Sobre la frase «lo importante es que hablen de mí, aunque hablen mal» se han escrito mil y un argumentos a favor y en contra. Cualquier contenido que se haga viral, sea positivo o negativo, lleva hoy en día a la boca de millones de personas el nombre de una persona o marca. Para quienes defienden la verdad de esta sentencia, la crítica, incluso el ataque, se convierte en una oportunidad de lograr repercusión.
Sin embargo, cuando hablamos de marcas, su valor se puede ver perjudicado, lo que a medio plazo tiene visos de ser pernicioso. Aun siendo conscientes de ello, muchos consideran que la repercusión que nace del altavoz de las redes sociales implica beneficios mayores que los posibles aspectos negativos.
Por el contrario, hay quien dista de estar de acuerdo con este argumento. La imagen de marca es lo que la posiciona en la psique del consumidor. Y llamar la atención por un aspecto negativo, aunque genere conversación, provoca también un rechazo que va en contra de las ventas y afecta a los resultados a medio plazo.
«Son muchos los casos en los que las denuncias, o directamente censuras, a ciertas actitudes, campañas u opiniones han conseguido viralizar algunos contenidos o marcas»
El último debate al respecto se ha producido esta Semana Santa cuando una campaña de Burger King en Andalucía sobre su nueva comida vegana hacía referencias a las creencias de los católicos. Muchos consumidores se han sentido ofendidas y han lanzado una campaña de boicot a la cadena de comida rápida, que no ha tardado en pedir disculpas. Pero hay quien ha visto la otra cara de la moneda, destacando la enorme publicidad gratuita que ha generado la polémica para la empresa.
Más allá de debates y polémicas, lo cierto es que son muchos los casos en los que las denuncias, o directamente censuras, a ciertas actitudes, campañas u opiniones han conseguido viralizar algunos contenidos o marcas, generando una situación diametralmente opuesta a lo que se pretendía con dichas críticas. Es lo que se viene en llamar «efecto Streisand».
¿Por qué se llama efecto Streisand?
En el año 2003, la cantante y actriz Bárbara Streisand denunciaba al fotógrafo Kenneth Adelman y a la página web de fotografías pictopia.com por violación de privacidad. La artista pedía 50 millones de dólares de compensación y la retirada de una fotografía realizada por el artista en la que se veía su casa de Malibú, en California.
La imagen formaba parte de una larga serie de fotografías de las viviendas ubicadas en primera línea de la playa de la costa de California. Con ellas, Edelman pretendía documentar la erosión del mar sobre la zona. Concretamente, la foto tenía la denominación de «Imagen 3580».
El efecto de la denuncia de Streisand fue justamente el contrario que se pretendía. Hasta ese momento, la foto se había descargado en la web solo seis veces (dos de ellas por parte del equipo de abogados de la actriz). Sin embargo, cuando salió a la luz el proceso abierto por Streisand, comenzó a difundirse por redes sociales y diferentes canales de Internet. En apenas un mes aquella imagen que había pasado desapercibida fue descargada por cerca de medio millón de personas.
Tal situación dio origen a un concepto denominado efecto Streisand, que se produce cuando encubrir o tratar de invisibilizar ciertas informaciones o campañas genera una consecuencia contraria. Las redes sociales contribuyen a difundir los conceptos censurados y aquello que se trataba de ocultar adquiere unas dimensiones ni tan siquiera previstas.
Cuando esto le ocurre a una marca, y no parte de una situación que pueda generar mala imagen, los beneficios en visibilidad son extraordinarios. Y, además, se consiguen de forma gratuita. El contenido se viraliza sin aportar un euro de más.
Ejemplos del efecto Streisand
La repercusión que puede tener una actitud censora en la época de las redes sociales se ha visto en numerosas ocasiones. Buena parte de ellas tiene que ver con decisiones políticas o aspectos sociales que multiplican los de seguidores de la persona censurada en redes o visibilizan situaciones que sin la ayuda del efecto Streisand habrían sido minoritarias. También algunas marcas comerciales también se vieron beneficiadas por esta situación. Veamos algunos de los casos más destacados:
Libros del K.O. y Fariña
«A los pocos minutos de aparecer la noticia publicada, y antes de llevarse a efecto la retirada de Fariña, el libro se convirtió en el más vendido en Amazon»
Libros del K.O. es una editorial indie cuyos libros, hasta hace pocos años, contaban con tiradas bastante reducidas y con un grupo de lectores minoritarios. Hasta que llegaron el año 2018 y el que se convirtió en su gran pelotazo: Fariña.
