En la Navidad de 2016, un enorme cartel promocional de la plataforma de streaming Netflix aparecía en la puerta del Sol de Madrid. Si solo prestábamos atención al copy, todo nos dirigía hacia las fechas en que nos encontrábamos: “Oh, blanca Navidad”. Ahora bien, si analizábamos el contexto, las imágenes y, sobre todo, la serie que promocionaba, el sentido de esa frase conducía al receptor a un escenario muy diferente.
El anuncio promocionaba la serie Narcos, una ficción de enorme éxito que, en sus primeras temporadas, centraba su argumento en la figura y las andanzas del magnate del narcotráfico colombiano Pablo Escobar, que, a finales del siglo XX, se convirtió en el mayor productor y distribuidor mundial de cocaína, el conocido como polvo blanco. El doble sentido de aquella blanca Navidad, esa referencia a la droga de color blanco referenciada en uno de los espacios paradigmáticos de esas fechas familiares en toda España como es la puerta del Sol, divirtió a unos y escandalizó a otros. De una cosa no hay duda alguna: consiguió impactar a todos. Lo que vieron la publicidad y los que no lo hicieron.
Está claro que la inversión de colocar un gran cartel promocional en plena puerta del Sol del Madrid es bastante significativa. Pero nada que ver con lo que supondría una campaña de publicidad por canales masivos como televisión, cine, radio o redes sociales. Y el impacto de la “blanca Navidad” de Netflix fue brutal. El cartel pronto se viralizó, apareciendo en informativos y diferentes contenidos de decenas de medios de comunicación, todo ello sin que Netflix tuviera que pagar un céntimo más, compartiéndose en millones de cuentas de redes sociales, formando parte de conversaciones de amigos, familiares o compañeros de trabajo. Con un solo cartel promocional, la temporada de Narcos estaba en boca de todos.
Pocos ejemplos mejores que este de la capacidad de éxito del marketing de guerrilla o, dicho con otras palabras, conseguir más por menos con la simple ayuda de la imaginación… y un poquito de provocación.
¿Qué es el marketing de guerrilla?
La transformación digital ha saturado de información y publicidad todos los canales de comunicación. En ese contexto, ser capaz de captar la atención del público objetivo y destacar ante otros competidores se ha convertido en un desafío cada vez mayor para las empresas. Las estrategias de marketing de guerrilla emergen como un enfoque innovador y creativo para lograr la esa diferenciación y generar el impacto necesario para atraer e, incluso, fidelizar a los consumidores. Y en ello, sobre todo cuando el presupuesto no es especialmente lustroso, desempeña un papel muy importante el marketing de guerrilla.
“Hoy las plataformas digitales ofrecen nuevas oportunidades para llegar a audiencias masivas de manera económica y efectiva”
No en vano, con este concepto estamos hablando de una estrategia no convencional que busca generar un impacto relevante contando con recursos limitados. Su nacimiento surge como una respuesta a las limitaciones presupuestarias de las pequeñas empresas y de las startups. Sin embargo, lo acabamos de ver en el caso de Netflix, rápidamente ganó popularidad entre todo tipo de organizaciones, debido a su apuesta por la creatividad y a su consiguiente capacidad para generar atención y ese concepto que con tanto denuedo persigue el marketing: el engagement.
Hoy las plataformas digitales ofrecen nuevas oportunidades para llegar a audiencias masivas de manera económica y efectiva. Sin embargo, también han generado un entorno altamente competitivo, donde las marcas luchan por captar la atención de los usuarios en medio del ruido digital.
Estrategias de marketing de guerrilla en la era digital
Hasta ahora tenemos dos cosas claras con el marketing de guerrilla: buscamos un presupuesto reducido y perseguimos alcanzar un gran impacto. ¿Cómo hacer esto? Indudablemente, la creatividad va a ser el concepto fundamental. También establecer los canales que reúnan las características para conseguirlo. Pero, como siempre en el sector que nos ocupa, seguir una serie de estrategias va a llevarnos muchísimo más cerca de nuestro objetivo. Conozcámoslas.
Experiencias interactivas
No cabe duda de que estas son una forma poderosa de involucrar a la audiencia y generar un impacto que permanece en el tiempo. Hoy en día la tecnología está de nuestro lado: realidad aumentada, realidad virtual o el uso de aplicaciones móviles son herramientas capaces de crear experiencias inmersivas que sorprendan y cautiven a los usuarios y resultan de gran ayuda para conseguir fidelizar a partir de conceptos fundamentales, el entretenimiento y la diferencia.
