Hace ya cuatro años, en mayo de 2019, los sectores más tradicionales del mundo de la moda se llevaban las manos a la cabeza. La alta costura, esa que promete experiencias únicas en un mundo físico en el que cada detalle cuenta, se abandonaba a la tentación de lo digital. No se trataba de vender sus prendas por Internet, que eso ya llevaba tiempo sucediendo, sino de que el traje que se ponía a la venta no existía en el mundo físico, era una prenda puramente virtual.
Para los más clásicos, no poder ver con sus propios ojos el corte, no poder sentir su textura al tacto, no poder observar cómo “caía” en el cuerpo de un modelo físico, lo posicionaba fuera de lo que se considera alta costura. Sin embargo, ni mucho menos todo el mundo pensaba así. Un traje virtual, diseñado por la marca holandesa The Fabricant, se vendía en una subasta no menos virtual por la, para muchos, incomprensible cifra de 7.800 dólares. Y aún no había llegado el COVID.
Apenas un año después, el sector de la moda, la más popular y la más elitista, se había visto obligada a actualizarse ante una enfermedad que dejó al mundo encerrado en su hogar, sin posibilidad de ir a desfiles, a tiendas físicas ni a subastas de alta gama. La experiencia de The Fabricant comenzó a tenerse en cuenta y los eventos virtuales con prendas virtuales empezaron a crecer y a convertirse en una experiencia más de consumo a velocidades inesperadas hacía apenas un año. Quizá el punto culminante de dicha experiencia fue la celebración virtual de la prestigiosísima London Fashion Week en verano de 2020.
“El mundo quería nuevas experiencias en las que los clientes también empezaran a interactuar con las prendas de manera virtual”
Con no con pocas dificultades, el mundo físico volvió a recuperar su prestigio y con él el mercado de la moda tradicional. Los clientes regresaron a las tiendas, los desfiles y eventos se volvieron a celebrar con miles de personas atentas a las últimas creaciones que aparecían en la pasarela. Pero algo había cambiado para siempre. La experiencia digital, y virtual, se había convertido también en una experiencia de consumo que agradaba a los usuarios.
Alguna parte del sector de la moda había tardado en aceptar la realidad digital, pero ya no había vuelta atrás. El mundo quería nuevas experiencias en las que los clientes también empezaran a interactuar con las prendas de manera virtual. Dicho y hecho. La innovación tecnológica y la capacidad para impactar a partir del marketing hicieron el resto. Hoy son muchas las experiencias que pueden vivirse en el sector de la moda de forma puramente virtual. Y estamos convencidos de que esta tendencia no va a dejar de crecer en los próximos años.
Probadores virtuales
“Hoy los probadores virtuales son un elemento cada vez más presente en tiendas físicas, en smartphones o en cualquier tipo de dispositivos”
A finales de la década pasada, Chanel llegaba a un acuerdo con la red social Snapchat que suponía un nuevo paso en el mundo disruptivo de probarse ropa de forma virtual. Los zapatos de lujo podrían superponerse en las imágenes de los usuarios que así lo desearan. El resultado fue un éxito, con un ROI positivo para Chanel y casi 20 millones de personas cumpliendo el sueño, o rompieron la curiosidad, de saber cómo le quedaría tan lujoso calzado. En sí, el ejemplo no responde propiamente a un probador virtual, pero sí es un primer paso que antecedía el interés que podría despertar.
Hoy los probadores virtuales son un elemento cada vez más presente en tiendas físicas, en smartphones o en cualquier tipo de dispositivos. Porque sí, existen diferentes tipos de probadores que permiten que la persona observe cómo le queda una prenda sin tener que probársela y -esto es muy importante desde el punto de vista del marketing y las ventas- son cada vez un factor de decisión más importante para los compradores online. Veamos algunos de esos tipos:
- Probadores para peluquería o maquillaje. Simplemente funciona como una pantalla de Tablet u ordenador que permite al cliente observar cómo le quedaría un tipo de peinado, una manicura o ese maquillaje que le llama la atención, pero sobre el que mantiene muchas dudas. Estas pantallas pueden estar físicamente en los salones de peluquería o en la misma web o app del comercio para que el cliente tenga tiempo de decidir antes de cambiarse de look.
