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El marketing y su adaptación a los profundos cambios que vive el deporte.

En 2021, el presidente del Real Madrid, Florentino Pérez, revolucionaba el mundo del fútbol al presentar el proyecto de una nueva competición: la Superliga. La idea era poner en marcha un campeonato en el que participasen solo los equipos más fuertes del balompié europeo. Y uno de los argumentos que expuso para dar este golpe en la línea de flotación del deporte rey llamó la atención de muchos: los jóvenes están abandonando el fútbol. Solo los partidos de los principales equipos de la Liga española, véase Barcelona, Real Madrid y Atlético de Madrid, mantenían una audiencia significativa y, con ella, la capacidad de soportar los millonarios gastos que genera el fútbol en España.

Lo cierto es que, más allá de la posible adulteración del espíritu deportivo y la reducción de la visibilidad de los equipos más modestos, algunas cifras parecen dar la razón al mandatario blanco. Y es que los e-Sports se están comiendo parte del pastel del deporte tradicional. Habrá quien no considere que los videojuegos sean en sí un deporte, pero la verdad es que están atrayendo a las nuevas generaciones que décadas atrás habrían apostado por el fútbol tradicional.

Los datos están ahí: el pasado año, un partido de e-Sports de la League of Legends, que enfrentaba a un equipo formado por Gerard Piqué e Ibai Llanos frente al compuesto por The Grief y Sergio Reguilón, consiguió una audiencia superior a la lograda por más de la mitad de partidos de fútbol que se disputaron en la Liga esa misma semana. Y esto, la audiencia, la capacidad de influir en un público mayoritario, es lo que realmente interesa a las marcas… y por extensión, determina los ingresos del deporte.

 

«Los más jóvenes se han acostumbrado a disfrutar de espectáculos más dinámicos, más breves y en los que existe una acción constante y adrenalínica»

 

Los cambios en el consumo asociados a YouTube, las redes sociales y las plataformas de streaming, han provocado que los más jóvenes se hayan acostumbrado a disfrutar de espectáculos más dinámicos, más breves y en los que existe una acción constante y adrenalínica. Eso lo ofrece un partido en un videojuego, que apenas dura 10 minutos, pero no en un encuentro de fútbol de 90 minutos, repleto de elementos tácticos que frenan los disparos a puerta y que muchas veces termina sin que los equipos consigan un solo gol. Es difícil que esto ocurra en un partido online.

¿Y esto qué tiene que ver con el marketing y la publicidad? Pues mucho. En las últimas décadas, el deporte ha sido uno de los campos principales en los que las marcas han invertido para conseguir visibilidad. La forma de hacerlo está cambiando. Y, por supuesto, también las estrategias para conseguirlo.

Breve historia del marketing deportivo

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Hemos de remontarnos casi un siglo atrás para encontrar la primera relación del marketing moderno con el deporte. En 1923, el mejor golfista de la época, Gene Sarazen, firmaba un contrato con la empresa de patrocinio Wilson Sporting Goods, que es considerado el pistoletazo de salida de esta lucrativa modalidad de marketing.

Buena culpa de la expansión del modelo la tuvo una marca que no deja de aparecer en Desafíos del Marketing por la relevancia de sus estrategias: Coca Cola. La empresa de refrescos entendió que la identificación de los individuos con el esfuerzo, el talento y la fama de los deportistas hacía crecer el valor, y las ventas, de sus productos. Así que, en 1928, Coca Cola unió su nombre al de los Juegos Olímpicos de Ámsterdam y desde entonces no ha dejado de acudir cada cuatro años a la mayor cita del deporte mundial.

El turbulento siglo XX avanzó entre crisis económicas, conflictos bélicos y enfrentamientos políticos y el deporte se mantuvo como fuente de emoción, alegrías y frustraciones por parte de los aficionados. Su influencia en la sociedad moderna no dejaba de crecer y, ya en los años 70, marcas deportivas como Adidas y Nike entendieron que sus ventas podían crecer sobremanera asociándose a figuras y eventos de primer nivel.

 

«En solo tres años, Nike logró unas ventas de 150 millones de dólares en dos modelos de zapatillas de Jordan»

 

Pero son los años 80 y un nombre que supera todos los límites de repercusión mundial los que lo cambian todo. Lo habréis adivinado: nos estamos refiriendo a Michael Jordan. La gran figura de la NBA unió su nombre a Nike. La compañía tuvo la brillante idea de crear una línea de zapatillas con su nombre. Las primeras Air Jordan ya batieron un récord. Es más. En solo tres años, la marca logró unas ventas de 150 millones de dólares en dos modelos de zapatillas de Jordan. Fue a partir de entonces cuando el marketing entendió los extraordinarios beneficios que podían generarse contando con las figuras más relevantes y con mejor imagen del mundo del deporte.

Esa asociación entre grandes deportistas y marcas se mantiene hoy en día con las transformaciones naturales que exigen los nuevos tiempos. Ya no solo son las firmas deportivas las que buscan vincularse a las estrellas con mejor imagen. Bancos, empresas de alimentación, entidades aseguradoras… En España, desde hace ya muchos años, tenemos nuestro particular Michael Jordan: Rafa Nadal.

