En los últimos meses, el color rosa ha invadido los medios, redes sociales y todo tipo de canales de comunicación. Seguro que a ti también te ha sorprendido que en este 2023, el nombre de una muñeca vinculada tradicionalmente al público infantil y por todos conocidos, Barbie, se haya convertido en uno de los temas de ocio más mediáticos. No es ningún secreto que el motivo es el estreno, a finales del presente mes de julio, de la película homónima de live action, protagonizada por dos de las mayores estrellas de Hollywood, Margot Robbie y Ryan Gosling.
Parece claro que, y simplemente teniendo en cuenta las conversaciones de las redes sociales, las disruptivas estrategias de marketing de la película están siendo todo un éxito. Porque no solo se centran en los habituales carteles físicos o apariciones en medios. Su medio de promoción va más allá, incluyendo, incluso, la creación de una herramienta de inteligencia artificial que permite generar tu propio póster de la muñeca más famosa de la historia. Por no hablar de la colaboración con marcas reconocidas de ropa como Stradivarius o Walmart o, yendo un paso más allá, la posibilidad de alquilar en Airbnb la mismísima casa de Barbie, con su característico color rosa invadiendo cada pared y cada punto de la fachada.
Tal diversidad de acciones nos recuerda el éxito de otra película basada en una marca referencial de juguetes: Lego. Cuando, en el año 2014, Lego, the movie saltó a la gran pantalla, pocos imaginaban que la cinta, fruto de un acuerdo entre Warner y la marca de juguetes danesa, iba a suponer un punto de inflexión en los resultados económicos de Lego. Pero es que precisamente eso era lo que buscaba: un producto de entretenimiento de calidad, pero que, además, diese una renovada visibilidad a la marca.
El éxito de esta película fue más que evidente y sus muñecos se convirtieron en protagonistas también fuera de las pantallas. Las redes sociales se llenaron de memes, conversaciones y referencias a Lego y, unos meses después, la empresa que los vende se convertía en la más valiosa del mundo dentro del sector de los juguetes. Una empresa, por cierto, que solo unos años antes atravesaba por una grave crisis de ventas.
Lo cierto es que tanto Lego como Barbie son más que una película, son el ejemplo perfecto de una tendencia en el marketing cada vez más valorada y en el que la misma marca se convierte en creadora de los contenidos. Se busca, por supuesto, el triunfo de la cinta, pero no solo eso, sino dar un impulso extraordinario a la imagen de marca y a las ventas del producto sobre el que gira el argumento de la misma. Y a tenor de lo visto por Lego y lo que promete Barbie, todo hace indicar que, si se hace bien, ese éxito está garantizado.
Pero ¿qué es el brand entertainment?
Ya hemos señalado en contenidos previos de Desafíos del Marketing, que la tendencia de la publicidad lleva años alejándose del modelo tradicional. Los potenciales clientes desean también formar parte de los procesos de la promoción y el marketing, ser protagonistas e interactuar con los productos y servicios que se venden. El brand entertainment lo tiene muy claro y apuesta por ello.
En este concepto las mismas marcas no solo promocionan sus productos, dejan de ser simples anunciantes y se convierten en creadoras de contenidos protagonizados por sus productos o servicios. En un tiempo en que el concepto de storytelling está en boca de cualquier experto en marketing, son las mismas empresas las que crean los contenidos en las que están presentes. Habrá quien piense que esto ya ocurría en la publicidad tradicional, sobre todo en medios audiovisuales. Y en cierto modo es así, pero en el caso que nos ocupa la finalidad no es exclusivamente vender algo, sino conseguir que el espectador, el usuario, se entretenga, se divierta con lo que le estamos contando. La calidad de las producciones es absolutamente troncal.
Cuáles son los canales principales en los que realizar brand entertainment
En realidad, existen tantos canales, tantas formas de creación, como la imaginación de los departamentos de marketing y los creativos puedan determinar. Sin embargo, es indudable que, por su difusión y sus características, existen unos cuantos que son mucho más atractivos para las marcas.
- Videojuegos. Hemos comenzado hablando de cine, pero no podemos olvidar que la industria de los videojuegos lleva años creciendo de forma exponencial con unos resultados que no se pueden igualar en ningún sector del entretenimiento. Y para el brand entertainment ofrece, además, una peculiaridad aún más interesante: la interacción. Los jugadores son los que eligen sus personajes y sus decisiones determinan las acciones que estos llevan a cabo. Es decir, la conexión emocional es plena. Las marcas capaces de adentrarse en la industria de los videojuegos reciben un reconocimiento muy positivo por los clientes potenciales.
