Sabemos que la finalidad del marketing es poner en valor los aspectos diferenciales y positivos de la empresa en la que se establece la estrategia, de modo que resulte atractiva para los potenciales clientes. La imagen de la compañía va a determinar que los clientes confíen en ella y los valores que se consiguen transmitir desde el departamento de marketing son esenciales para que dicha imagen sea la adecuada, atraiga. La satisfacción de los propios trabajadores es, pues, la piedra de toque en la que se ha de basar cualquier estrategia de marketing.
Los primeros embajadores de esa imagen, los principales mosqueteros que luchan para generar el valor de marca, son los propios trabajadores. Lo que ellos piensen, lo que ellos transmitan de su experiencia en la compañía, es esencial para determinar lo que piense el posible usuario. Su satisfacción es un acicate en la imagen de marca.
“Poner en marcha medidas de conciliación es, pues, una ventaja competitiva para toda empresa”
Y está claro que, junto al sueldo y el buen ambiente laboral, poder compatibilizar su vida privada con su trabajo es un aspecto fundamental en su satisfacción. Poner en marcha medidas de conciliación es, pues, una ventaja competitiva para toda empresa. Porque toda campaña de marketing parte de la opinión que tiene el trabajador del lugar en el que trabaja.
“Una de las premisas del marketing es que es mucho más sencillo retener clientes que captar nuevos”, explica la periodista Tania Camon, autora del libro No es magia, es conciliación (Ed. culBuks). “Empresas que apuestan por incorporar a su propósito y trabajar de forma transversal la felicidad de sus equipos, conseguirán que esas personas no se quieran ir”, resalta.
Según los últimos datos sobre conciliación de la vida familiar y laboral publicados en 2019 por el Instituto Nacional de Estadística, el 49,55% de los trabajadores entre 18 y 64 años no puede nunca o casi nunca modificar su jornada laboral para asumir las responsabilidades en el cuidado de los hijos. Este hecho redunda sobre la imagen que muchos empleados tienen de su propia empresa.
La importancia del marketing interno
En las grandes empresas cada vez cobra mayor importancia el concepto de marketing interno o endomarketing, aquel que se desarrolla dentro de la propia compañía y con el que tratan de “ganarse” a sus propios trabajadores. En cierto modo, es el complemento perfecto de la comunicación interna. Una buena puesta en marcha de estas dos variables determinará la existencia de unos empleados y proveedores más comprometidos y satisfechos.
Pero esto no puede quedarse en un marco teórico. El marketing nunca puede ser solo vender. El marketing es sobre todo generar valor. E implantar medidas de conciliación es uno de los aspectos más palpables de esta generación de valor y determina un aspecto fundamental de las empresas, la retención del talento.
“Tener un equipo estable aumenta la productividad”, explica la periodista y escritora Tania Camon
Adoptar medidas que permitan conciliar el tiempo de la carrera profesional con el de la vida personal genera, afirma Tania Camon, que “los propios trabajadores se convertirán en embajadores de la empresa”. Los trabajadores son siempre el aspecto determinante en el éxito de la empresa, sin ellos los productos o servicios que se venden no existen, si ellos están insatisfechos, el resultado va a ser menos positivo de lo que potencialmente tiene la capacidad de ser.
Apostar por la felicidad de los trabajadores es apostar por la felicidad de la empresa y, además, “será una herramienta muy potente para atraer el mejor talento a nuestra organización frente a la competencia”, explica Camon. Tampoco hay que olvidar que “tener un equipo estable aumenta la productividad, porque en casos de gran rotación de equipos, la curva de aprendizaje es siempre tan alta que frena el crecimiento de la empresa”, afirma.
Aunque la conciliación es un concepto cada vez más en boga y los poderes públicos han puesto en marcha algunas medidas para tratar de implantarlo, lo cierto es que el crecimiento de la competencia por la globalización ha provocado que los horarios de trabajo se extiendan en muchas empresas, dificultando la conciliación.
Sin embargo, y continuando con el concepto de marketing interno, no es menos cierto que existen numerosas compañías que han hecho una decidida apuesta por implantar medidas conciliadoras. Y su imagen se ha visto beneficiada, tanto interna como externamente, mejorando su valor de marca. También, sus resultados.
Me dispongo a continuación a destacar algunas de las empresas que han logrado aumentar dicho valor gracias, entre otras cosas, a la implantación de estas medidas de conciliación.
Mercadona
La cadena de supermercados de origen valenciano acaba de desbancar a El Corte Inglés como el mayor empleador de España. En este crecimiento sostenido en el tiempo tiene mucho que ver la magnífica imagen que ha conseguido transmitir. Sin duda, mucho tienen que ver sus productos y precios, pero no menos importante son las medidas en favor de sus trabajadores que la han convertido en un emblema del marketing interno en toda España y, en concreto, en los aspectos asociados a la conciliación.
