El 24 de enero de 1984 Steve Jobs, cofundador de la empresa tecnológica Apple, presentaba un nuevo producto que prometía romper con todo lo conocido en materia de ordenadores. Su nombre, Macintosh 128K. Se trataba de un ordenador personal, esto es, indicado para el uso doméstico. Aun siendo un concepto aún poco extendido en la sociedad, este hecho no era per se una innovación. En 1981, IBM había sacado al mercado un dispositivo con esa misma peculiaridad: su revolucionario PC.
Sin embargo, ya en sus características se podía vislumbrar condiciones que sí resultaban realmente revolucionarias. Por ejemplo, su diseño: un cubo muy blanco y compacto, con ratón y teclado. También su intuitiva interfaz, que facilitaba un uso sencillo. Por no hablar de su velocidad, mucho mayor que la del IBM. Su precio era de 2.500 euros, una auténtica millonada para la época.
Sin embargo, si algo fue realmente revolucionario en aquel lanzamiento, fue la campaña para darlo a conocer al público, su capacidad para hacer llegar a una audiencia masiva un producto que parecía intrínsecamente minoritario.
Y en esa estrategia se cuela, pocos días antes de su salida al mercado, el que es considerado como uno de los principales hitos de la publicidad de todo el siglo XX: el anuncio que apareció en la Super Bowl de aquel mismo año, un spot emitido durante el evento con mayor audiencia del año en Estados Unidos y que tenía la creatividad por bandera.
Apple le encargó su rodaje a uno de los directores de mayor renombre en aquellos años, Ridley Scott, que había roto las taquillas de los cines con películas como Alien o Blade Runner y que creó una pieza en homenaje a la distopía y a la ciencia ficción con el título de 1984 (como la célebre novela distópica de George Orwell). La sociedad alienada reaccionaba ante la rebeldía de una protagonista capaz de abrir los ojos al mundo. Hoy en día es considerado como el mejor spot de la historia de la televisión. Lo cierto es que, pese a las dudas iniciales, esa publicidad impactó sobremanera en toda la sociedad norteamericana, estimulando que, apenas tres meses después de su emisión, se hubieran vendido Macintosh por valor de 355 millones de dólares.
Pero lo realmente significativo es que aquel ordenador pionero y el éxito de la publicidad reafirmaron la idea de Steve Jobs, un adelantado a su tiempo. No se trataba solo de vender ordenadores; se trataba de vender un valor de marca, una experiencia, una diferenciación. Para conseguirlo, el marketing era aún más importante que el mismo dispositivo. Hoy, siguiendo unas estrategias definidas, Apple es una de las empresas más valiosas del mundo. Y se lo debe sobre todo al valor que ha logrado con sus impactantes campañas, con sus estrategias dirigidas al corazón del consumidor.
“It just works (simplemente funciona)”
Ya hemos escrito en otras ocasiones en Desafíos del Marketing sobre la importancia de esa frase que acompaña a la marca. El célebre “Just do it” de Nike es el mejor ejemplo. Pues esto lo supo hacer Apple como nadie. Porque con su “It just works”, la marca se diferenciaba claramente de la competencia.
No se trataba de destacar, como hacía el mercado tecnológico, todas las características técnicas de los dispositivos, incomprensibles para los profanos en la materia. El marketing que impulsó Steve Jobs miraba directamente a los ojos de los ciudadanos y les decía que iban a poder desarrollar acciones inimaginables hace décadas y lo iban a poder hacer de una forma sencilla, sin necesitar conocimientos técnicos. Los productos Apple hacen más fácil la vida de las personas. La percepción de los consumidores sobre la tecnología había cambiado y Apple era su máximo representante.
Un diseño diferencial
Nadie puede dudar que Apple ha sido una marca visionaria en el terreno tecnológico. Las posibilidades que ponían los ordenadores en manos de los usuarios eran tan enormes cuando daban sus primeros pasos que todos los esfuerzos estaban destinados en exclusiva en su rendimiento. Las primeras computadoras personales no eran más que cajas grises en las que el aspecto era completamente irrelevante.
