identificar elementos arquitectónicos, gastronómicos o culturales que puedan atraer a los visitantes. Una vez destacados, es importante que se les dote de carisma y visibilidad para que consigan impactar e interesar a posibles visitantes.
“La participación en ferias sectoriales o los patrocinios de eventos destacados suelen ofrecer un magnífico resultado”
- Embajadores de marca: Vincular una ciudad a un personaje célebre ofrece unos resultados excelentes. Las figuras más inspiradoras cautivan a millones de personas, que se identificarán con la ciudad con la que se relacionn.
- Comunicación externa. Sin duda, la publicidad en el exterior es un elemento fundamental para dar visibilidad a una ciudad. En ella deben incluirse, a ser posible, todos los componentes anteriores. Además, la participación en ferias sectoriales o los patrocinios de eventos destacados suelen ofrecer un magnífico resultado.
Las ciudades con mejor city branding de España
Hacer una cualificación del valor de marca de una ciudad no es tarea sencilla, ya que es imposible obviar la subjetividad en la percepción de cada individuo. Sin embargo, si nos centramos solo en la propuesta conceptual, los expertos son capaces de identificar cuáles son aquellas capaces de impactar con más acierto a partir de su city branding. El pasado año, los especialistas del Centro Universitario U-tad, centrado en la enseñanza de disciplinas vinculadas al diseño, presentaron una lista con las cinco ciudades con mejor identidad de marca de España. Te las mostramos.
5. Vigo
La ciudad gallega ha crecido de forma extraordinaria en los últimos años, alcanzando un reconocimiento internacional del que hace poco tiempo carecía. Su arquitectura moderna y la construcción de nuevos edificios levantados por creadores reconocidos, como el centro comercial Vialia, del norteamericano Thomas Mayne, la han dotado de una nueva proyección y ha despertado el interés de un sinfín de empresas y turistas. El quinto puesto es para ella.
4. Bilbao
No cabe duda que el Museo Guggenheim ha supuesto un antes y un después para la ciudad vasca, tradicionalmente vinculada a la industria y como poco atractivo turístico y que ha vivido en sus tres últimas décadas un proceso de modernización que ha puesto a las personas que la viven en el centro. Las políticas urbanísticas orientadas al diseño y la gran cantidad de eventos culturales y empresariales le hacen alcanzar el cuarto puesto.
3. Valencia
Desde hace años, los mejores arquitectos han levantado obras reconocidas en todo el mundo en la ciudad del Turia. Especialmente emblemática la Ciudad de las Artes y las Ciencias, de Santiago Calatrava. No menos impactante, el Palacio de Congresos, diseñado por Normal Foster. El desarrollo económico, social y cultural de la urbe ha sido imparable en las últimas décadas. Y si a eso le unimos sus amplias playas y rica gastronomía, con su paella como absoluta protagonista, a nadie le extraña que haya alcanzado la medalla de bronce.
2. Madrid
Es la ciudad en la que todo el mundo quiere estar. Su célebre vida nocturna, su oferta cultural, las oportunidades que ofrece como destino de turismo de tiendas o su gran cantidad de espacios verdes resultan muy valoradas en el mundo entero. Si a esto le unimos que, en los últimos años, se han incrementado las peatonalizaciones de las calles del centro, llega muy merecidamente al segundo puesto. No hay que olvidar que el prestigioso barómetro City Brand la ubica entre las diez ciudades con una marca turística más potente.
Barcelona
Y en el top, la que probablemente sea la ciudad más conocida de España fuera de nuestras fronteras y, sin duda, la más visitada. Desde la celebración de los Juegos Olímpicos de 1992, la Ciudad Condal ha sabido hacerse con una marca poderosa, que resiste cualquier acometida. En ello influye, sin duda, la propia belleza de la urbe, sus edificios modernistas, su capacidad para organizar algunos de los eventos y conferencias más importantes del mundo empresarial, su salida al mar, su apuesta por la innovación o su clima suave durante todo el año.
Conclusión
Toda ciudad es también una marca y para alcanzar un crecimiento sostenido, para adaptarse a los nuevos tiempos, ha de saberse vender como tal. En un mundo en que Internet y las redes sociales ofrecen un impacto y una visibilidad nunca antes vista, desarrollar un city branding coherente y creativo puede ser la clave para generar una ingente cantidad de ingresos que permitan embellecer las ciudades, ampliar sus oportunidades de empleo, generar crecimiento y, en definitiva, mejorar la calidad de vida de los ciudadanos que viven en ella o la visitan.