Quizá una de las medidas que más llama la atención teniendo en cuenta el objeto de su negocio es la decisión de no abrir los domingos para que todos los trabajadores puedan disfrutar siempre de este día de descanso. Además, su apuesta por la jornada continua o la flexibilidad horaria la han convertido en una referencia en conciliación laboral. Gracias a ello, su valor de marca se ha multiplicado significativamente en los últimos años.
Iberdrola
Hace años Iberdrola se convirtió en la primera empresa del Ibex 35 en implantar la jornada continua. Otra de las iniciativas con mejor acogida fue la creación de la Escuela de Padres Iberdrola, consistente en impulsar talleres y diversas actividades en la que puedan participar padres e hijos e impulsar una relación positiva de las familias con la empresa.
En concreto, Iberdrola cuenta con más de 70 medidas que apuestan por la conciliación de la vida laboral y personal de sus empleados y que constituyen uno de los mejores ejemplos del marketing interno entre las compañías españolas.
Repsol
Antes de que la pandemia pusiese el teletrabajo en boca de todos, Repsol ya daba la posibilidad a sus trabajadores de trabajar varios días a la semana desde su casa. El programa partió de una encuesta sobre el clima laboral realizada en el año 2016 por la propia empresa, que determinó que la principal demanda de los trabajadores era que la compañía adoptase medidas que permitieran la conciliación.
En este caso, Repsol pone a disposición de sus empleados todos los dispositivos necesarios para desarrollar el trabajo desde casa, desde el teléfono móvil o el ordenador portátil hasta la fibra óptica. Además, y al contrario de algunas empresas que también permitían el teletrabajo antes de la pandemia, no se exigía señalar una causa personal para poder trabajar de la casa. Hoy el teletrabajo parece haber llegado para quedarse, pero antes de la pandemia tomar este tipo de medidas como hizo Repsol estaba muy poco extendido en nuestro país.
Basecamp
Salimos de España para fijamos en una de las empresas de aplicaciones y programación web más punteras del mundo, Basecamp. Pues una parte de la esencia de su buena imagen es la forma en que trabaja el endomarketing, la manera en que busca la satisfacción permanente de sus trabajadores, la retención del talento y la consiguiente consecución de un valor de marca positivo.
Una de los conceptos que más llaman la atención es el llamado “momentos de trabajo”. Se trata de flexibilizar completamente la jornada de los empleados, de modo que trabajen solo en los momentos en que puedan ser más productivos. No se trata de calentar la silla, sino de rendir, de que pueda adaptar su jornada a sus necesidades personales.
En Basecamp tienen implantada una transparencia salarial total, además de medidas en las que el salario está determinado por la productividad y no por valores subjetivos
Desde la dirección de Basecamp se anima a los trabajadores a que se tomen todos sus días de vacaciones, renunciar a ellas no es una opción, al igual que se trata de evitar que nadie pase más de ocho horas diarias en su puesto de trabajo, analizando, si se da el caso, las causas que provocan esta sobrecarga horaria y proponiendo soluciones para evitarla.
No hay duda de que todo el mundo trabaja para ganar un salario y la diferencia del mismo puede provocar rencillas que entorpecen el clima laboral y la imagen de la empresa. Por ello, en Basecamp tienen implantada una transparencia salarial total, además de medidas en las que el salario está determinado por la productividad y no por valores subjetivos. El sueldo que gana una persona no puede estar basado, piensan, en la capacidad de negociación del empleado, ya que existen trabajadores con productividad extraordinaria que carecen de esta habilidad y, por lo tanto, podrían estar minusvalorados.
Conclusión
Es evidente que la pandemia de coronavirus ha integrado un nuevo modo de vida, en el que lo digital y lo remoto cobran una importancia muy superior a la que tenían en 2019. El marketing, comentábamos, es un organismo vivo y debe acabar de adaptarse a los nuevos patrones de compra, a la explosión de las plataformas digitales. Si queremos aportar valor con nuestra estrategia, esta ha de ir en paralelo a las transformaciones laborales y sociales.
Por ello, hoy más que nunca, el marketing interno es una herramienta fundamental para aportar valor a las organizaciones. Los trabajadores han de ser felices en la empresa a la que dedican buena parte de su día para incrementar su productividad y, sobre todo, para transmitir esa felicidad en el exterior y generar una imagen global de satisfacción que, seguro, llegará también al potencial cliente.
Y no hay mejor forma de alcanzar esa felicidad que tener tiempo para disfrutar del ocio, de la familia, de los seres queridos. “Las empresas que apuesten por innovar y ofrecer valor a sus equipos a través de lo que se ha venido en llamar salario emocional”, destaca Tania Camon, “podrán recolocarse y situarse en posición ventajosa de cara a superar las consecuencias de la pandemia”. Implantar medidas de conciliación es, pues, una estrategia de marketing que ha de estar en primera línea en cualquier planificación presente y futura de una empresa.
