ROI, tasa de rebote, CTR, abandono de carrito… Los conceptos vinculados a la medición de los resultados en el marketing resuenan en todo tipo de estrategias, en conversaciones profesionales, en charlas informales o en valoraciones sobre los resultados de los proyectos y de las empresas en sí mismas. Sin embargo, a no ser que seamos especialistas o profesionales del sector, son términos tan alejados del día a día que a millones de personas se les escapa su significado.
El sector del marketing vive un crecimiento constante y resulta esencial para la atracción y fidelización de cualquier tipo de cliente. Los últimos datos con que contamos así lo afirman. Solo en 2022 la inversión vinculada al marketing en España era de casi 30.000 millones de euros. La digitalización ha creado unas nuevas necesidades que el marketing digital está capacitado para resolver. Y al mismo tiempo ha generado un lenguaje específico que se escapa de la comprensión de quienes no viven metidos en el día a día de su mercado.
“Conocer el lenguaje del marketing se convierte en algo casi tan importante como dominar los idiomas en los que se hacen los negocios”
Hoy te queremos explicar cuáles son las siete métricas más relevantes y repetidas en el marketing, detallándote en qué consisten y cuál es su importancia dentro de la estrategia global de cualquier compañía. Porque, cada vez más, conocer el lenguaje del marketing se convierte en algo casi tan importante como dominar los idiomas en los que se hacen los negocios. Vamos a ello.
Tasa de conversión
Es la métrica que revela el porcentaje de visitantes que realiza una acción específica que es deseada por el negocio. Estas pueden ser de muy diferentes tipos, desde completar un registro, rellenar un formulario o hacer una compra en la web.
Pongamos un ejemplo. Una web tiene 10.000 visitas en un día y 50 de ellas deciden completar un formulario en el que se les pide información. Se trataría de dividir el número de formularios completados (50) entre la cifra total de visitantes. Y multiplicarlo por 100 para obtener una cifra porcentual. En este caso, por lo tanto, la tasa de conversión sería de 0,5%.
Si la métrica es baja, algo está funcionando mal, por lo que el especialista en marketing deberá valorar posibles cambios en la experiencia de usuario, el diseño o los mensajes que están incluidos en la web y orientan hacia el formulario. Y, al contrario, si es alta, significa que la página está consiguiendo convertir a un número importante de visitantes en clientes del negocio.
Retorno de la inversión (ROI)
Valora la rentabilidad de una inversión que se hace en la web. Señala cuánto se gana o pierde en función del dinero invertido para promocionar o dar visibilidad a un producto determinado. Para calcularlo existe una fórmula específica:
Imaginemos que una compañía invierte 100 euros en una campaña de publicidad online. El resultado de la misma es que genera 200 euros adicionales. Esta sería la fórmula resultante:
(200-100) /100 x 100: 100%
El ROÏ es, pues, del 100%. Esto significa que, con cada euro invertido, la empresa ha generado un euro de ganancia. Es decir, ha resultado rentable.
CTR (Tasa de clics)
Son las siglas de Click-Through Rate y señala el porcentaje de usuarios que, después de encontrarse con un anuncio, elemento o enlace dentro del contenido, hace clic en él para entrar a ver su contenido. Se calcula haciendo una división entre el número de clics que se ha hecho en el link y el número de veces que ha podido ver el enlace los usuarios. Como en todos los casos, la fórmula demanda que el resultado final se multiplique por cien para así obtener un porcentaje.
Pongámoslo en cifras. Si un anuncio, por ejemplo, se muestra 100 veces y recibe 10 clics, el porcentaje del CTR sería del 10%. Este dato es muy significativo para entender cómo de sugerente es dicho anuncio para el usuario. En caso de que el porcentaje sea bajo es el momento de rediseñar la estrategia y realizar ajustes en el diseño o en el copy para aumentar su relevancia y, por consiguiente, la posible conversión.
Tasa de abandono de carrito
Se trata de una métrica muy importante para los ecommerce, ya que se refiere a un momento en el que el potencial cliente está a un paso de generar la conversión, es decir, de adquirir un producto o servicio y en el último instante se echa para atrás. En concreto, se define como el porcentaje de usuarios que después de agregar el artículo al carrito de compra no completa la compra. Si, por ejemplo, hay 10 personas que tienen productos en el mismo y solo 3 de ellas hacen la adquisición, la tasa de abandono sería del 70%.