- Probadores virtuales físicos. Cada vez más implantados, suponen un considerable ahorro de tiempo en los establecimientos de moda, evitando las interminables colas de espera y estimulando el consumo. Son pantallas gigantes, convenientemente distribuidas por la tienda, que permiten que el potencial cliente vea cómo le quedará una prenda, de una talla y un color concreto, sin necesidad de ponérsela. Se trata, pues, de una especie de espejo que devuelve la imagen con la prenda puesta.
- Probadores en smartphones. Ideales para los e-Commerce y similares al anterior, pero visualizando el resultado desde el teléfono móvil del usuario. Basta con entrar a la aplicación de la tienda o la marca, usar la cámara del móvil e ir recorriendo el cuerpo para observar cómo queda.
Esto que para muchos aún parece ciencia ficción, cuando no capricho, puede tener una relevancia económica extraordinaria para marcas y establecimientos. Basta observar que, actualmente, el valor del mercado de probadores virtuales en el mundo supera los 4.000 millones de dólares. Y el crecimiento es exponencial. ¿Por qué motivo? Entre otras cosas porque ofrece una enorme ganancia a las empresas. Estimula y agiliza las compras en tiendas físicas, evitando el abandono de la misma de miles de clientes molestos por el tiempo de espera y, en las tiendas online, reduce drásticamente las devoluciones de los clientes que han comprado el producto y, una vez se lo han probado, entienden que no les queda como deseaban.
Marketing de eventos con tecnología
Ya hemos señalado en algún momento que la experiencia del consumidor es hoy más clave que nunca. Por un lado, necesita el contacto humano, la sensación de que hay alguien que lo atiende y entiende. Por otro, demanda la agilidad y las enormes oportunidades que ofrece la tecnología. Unir una y otro en eventos en los que el posicionamiento de la marca y su apuesta por la tecnología y, al tiempo, por la cercanía resulta troncal estimula que esa experiencia de cliente sea positiva.
La imaginación ha de ser el único límite. Experiencias de realidad virtual, experiencias sensoriales con el tipo de moda que responde a sus expectativas, hasta un museo interactivo con posibilidades de que los clientes se prueben prendas icónicas de la marca pueden resultar la mejor forma de lograr un reconocimiento y satisfacción de los clientes. ¿A quién no le gustaría comprobar cómo le quedarían las ropas de Givenchy que llevaba Audrey Hepburn en sus películas más icónicas o el inconfundible traje tres piezas de Steve McQueen en El caso de Thomas Crown? Ahora la tecnología puede hacerlo posible.
Inteligencia artificial en la moda
Todos somos conscientes, y lo hemos analizado en este mismo blog, que la IA ha revolucionado el mundo en general y el marketing en particular en un tiempo sorprendentemente rápido. Quizá no haya penetrado de la misma manera en la psique colectiva, porque resulta más difícil de percibir, pero también lo está haciendo en el sector de la moda. A todas las fases de la industria de la moda.
Porque ya en el mismo momento de la confección de la prenda, la capacidad predictiva de la inteligencia artificial tiene un poder decisivo. Cualquier planteamiento de una nueva colección parte de un estudio de tendencias, de la segmentación del público objetivo y de los datos que se adquieren respecto al proceso de compra y los elementos que influyen en la toma de decisión. Eso son, nos diréis, elementos básicos en el marketing digital. Sin duda. Pero nunca hasta ahora con la capacidad de procesar una cantidad ingente de datos y segmentar por cuantos filtros queramos se podía predecir el comportamiento del consumidor. El Big Data y la inteligencia artificial lo han hecho posible con herramientas cada vez más potentes que también están presentes en el sector de la moda.
Sin olvidar, por supuesto, que la robotización de las máquinas de corte o patronaje a partir del aprendizaje automático también han cambiado las formas en que se produce la prenda. Y, es evidente, la gestión final utiliza estas herramientas para conseguir una reducción de costes y una mayor productividad en un menor tiempo.
Conclusiones
Las tendencias en el sector de la moda, los gustos, las formas de compra cambian periódicamente. Pero hasta ahora nos centrábamos, sobre todo, en los nuevos cortes, la aparición de prendas revolucionarias, las apuestas de los diseñadores más arriesgados. Hoy nos atreveríamos a decir que la principal revolución se encuentra en la misma experiencia del cliente. Porque los consumidores cada vez queremos más interacción, más proximidad y, a la vez, más agilidad y más tecnología. Hoy los esfuerzos de la industria se dirigen hacia ese lugar. Un lugar, por cierto, que puede presumir de estar en disposición de ofrecer márgenes de beneficios mucho más altos que lo que se pensaba hasta ahora.