- Cine y series. Los dos ejemplos que hemos señalado antes son paradigmáticos. Pero sin duda en los próximos años encontraremos muchos más. La posibilidad de que productos de marca protagonicen contenidos con la capacidad de emocionar que tiene una película o una serie es, hoy por hoy, garantía de éxito.
- Social media. Una fórmula mucho más barata es crear contenidos ex profeso para las redes sociales. Cada una de ellas exige un tipo de fórmula diferente, pero siendo conscientes de ello y ofreciendo elementos diferentes a las de las publicaciones profesionales, su capacidad de llegar a millones de personas, más aún con las posibilidades de promocionar ciertas publicaciones, las hace especialmente interesantes.
- Eventos online y offline. Dar la posibilidad de que los consumidores interactúen con las marcas supone una fórmula que, si se hace bien, ofrece un valor considerable. Un ejemplo: un evento temático de una marca de móviles en los que los usuarios van a poder asistir a presentaciones, probar nuevos modelos de móviles y ser los primeros en conocer los dispositivos disruptivos que están desarrollando las marcas. Se trata de una magnífica forma de viralización que, si se hace correctamente, puede llevar a que muchos asistentes compartan lo que han vivido en sus canales.
- Streaming con contenidos de valor. No se trata de que el conductor haga un contenido corporativo, sino que ofrezca un contenido entretenido y de valor sobre un tema de interés para la audiencia potencial de la marca de modo que esta quede vinculada con el mismo.
- Podcast. Una fórmula muy similar a la anterior. Una marca que promueve capítulos de calidad que sirvan de inspiración o simplemente distraigan a los oyentes, tiene mucho ganado con estos.
¿Cuáles son los propósitos principales que debe tener el brand entertainment?
Con este nuevo modelo de marketing se persigue alcanzar una serie de objetivos que pasamos a desentrañar:
- Reconocimiento de marca y atracción de nuevos públicos. La compra de una muñeca como Barbie ha estado vinculada a un público infantil… y seguirá estándolo. Pero si una película como la que está a punto de estrenarse, con grandes estrellas del Séptimo Arte, alcanza con su argumento a personas adultas, es muy probable que estas se sientan atraídos hacia lo que transmite y también se conviertan en consumidores de los productos relacionados con ellas.
- Diferenciación de los competidores. La creación de un contenido de calidad de una marca hace sobresalir a esta respecto a otras empresas del sector. Además, en el caso del cine, se trata de espectáculos que permanecen en el tiempo y suponen una promoción prolongada. Aunque fuese estrenada en 2014, la película de Lego continúa teniendo vida y, si se acerca a ella público que no la vio en su momento, también puede reaccionar como el anterior, asumiendo la marca como propia y apostando por adquirir sus productos.
- Vinculación emocional entre espectador y marca. Cuando una persona goza de un contenido determinado se genera una conexión emocional que va más allá de la relación empresa-comprador. Los personajes preferidos se convierten en parte de sí mismos y la relación se prolonga más allá de la propia película o creación. También será un recomendador de la marca.
- Interacción por redes sociales. El brand entertainment ha adquirido una mayor relevancia con la expansión de las redes de sociales. Si alguien ve una película de su gusto, muy probablemente se dedicará a comentar los momentos más emblemáticos, a compartir bromas sobre la misma, a conversar sobre ella. En definitiva, deja de ser un simple espectador para convertirse en prescriptor de la marca sin intervención directa de esta última.
Conclusiones
Con la proliferación de canales de consumo y la diversidad de opciones de entretenimiento, seducir a la audiencia es cada vez más difícil. Primero, porque la atención se divide entre muchísimos estímulos. También por la gran variedad de marcas que tratan de hacerlo. Son muchos los estudios que aseguran que el impacto de la publicidad y el marketing tradicional es cada vez menor. Esto no quiere decir que se deba dejar de lado. Simplemente que hay que apostar por nuevos formatos que consigan seducir de una forma intergeneracional. Y esto es algo que es capaz de hacer a la perfección el brand entertainment.