Con estas experiencias no solo se genera atención en el momento de la interacción con el usuario, sino que también es posible que se aumente el reconocimiento de marca y la lealtad a largo plazo, incrementando además la posibilidad de que se comparta la experiencia entre personas que no han participado en ella.
Desarrollo de contenido viral
El marketing de guerrilla persigue llegar a mucha gente sin que esto exija un pago en muchos canales. ¿Cómo hacerlo? Provocando un impacto que genere el deseo de compartir. No cabe duda: la creación de contenido viral es una de las estrategias más efectivas en cualquier tipo de marketing y hacerlo con bajo precio supone un beneficio extraordinario.
Para ello es importante estar al tanto de lo que se lleva, sobre todo en redes sociales y otros canales con alta capacidad de viralización. La clave está en identificar qué temas resuenan con la audiencia. Pero con eso no es suficiente. La creatividad está, otra vez, al timón: desarrollar contenido original y relevante que se alinee con esos intereses es una labor fundamental para alcanzar el propósito
Aprovechar eventos relevantes para promocionarlos
O lo que es lo mismo: marketing de emboscada. Grosso modo consiste en estar al tanto de eventos o momentos importantes para promocionar una marca sin tener que pagar por la publicidad. Las fórmulas son muy variadas, siempre que se tengan en cuenta las tendencias y lo que está aconteciendo en ese momento. Un ejemplo muy económico y efectivo: el uso de hashtags populares en redes sociales durante eventos en vivo que tengan una audiencia masiva o relevante como premios o festivales.
También conocer y aprovechar temas de actualidad y crear contenidos audaces que llamen la atención de la audiencia en estos momentos es una magnífica estrategia de impacto. En estos casos hay un punto clave: es necesario ser ágil para capitalizar oportunidades que muchas veces son fugaces. Atención, pues, a lo más actual y saber tener una reacción rápida.
Ten en cuenta las colaboraciones estratégicas
“La clave está en encontrar socios que compartan los mismos valores y objetivos, y crear contenido conjunto que sea auténtico y relevante para ambas audiencias”
Las colaboraciones estratégicas con otras marcas o influencers pueden amplificar el alcance de una campaña de marketing de guerrilla. En cierto modo es una forma de networking entre las marcas. Hoy en día existen miles de ecommerce o PYMEs que comparten objetivos con una marca y que, más que competencia, se pueden considerar aliados siempre que estén bien definidas las personalidades de cada negocio.
Al asociarse con personas o empresas que tienen una base de seguidores afines, las marcas pueden llegar a nuevas audiencias de manera orgánica y generar un mayor impacto. La clave está en encontrar socios que compartan los mismos valores y objetivos y crear contenido conjunto que sea auténtico para ambas audiencias. Entrevistas en podcasts, colaboraciones en redes sociales o apariciones en canales de YouTube con marcos de intereses similares pueden ayudar a repartir el “pastel” de forma gratuita y con unos resultados extraordinarios.
Personaliza el mensaje y la experiencia
Todos queremos ser especiales. En la era digital, los consumidores esperan experiencias personalizadas y relevantes. Las marcas pueden utilizar datos y tecnología para segmentar a su audiencia y ofrecer mensajes y ofertas específicas para cada segmento. Esto no solo aumenta la efectividad de las campañas de marketing, sino que también demuestra a los usuarios que la marca valora sus necesidades y preferencias individuales.
El marketing de guerrilla es también dar a cada usuario aquello que le interesa. De esa forma será mucho más sencillo impactar en nichos determinados, aquellos que de verdad pueden tener interés en comprar nuestro producto o servicio. Y lo que es más importante, si llegas a la persona que realmente quiere saber de ti es más que probable que decida hablar de lo que propones a todo su entorno y generar una viralización que no implica una nueva inversión y, además, proviene de un espacio de confianza.
Conclusión
En un mercado competitivo y en el que la información lleva por infinitos canales, las estrategias de marketing de guerrilla ofrecen un enfoque innovador y creativo para destacar y captar la atención del público objetivo. La diversidad espacios para impactar permite generar una viralización que no exige invertir cantidades desmesuradas para alcanzar el objetivo. Eso sí, la imaginación siempre va a ser un punto esencial. La clave está en la creatividad, la originalidad y la capacidad de adaptación a un paisaje que está en constante evolución. Aprovecharlo puede ser la clave para lograr el éxito sin necesidad de gastar cantidades ingentes de dinero.
