Real Madrid: la marca española más internacional

La marca Real Madrid ha sido calificada en 2.020 como la más fuerte en la industria del fútbol mundial según Brand Finance. Con un valor de 1,49 millones de Euros, la marca Real Madrid se mantiene en la primera posición, a pesar de haber perdido este año un 13,8% de su valor de marca debido al impacto de la pandemia. Téngase en cuenta, además, que el Real Madrid ha logrado casi triplicar sus ingresos en 10 años. ¡¡¡TRIPLICAR!!! Es un logro asombroso para una empresa fundada en 1.902, es decir, no siendo una «empresa joven», pues demuestra que ha sabido evolucionar e innovar en su estrategia de negocio y de marketing, siendo actualmente la marca líder en una industria compleja y de presupuestos astronómicos. Es, además, la marca española más internacional. ¿Cómo ha conseguido ese éxito, qué hay detrás de su branding? Dedico esta entrada a dar respuesta a este interrogante.

 

La marca Real Madrid ha sido calificada en 2.020 como la más fuerte en la industria del fútbol mundial según Brand Finance.

 

1. La marca Real Madrid ha construido una audiencia propia.

En 1.950 Santiago Bernabéu decidió interaccionar directamente con los seguidores del equipo, fundando la revista del club «Hala Madrid» para compartir anécdotas, historias, personajes relacionados con el Real Madrid, etc. En lugar de pagar anuncios en revistas, ya entonces se decidió que era importante para el club construir una audiencia propia llegando a ella con información directa. En realidad, más que noticias, se buscaba transmitir la cultura del equipo para afianzar a los fanáticos, para hacerlos sentir parte de un colectivo especial y que eventualmente seas “embajadores” del club. Esa fue una decisión de carácter innovador en aquel momento. Hoy en día el equipo no sólo mantiene la revista «Hala Madrid» y cinco publicaciones adicionales, sino que además con su propio canal de televisión (Real Madrid TV), y suma más de 62 millones de seguidores sólo en Facebook y Twitter.

Si el Real Madrid no poseyese una audiencia propia tan sólida, cada vez que quisiera comunicar algo debería «alquilar» otros medios. Esto incrementaría los costes de cada comunicación y haría que se incrementase el coste de adquisición de nuevos clientes o el mantenimiento de los clientes actuales, impactando en la lealtad de los mismos. Dicho de otro modo, no habría garantía de interaccionar con la misma audiencia en cada campaña.

Por citar un solo ejemplo, en la presentación del jugador inglés David Beckham, hace ya unos años, el Real Madrid reunió 80.000 personas en el estadio y más de 1.000 periodistas de distintos países. El evento se hizo a las 11 am, para garantizar que pudiera estar a tiempo en la prensa de Asia. El evento obtuvo uno de las mayores audiencias de televisión en directo, superando incluso el funeral de la princesa Diana. Todo esto sin gastar un solo Euro en publicidad.

2. La marca garantiza una “Experiencia de Consumidor” única.

La gran cantidad de fans/seguidores del Real Madrid se ha construido gracias a historias de triunfos y superación de cada jugador que van más allá de los resultados en el campo, sino que centra el foco en proporcionar una experiencia memorable a dichos seguidores. Por otra parte, hechos únicos como ganar la Liga de Campeones tres veces seguidas, siendo el primer club en hacerlo, han aumentado significativamente su base de seguidores.

 

Es pionero en la gestión de merchandising de marca, para vender productos relacionados y de establecer acuerdos con marcas de productos complementarios.

 

Es pionero en la gestión de merchandising de marca, para vender productos relacionados y de establecer acuerdos con marcas de productos complementarios. Además, cualquier turista que pasa por Madrid puede recorrer el Santiago Bernabéu, con capacidad para más de 80.000 aficionados y todo un emblema en la capital. Se pueden visitar los vestuarios, correr en el campo o salir al terreno de juego por dónde salen los jugadores. El personal del estadio y el de mantenimiento son del más alto nivel con una actitud profesional y un fuerte énfasis en la más alta calidad. Además del museo que, por cierto, es el tercero más visitado de la ciudad después del Museo del Prado y del Museo Thyssen, hay un restaurante de gran calidad dentro del estadio y una terraza de verano.