En este caso, el especialista en marketing debe valorar por qué razones se produce un abandono cuando es masivo. En algunos casos puede ser que se trate de algo puramente psicológico, es decir, a la hora de pagar percibe un importe demasiado alto y no da el último paso. Pero existen otras circunstancias habituales que son fácilmente subsanables, como un proceso de compra excesivamente complejo, que exige dar demasiados datos, una velocidad de carga lenta de esa página que genere desconfianza o un diseño de experiencia de usuario poco atractivo que incentive el abandono.
Tiempo de permanencia en página
Este concepto se refiere al tiempo que permanece un usuario en un sitio web. Es muy significativo de cara a conocer posibles fallos estructurales o de contenido que tienen un reflejo directo en los resultados de la misma.
Normalmente son dos las causas básicas que provocan que los visitantes abandonen tras una estancia muy corta la página. Por un lado, que el contenido tenga poca calidad, sea excesivamente promocional o carezca de interés. En ese caso es necesario elaborar una nueva estrategia de contenidos enfocado a despertar el interés de las personas y que estos deseen permanecer en la página leyendo o viendo los vídeos que se muestran. Es una parte básica para generar confianza.
Otra de las causas de un tiempo de permanencia bajo es que la experiencia del usuario sea negativa, ya sea por causa de un diseño deficiente o porque no tiene una estructura sencilla y resulta engorroso navegar por ella. Para solventar esta situación habrá que ponerse en manos de un diseñador UX/UI, capaz de entender lo que necesita el visitante.
CPA o coste por adquisición
Volvemos a la rentabilidad de las inversiones hechas desde el departamento de marketing. Esta métrica se refiere al coste promedio que le supone a un negocio online tener un cliente nuevo. El cálculo es muy sencillo. Basta con dividir el coste total de una estrategia o campaña de marketing por el número de clientes nuevos que han surgido de la puesta en marcha de esta.
Es decir, si gastamos 1.000 euros en una campaña y el resultado de la misma es obtener 20 clientes nuevos, el CPA será de 50. Es decir, cada nuevo cliente ha costado a la compañía una inversión de 50 euros.
Como es evidente, lo ideal es tener un CPA bajo, aunque esto depende también del tipo del sector en que se ocupa la compañía. Se entiende, por ejemplo, que el cliente de una joyería va a tener un CPA mucho más alto que el de una pastelería. Ahora bien, es un indicador muy valioso para entender, cuando los valores son muy elevados, que la estrategia de marketing debe sufrir algunos ajustes, bien reduciendo su coste, bien cambiando el tipo de contenidos o impactos que la constituyen.
Tasa de rebote
Es una métrica que se centra en el interés que despierta un sitio concreto y destaca la alta importancia de que la página de entrada resulte atractiva en contenido y diseño. Y es que la tasa de rebote indica específicamente el porcentaje de usuarios que abandonan un sitio web tras haber visto solo una página, es decir, sin haber interactuado más con el sitio.
La fórmula para observar la tasa de rebote es dividir el número de sesiones de una sola página entre el total de sesiones de todo el sitio web. El resultado, por supuesto, habrá que multiplicarlo por 100 para ver el porcentaje.
Así que si nos encontramos que 40 personas han visitado una sola página y el total de sesiones en el periodo que hayamos indicado es de 100, la tasa de rebote será del 40%. Sencillo de entender, ¿no? 40 de las 100 personas que entraron en nuestro sitio web simplemente estuvieron en la página en la que accedieron y no continuaron investigando ni interactuando en otras páginas de la web.
En este caso la importancia recae sobre la página de entrada que genera ese rechazo. Una tasa de rebote alta sugiere que el diseño de la página es poco atractivo, la experiencia de usuario poco satisfactoria o que el primer contenido que recibe de nuestra web no despierta el interés de los potenciales clientes. En ese caso, es imperioso realizar un análisis de cuáles son las causas principales de ese pronto abandono y poner remedio.
Conclusión
El marketing online ofrece la capacidad de medirlo prácticamente con todo, lo que resulta muy beneficioso para cualquier negocio, ya que es posible examinar dónde están los posibles errores para corregirlos. Y, por el contrario, nos ofrece la oportunidad de saber qué es lo que está dando buenos resultados para potenciarlo y replicarlo en otros lugares si es posible. Conocer las métricas principales es fundamental para poder establecer estas medidas estructurales y estratégicas y estar más cerca del éxito.