Hasta que llegaron Steve Jobs y su equipo, los primeros en entender que la tecnología también entra por los ojos, que el diseño supone un elemento diferenciador que da un plus al producto. Y el Macintosh es el mejor ejemplo. Desde que la estética de los dispositivos de Apple se convirtió en uno de sus principales reclamos, los competidores entendieron que ordenadores y, más tarde, móviles y tablets debían ser visualmente atractivos. En el marketing, en la experiencia de usuario, ese atractivo visual ha jugado un papel clave que aún es más importante hoy por hoy.
La cultura Apple
“Los usuarios se identifican con algo que va más allá de los propios productos. Están completamente alineados con la filosofía y los valores que se transmiten desde la marca”
Steve Jobs entendió que una marca tecnológica también puede ser una seña de identidad para quienes apuestan por ella. Y el visionario fundador de la compañía no andaba desencaminado. Apostar por dispositivos de Apple se ha convertido, en cierto modo, en un estilo de vida y son millones las personas las que los defienden a capa y espada, ofreciendo argumentos de todo tipo que van desde la integración de su ecosistema al diseño, su seguridad o rendimiento.
Esto es, sin duda, resultado de una estrategia de marketing sostenida en el tiempo y que ha creado lo que se ha venido a denominar cultura Apple. A nadie sorprende a día de hoy, por ejemplo, que centenares de personas esperen toda una noche en las puertas de las principales tiendas de la marca en el previo al lanzamiento del último iPhone. Los usuarios se identifican con algo que va más allá de los propios productos. Están completamente alineados con la filosofía y los valores que se transmiten desde la marca.
Ir más allá de la publicidad tradicional
El mejor ejemplo lo encontramos sin duda en el anuncio de 1984 que indicábamos al comienzo de este texto. Pero esa innovación publicitaria no ha dejado de crecer a lo largo de los años. Porque, y esto está directamente vinculado al punto anterior, los anuncios por los diferentes canales en los que se promociona no venden un producto determinado, venden los valores y la filosofía de la marca. Es lo que se podría denominar marketing de estilo de vida.
En el storytelling de estos anuncios, lo verdaderamente importante es contar historias poderosas, que tengan una conexión emocional con el receptor. Antes de adentrarse en las características técnicas del producto es fundamental hacerlo en el corazón de los clientes potenciales.
La tecnología como espectáculo
Las presentaciones de los nuevos dispositivos, las convenciones anuales, los eventos de Apple se han convertido en un reclamo que recibe la atención de medios de comunicación no especializados en tecnología. Y esto es algo que, hasta que llegó Steve Jobs, no había ocurrido nunca. La presentación del último modelo de Mac o iPhone es casi como un concierto, con ponentes que saben transmitir emociones al público, con una puesta en escena completamente cuidada.
Desde que nació el primer Macintosh la atención por el detalle en la comunicación es un punto clave para el que no se puede ahorrar ningún recurso. Y los resultados parecen dar la razón a quienes comenzaron a apostar por ello.
La innovación como factor diferencial
Transmitir la mentalidad innovadora presente desde sus orígenes está en el alma del marketing de la compañía. Por un lado, destacando todas las diferencias que aportan sus productos y la forma en que son capaces de mejorar la vida de las personas que apuestan por ello. A lo largo de las décadas Apple ha conseguido convertirse en tendencia, creando nuevas necesidades en el mercado y exigiendo una adaptación de sus competidores.
Porque lo que vende la marca es diferenciación. Consigue que sus clientes se sientan únicos, pese a que millones de personas posean productos iguales. ¿Cómo? Sin duda, porque los productos ofrecen calidad. Pero, sobre todo, porque su marketing, sus campañas publicitarias, su comunicación, resultan diferentes.
Conclusión
Cuando, hace 40 años, Apple lanzaba el Macintosh 128K pocos podían imaginar la dimensión de lo que estaba por venir. La tecnología doméstica apenas balbuceaba, pero los responsables de la marca fueron capaces de entender que en este sector se iba a concentrar buena parte del futuro de la economía global. Y no se equivocaron. Desde ese primer momento supieron desarrollar una estrategia de marketing que situaba la experiencia de usuario en el centro, que daba prioridad al diseño y generaba una identidad de marca capaz de generar un compromiso a largo plazo por parte de los clientes. Hoy este enfoque innovador sigue influyendo en todo el sector, poniendo el acento en que la conexión emocional con el usuario resulta, al menos, tan importante como las propias características de los productos que se venden.