Las tiendas propiedad del club tienen un aspecto premium con decoración de alta gama. Las tiendas del Real Madrid tanto online como físicas ofrecen productos tales como camisetas especiales firmadas por jugadores, camisetas normales, kits, artículos individuales, etc. Dichas tiendas tienen una excelente cadena de suministro y distribución, siendo Adidas su patrocinadora.

La oficina es espaciosa y está decorada con los mejores muebles de su clase. Otros elementos como el autobús del club del Real Madrid también es parte importante de su imagen de marca premium.

En definitiva, el Real Madrid ofrece una experiencia más allá de un mero equipo de fútbol, ofreciendo valor añadido, interactuando de manera más emocional y consiguiendo la lealtad y evangelización de sus fans. Eso le permite que incluso en temporadas malas, su cuenta de resultados siga estando saneada. Es un claro y sólido ejemplo de foco en el consumidor y no en el producto, con un Marketing de gran calidad.

 

El Real Madrid ofrece una experiencia más allá de un mero equipo de fútbol, ofreciendo valor añadido, interactuando de manera más emocional y consiguiendo la lealtad y evangelización de sus fans.

 

3. Internacionalizando la marca y diversificando.

A comienzos del año 2.000 se estimaba que el Real Madrid tenía unos 90 millones de fans. Hoy en día, se estima en 300 millones de personas de los que 150 millones son chinos. Eso explica que se realicen giras anuales en Asia con el equipo completo o que el sitio web del Real Madrid se edite en 7 idiomas y tres sean idiomas del continente asiático. ¿Alguien podría imaginar esa cantidad de seguidores asiáticos?

En cualquier caso, la presencia de sus fans está repartida por todo el mundo, mostrando un constante compromiso con el club de sus amores y con todas sus actividades. El Real Madrid tiene una amplia red y sus partidos se transmiten en vivo en más de 50 países. Estos países incluyen India, España, Francia, China, Estados Unidos, Singapur, Pakistán, Sri Lanka, Alemania, etc.

Por otra parte, el Real Madrid cuenta con una Escuela Universitaria que ofrece masters en entidades deportivas y ciertas disciplinas en relación con el deporte. Cuenta con convenios internacionales y hace que la marca se diversifique y se proyecte desde un ángulo de valor complementario.

4. Teniendo tanto club, como jugadores, objetivos de empresa compartidos.

Los jugadores del Real Madrid perciben un porcentaje de las ganancias que obtiene el club por patrocinios; pero también sucede algo similar en sentido contrario: por cada Euro que los jugadores firman individualmente, el club recibe la mitad. Esto permite que, por ejemplo, aunque Adidas sea el patrocinador oficial del equipo, se puedan percibir ingresos de Nike si algunos jugadores son patrocinados individualmente por dicha marca. De este modo, cada jugador no deja de estar atento a las oportunidades que le brinda la publicidad y que, añadidamente, pueden brindar ingresos adicionales al club. En otras palabras, cada uno aporta su máximo potencial en beneficio del equipo.

5. Maximizando la competencia con rivales de gran talla.

El Real Madrid no podría ser uno de los equipos más importantes del mundo sin la existencia del «Clásico» Madrid-Barcelona, o del «Derbi Madrileño» Madrid-Atlético, o bien gracias a la rivalidad con el Bayern de Munich en ganar la Champions League. Son eventos que incluso personas no seguidoras del fútbol conocen, dada su notoriedad, y que generan grandes beneficios para la marca.

 

Cada victoria es una celebración y cada derrota se emplea para analizar errores y evitarlos.

 

Por una parte, tener esos competidores de gran talla es “sano” en cualquier ámbito de la vida, pues hace que todo el equipo se mantenga despierto, alineado y se haga más competitivo. Por otro lado, el club se posiciona como premium al ser capaz de enfrentar a los rivales más complicados y reconocidos y, además, porque contribuye a fortalecer la carga emocional que conforma la experiencia de los seguidores: cada victoria es una celebración y cada derrota se emplea para analizar errores y evitarlos.

