Este pasado fin de semana, saltaba una noticia que no dejaría indiferente a nadie: la Unión Europea pactaba la primera Ley de Inteligencia Artificial. No obstante, no es la única gran novedad reciente sobre el tema, ya que, la primera semana de diciembre, Google presentaba en un acto por todo lo alto Gemini, una poderosa inteligencia artificial que, según los desarrolladores, supera en potencia a ChatGPT, a DALL-e o al chat conversacional de Microsoft. Según las declaraciones del mismo CEO de Google, Gemini es el modelo “más grande y capaz que existe”. Puede comprender el mundo de forma similar a los seres humanos, mezclando audio, texto, imagen, vídeo y código en una sola herramienta. Lo más sorprendente de todo es que, según las pruebas que se han hecho antes del lanzamiento, es el primer modelo que supera el rendimiento humano en pruebas complejas.
Sin duda, se trata de un paso más en una revolución que apenas está dando sus primeros pasos. La inteligencia artificial ha venido para quedarse y para dar la vuelta a la forma en que interactuamos, en que aprendemos e, incluso, en que creamos digitalmente. Estamos ante un reto mayúsculo, en el que aún existe mucho campo de debate sobre todo en lo vinculado con la destrucción de empleo y la seguridad y privacidad de los usuarios. Pero, de igual manera, nos encontramos ante un horizonte abierto, lleno de oportunidades que todavía apenas podemos percibir.
Y en el terreno que nos ocupa, el del marketing, está claro que ya hemos podido observar muchas de ellas. ChatGPT está transformando a marchas forzadas el marketing de contenidos, DALL-e ha hecho lo propio con el diseño y existen millares de aplicaciones adaptadas para sectores muy diversos que ya han demostrado unas capacidades que nadie podía haber imaginado hace dos años escasos.
Pero lo que está por venir es aún más grande. 2023 ha sido algo así como el campo de entrenamiento en el marketing. Y todo hace indicar que la implementación masiva de soluciones de IA en el marketing en 2024 será un hecho. Pero, más allá de lo que ya hemos podido observar este año que termina y que sin duda irá mejorando con el paso de los meses, ¿qué novedades vinculadas a la inteligencia artificial y el marketing nos esperan el próximo año? En realidad, somos incapaces de adivinar todas, pero son muchas las que ya sabemos que van a formar parte del día a día de los profesionales del sector. Apuntamos las principales:
Extensión del uso de la IA generativa y la IA conversacional
El estudio State of Marketing 2023, desarrollado por Hubspot, señalaba que el 35% de los especialistas de contenido habían utilizado durante este año la inteligencia artificial como inspiración en redes sociales, el 43% para los envíos de mailing y el 50% para la descripción de los productos que venden. Se trata, pues, de una tecnología muy extendida, que en 2023 se ha usado sobre todo como campo de prueba, con el ensayo-error, pero que en 2024 será masiva y más eficiente.
La mayor parte de las compañías de cualquier tamaño hará uso, sobre todo, de los dos modelos más conocidos y desarrollados actualmente: la inteligencia artificial generativa y la conversacional.
“En 2024, los avances tecnológicos auguran que los consumidores apenas podrán distinguir si están siendo respondidos por un humano o una IA”
La primera de ellas es la ya conocida por todos y que tiene como emblema a ChatGPT. Su función es crear contenido de forma autónoma y, más allá de la generación de texto e imágenes, también está logrando un desarrollo espectacular en la creación de audio, vídeo y música. Aunque ya está muy avanzada, su perfeccionamiento y la aparición de nuevas herramientas en 2024 promete ampliar las oportunidades y relevancia en el marketing de contenidos.
Por su parte, la IA conversacional se centra en la interacción con los usuarios, ofreciendo respuestas automatizadas en lenguaje natural. Los chatbots o los asistentes virtuales de los comercios están desarrollados a partir de ellas. En 2024, los avances tecnológicos auguran que los consumidores apenas podrán distinguir si están siendo respondidos por un humano o una IA. Eso sí, la supervisión humana seguirá siendo fundamental en estos dos tipos de IA por mucho perfeccionamiento que consigan.
Personalización del contenido a partir de la emoción del usuario
Ya hemos profundizado en que una de las claves del marketing actual es ofrecer a cada usuario aquello que verdaderamente le interese. La experiencia de usuario es un punto esencial para la atracción y fidelización del cliente. Los algoritmos avanzados que utiliza la IA y su capacidad de trabajar con cantidades ingentes de datos están ampliando las oportunidades en este sentido, sobre todo porque, más allá del análisis del historial de navegación y sus interacciones, hoy es capaz de identificar las emociones del consumidor.