Cuál es la tendencia hoy

Nada mejor que un estudio para conocer qué se está cociendo en el mundo del marketing deportivo. Ninguno tan actual como el Informe Global de Marketing Deportivo 2022, de Nielsen Sports, que hace un repaso a lo que ha ocurrido en el mundo del deporte asociado al marketing en el último año y qué previsiones existen para el futuro más cercano.

El dato global más destacado es que, en 2021, el patrocinio deportivo creció un 107% respecto al año anterior. Está claro que aquí debemos puntualizar, que 2020 no puede ser tratado como un año tipo a causa de la pandemia, pero no es menos cierto que la recuperación en un año en que el virus todavía campaba a sus anchas ha sido realmente espectacular.

Y directamente relacionado con ello, llama la atención cómo los patrocinios deportivos centrada en deportes femeninos ha crecido un 146%. El deporte ha repartido muy mal sus prestigios a lo largo de la historia. Los deportes masculinos han tenido un soporte informativo, una influencia y un poder económico mucho más fuerte que los practicados por mujeres. Esto, por supuesto, redunda en que los patrocinios de deportes femeninos han sido tradicionalmente mucho menores. Hoy todavía ocurre. Pero, como muestra el informe de Nielsen, la diferencia está disminuyendo a marchas forzadas.

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2021 ha sido también la confirmación de que los e-Sports son el área de mayor empuje asociada al deporte. Las nuevas generaciones se identifican con los gamers profesionales del mismo modo que tradicionalmente ha ocurrido con los deportistas profesionales. El mundo digital y el tradicional se están fusionando.

El presente y futuro de las marcas pasa también por tener en cuenta a las plataformas digitales para interactuar con los millones de usuarios que admiran a los grandes dominadores de los e-Sports del mismo modo que a quienes demuestran su talento en el deporte profesional.

Sigamos con las cifras. El informe de Nielsen recoge que en el año 2021 fueron anunciados 2.254 patrocinios de deportes electrónicos, frente a los 1.785 de 2020. Y aquí también el empuje femenino es un hecho. La afición femenina creció entre 2020 y 2021 un 19%.

Claves del marketing deportivo del futuro próximo

Todas estas cifras nos hacen entender que el marketing deportivo se encuentra en un periodo de cambio profundo con ciertas incertidumbres, pero, sobre todo, con muchas oportunidades. A partir de las tendencias observadas en los últimos años podemos apuntar algunas claves que determinarán este campo en un futuro próximo.

  • Consolidación del sportaintment. No solo importa lo que ocurre en el terreno de juego. El deporte pasa a ser una experiencia global de entretenimiento que va más allá. El ejemplo más evidente es lo que lleva sucediendo décadas con la Super Bowl. Tan importante como el partido en sí mismo es la actuación musical del intermedio. El espectáculo ha dejado de estar solo en la pista. Lo que ocurre antes y después del partido tendrá, al menos, la misma importancia. En todo ello las marcas tienen mucho que decir.

 

«Vivir un partido como si estuvieras dentro del campo podrá ser una realidad en un futuro próximo»

 

  • Inversión Blockchain. El informe que hemos referido de Nielsen deja bien claro que el patrocinio de las empresas de Blockchain va a ser determinante en el futuro del deporte. No en vano, Nielsen asegura que, en el año 2026, la inversión en marketing deportivo por este sector superará los 6.000 millones de dólares. Establecer acciones que sean interesantes para estas empresas resultará muy lucrativo para deportistas, clubes y organizaciones deportivas.
  • Marketing personalizado. Conocer las interacciones de los usuarios con los clubes, deportistas o los eventos que se patrocinen, permitirá que las marcas sean capaces de personalizar su mensaje y generar un impacto mucho más efectivo en el usuario.
  • Realidad virtual y realidad aumentada. La capacidad de generar una experiencia envolvente convierte a los usuarios en protagonistas. Aunque todavía queda bastante por desarrollar, esta tecnología promete ser el futuro. Vivir un partido como si estuvieras dentro del campo podrá ser una realidad en un futuro próximo. Las marcas deberán aprovechar esta interacción.
  • Y por supuesto… los e-Sports. Ya hemos indicado que el campo del deporte electrónico se halla en un crecimiento imparable. Según un estudio de la agencia Newzoo, en España existen más de 24 millones de entusiastas del mismo y la audiencia mundial de los deportes online se espera que llegue a los 600 millones de personas en los próximos años. Acceder a estos usuarios con estrategias de marketing innovadoras puede ser fundamental para las marcas.

CONCLUSIONES

El marketing tiene la obligación de adaptarse a los tiempos. Y en una época en la que la velocidad de las transformaciones es extraordinaria, estar al tanto de esos cambios genera grandes oportunidades. Hoy, el deporte se consume de forma muy diferente a hace apenas quince años. El marketing deportivo debe trabajar en paralelo para continuar atrayendo los enormes beneficios que ha generado a las marcas en el último siglo.

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