La historia venía de años atrás. En 2015, el escritor Nacho Carretero publicaba Fariña, un libro centrado en el narcotráfico en Galicia. Tres años después, una jueza ordenaba el secuestro de la publicación tras la denuncia de José Alfredo Bea Gondar, exalcalde de O Grove (Pontevedra). Bea Gondar había denunciado a la editorial y al escritor por vulneración del honor. Su nombre aparecía citado en el libro por haber sido arrestado en el año 1991 por su presunta relación con los narcos.
A los pocos minutos de aparecer la noticia publicada, y antes de llevarse a efecto la retirada de Fariña, el libro se convirtió en el más vendido en Amazon además de ser trending topic en Twitter. Las ventas se multiplicaron alentadas por la curiosidad e indignación de los lectores, con el consiguiente beneficio para Carretero y Libros del K.O. Años después se rodó una serie basada en el contenido del libro.
Huelga de taxistas y Uber
En el año 2014, el centro de Londres quedó paralizado a causa de las manifestaciones de protesta de los taxistas de la capital británica. ¿El motivo? La aparición y progresiva popularización de una app que permitía geolocalizar a un cliente y conectarlo con un conductor que lo trasladaría a su destino de la manera que hasta entonces solo hacían los taxis. El nombre de esa app: Uber.
Solo en ese día, la aplicación logró un 859% más de descargas que las obtenidas la semana anterior. Pero no solo eso, sino que Uber se dio a conocer en todo el mundo, convirtiéndose en un modelo de negocio capaz de competir con el sector de los taxis. Hasta entonces se trataba de una app con una penetración pequeña en el transporte urbano de viajeros.
Campaña Unhate de Benetton
La marca italiana es una especialista en lograr notoriedad a partir de la polémica. En noviembre de 2011 y coincidiendo con el Día Internacional de la Tolerancia lanzó la campaña Unhate. En la misma se podían ver fotografías de diferentes líderes mundiales, de ideologías o religiones contrarias, besándose en la boca.
El primer ministro israelí Benjamin Netanyahu se besaba con el presidente de Palestina Mahmoud Abbas; el presidente norteamericano Barack Obama, con el líder venezolano Hugo Chávez; el papa Benedicto XVI, con el imán de El Cairo. Precisamente, las protestas por parte de las autoridades religiosas obligaron a Benetton a retirar esas últimas imágenes.
Sin embargo, esto no fue más que más publicidad gratuita para Benetton que consiguió aparecer en informativos y medios de comunicación de todo el mundo sin tener que desembolsar un céntimo. Es más, meses más tarde, la campaña se alzó con el Grand Prix en Prensa en el prestigioso Festival de Publicidad de Cannes.
Netflix, expertos en llamar la atención
La cadena de streaming ha logrado despertar el interés de los consumidores con mensajes atrevidos ubicados en grandes carteles de las principales ciudades del mundo. Con los mismos logra promocionar sus series de estreno, pero también mostrar una imagen de marca atrevida y moderna.
Ejemplos hay muchos. En España, uno de los más comentados fue la enorme publicidad que ubicó en plena Puerta del Sol de Madrid para anunciar el estreno de una nueva temporada de la serie Narcos poco antes de las fiestas navideñas. El doble sentido de la frase que la encabezaba generó comentarios en contra y a favor. «Oh, blanca Navidad», decía la publicidad, con un retrato del actor que interpretaba al narcotraficante Pablo Escobar.
No menos polémica fue la campaña que promocionaba la serie Sex Education, en la que el aprendizaje sexual forma parte del hilo conductor del argumento. En el madrileño Círculo de Bellas Artes, un cartel gigantesco dejaba ver una frase que no pasaba desapercibida. «Querrás tragártela entera». Las críticas no se hicieron esperar y la empresa decidió retirar el cartel pocos días después de haberse colocado. La explicación que dio Netflix en su Twitter volvía a jugar con el doble sentido: «Hemos durado poquito», escribían en la cuenta oficial.
Conclusiones
La transformación digital ha provocado que la información a veces circule más rápido que cualquier decisión judicial e, incluso, que una crítica sea capaz de espolear campañas que podrían haber pasado inadvertidas. Se dice que toda acción conlleva una reacción, pero no siempre se puede controlar hacia donde se dirige la misma. Cuando se prohíbe algo, el usuario tiene curiosidad por saber qué se ha vetado. En caso de que existan dudas sobre la intención y la idoneidad del acto censor, se puede volver en contra de quien hace la crítica o la censura y convertirse en la mejor campaña de publicidad gratuita para la marca.