2024 va a ser el año en que, de una forma mucho más exacta, la tecnología sea capaz de entender lo que sentimos y actuar conforme a esos estímulos. ¿Cómo? Escuchando el tono de las llamadas telefónicas o entendiendo en profundidad los posts en redes hará una valoración del ánimo de los usuarios, aportando respuestas y propuestas que, además de centrarse en sus necesidades materiales, también tendrá en cuenta sus demandas emocionales en ese momento.
Optimización del posicionamiento con la inteligencia artificial
Aunque son muchas las voces que alertan sobre la desaparición progresiva del SEO a causa del desarrollo de la inteligencia artificial y la transformación de las formas de búsqueda, lo cierto en que en 2024 va a seguir siendo esencial para posicionar la marca y dar visibilidad a los productos o servicios que deseen vender las empresas. Es más, la IA no es, hoy por hoy, enemiga del SEO, sino que se va a convertir en su mejor aliada. Y el próximo año vamos a poder comprobarlo.
La inteligencia artificial es capaz de identificar las tendencias de búsqueda de los usuarios en función de gran diversidad de variables y a partir de él seguir las mejores estrategias de posicionamiento, adelantarse a los competidores y encontrar las keywords de interés. A corto, medio y largo plazo, la IA tiene la capacidad de mejorar la visibilidad y reconocer los comportamientos y necesidades de los potenciales clientes. El marketing predictivo ha venido para quedarse y uno de sus puntos más fuertes en el cortísimo plazo está vinculado al posicionamiento SEO. 2024 será su año.
Virtualización de los influencers
A comienzos del mes de noviembre saltaba a los medios el nombre de Aitana López, una influencer que asegura en su perfil ser amante del fitness, del gaming y del cosplay. En sus publicaciones es habitual verla viajando, comiendo en los restaurantes de moda o luciendo ropa de primeras marcas. Nada que sorprenda en el mundo de los creadores de contenido en las redes. Tampoco su creciente número de seguidores, interesados en su forma de vida y opiniones. Pero sí que hay una posible sorpresa en ella respecto a los influencers tradicionales. Aitana no es un ser humano. Ha sido creada por inteligencia artificial.
En un mercado en el que las marcas persiguen contar con la colaboración de influencers con millones de seguidores y también con aquellos que, pese a tener menor difusión, tienen una interacción más directa con sus fans era cuestión de tiempo que metiera la cabeza la inteligencia artificial. Esta tecnología disruptiva es capaz de identificar los gustos de los usuarios en función del nicho de negocio y crear personajes e historias que interesen, que impacten en ellos. Que sean humanos o no es secundario. En 2024, la IA promete llevar el marketing de influencers a una nueva dimensión. Para algunos pecará de falta de autenticidad. Otros muchos piensan que simplemente las marcas estarán ofreciendo lo que piden los consumidores.
Publicidad programática
No hay lugar a dudas. En 2024, las empresas van a implantar la inteligencia artificial en sus campañas de publicidad. La IA es capaz de analizar los datos con una velocidad extrema, automatizar tareas publicitarias hasta ahora engorrosas y ser muy eficiente en la segmentación de clientes en función de sus intereses. ¿Alguien duda que los anunciantes van a desaprovechar estas oportunidades únicas que ofrece la tecnología?
Todos estos beneficios se encuentran en la optimización de la publicidad programática. Esta forma de publicidad, capaz de segmentar y automatizar la adquisición de anuncios con la IA, facilita que las empresas alcancen su audiencia objetivo de una forma mucho más eficiente, en tiempo real y con un impacto superior. Y como consecuencia, el retorno de la inversión publicitaria va a resultar mucho mayor. Las nuevas herramientas de las grandes compañías como Google y Meta vinculadas a la publicidad y que aparecerán a lo largo de 2024 van encaminadas hacia esta dirección.
Conclusión
Jeff Bezos, el fundador de Amazon y una de los gurús tecnológicos del siglo XXI, no duda en afirmar que la inteligencia artificial tiene la capacidad de hacernos mejores. Cierto es que estas palabras no satisfacen a todos y que probablemente queda mucho por avanzar en el terreno de la seguridad y la privacidad. Pero no es menos cierto que la IA ofrece unas oportunidades nunca antes vista en muchísimos sectores, entre ellos el marketing. No explorarlas y no utilizarlas sería un gran error. Y parece claro en que, tras un 2023 que ha funcionado como campo de pruebas, el año 2024 se presenta como el de la implantación masiva de esta tecnología en el marketing de las compañías de todos los tamaños. Y en Desafíos del marketing prometemos estar muy atentos a su evolución.