6. Con socios que son propietarios y premiando la lealtad.

El Real Madrid cuenta actualmente con casi 100.000 socios, lo que permite al club poder vender la totalidad de las entradas del estadio. Además, el Real Madrid ofrece una membresía que permite disfrutar de beneficios especiales con un pago de una cuota anual: participación de sorteos de las entradas, descuentos en la tienda o en actividades especiales.

Una particularidad del Real Madrid en el panorama futbolístico europeo, es que la entidad no es una sociedad anónima deportiva, sino una asociación deportiva no mercantil. Esto garantiza que el club siga los dictados de dichos socios y que su junta directiva tenga que rendirles cuentas periódicamente: son esos socios blancos los que de hecho son los propietarios del club (al contrario que ocurre con clubes propiedad de jeques u oligarcas como en Francia, Inglaterra e incluso ya en la propia España). Esto determina muy profundamente las señas de identidad madridistas e influye de manera determinante en su gestión.

7. Con un gran Marketing online.

Su sitio web www.RealMadrid.com y su actividad en redes sociales es notoria. Dicha página web merece especial mención, pues actúa como punto focal de toda la estrategia online del club. Ha sido recientemente renovada para adaptarla a sus cada vez mayores necesidades, pero centrada siempre en tres grandes objetivos: informar, hacer afición y vender. Se informa de la actualidad deportiva del club blanco tanto en fútbol, como en baloncesto, así como también en categorías inferiores. La web asume una apuesta total por el vídeo y la imagen como elementos comunicativos principales. Se hace afición promoviendo los valores, el estilo y el branding del Madrid desde instituciones como la Fundación Real Madrid y eventualmente se venden artículos de merchandising, abonos, entradas…

 

La web asume una apuesta total por el vídeo y la imagen como elementos comunicativos principales.

 

El Real Madrid es el club con más seguidores en redes sociales del mundo. Genera contenidos en Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram, YouTube, Weibo, TikTok y WeChat. En todas estas redes, el objetivo a corto plazo es ganar seguidores; el objetivo a medio plazo es generar visitas y compras en la página oficial; a largo plazo se busca fomentar las instalaciones de su app, así como nuevos socios del club.

En comparación con otros clubes, el Real Madrid comparte contenidos sólo una o dos veces al día y crece más que los otros equipos: calidad frente a cantidad. El Real Madrid fue el primer club en usar los videos 360º de Facebook con entrenamientos del equipo o las Stories pagadas de Snapchat. El punto clave es que hacen acuerdos con las redes sociales para ser los primeros en usar las nuevas tecnologías. Es decir, no le temen a la innovación. Por otra parte, menos del 3% de los fans en Facebook del Real Madrid están en España. Por esta razón, adaptan sus contenidos para que sean relevantes y entretenidos en cualquier país del mundo.

 

El Real Madrid es el club con más seguidores en redes sociales del mundo.

 

Según un estudio elaborado en 2.019 por Sporting Intelligence, el Real Madrid tenía más de 223 millones de seguidores entre Twitter, YouTube, Instagram y Facebook. Durante el confinamiento, sin embargo, “empató” con el Barcelona con 262 millones de seguidores.

Por otra parte, sus jugadores superestrellas son excelentes promotores de la marca Real Madrid, cada uno con sus propias bases de fans y, por tanto, atrayendo esas bases al club. Jugadores como Bale, Sergio Ramos, Modric, Marcelo, Isco, etc., tienen una gran cantidad de seguidores y estos seguidores están expuestos al Real Madrid automáticamente.

 

Sus jugadores superestrellas son excelentes promotores de la marca Real Madrid, cada uno con sus propias bases de fans y, por tanto, atrayendo esas bases al club.

Conclusiones finales.

Definitivamente, la innovación y decisiones en la estrategia de negocio y marketing del Real Madrid han contribuido a sus éxitos deportivos y viceversa. Seguir ganando títulos es, sin duda alguna, el motor que coloca al Real Madrid como un fenómeno de masas a nivel mundial. Ahora bien, los éxitos deportivos no pueden desmerecer el trabajo de marca realizado. Su constante evolución, trabajo en equipo y búsqueda incansable de calidad, son parte del secreto del éxito final de su estrategia de branding. La estrategia de la marca española más internacional.