La buena salud de la economía española, lo sabemos todos, depende en gran medida del sector turístico. Las últimas cifras que conocemos constatan la realidad de esta afirmación. En el año 2023, el turismo aportó a nuestro país 186.596 millones de euros, o lo que es lo mismo, un 12,8% de la riqueza nacional. Otra cifra millonaria refrenda aún más la importancia de estos datos: el pasado año pernoctaron en España 85 millones de turistas internacionales, un 18,7% más que en 2022 y superando, por primera vez, las cifras previas a la pandemia del coronavirus, con un 1,9% por encima de 2019.
Sin duda, el buen clima, la riqueza cultural y gastronómica y la extraordinaria oferta de ocio son elementos claves para atraer a estas decenas de millones de visitantes, además de otros tantos viajeros nacionales que deciden pasar fines de semanas, puentes o vacaciones en la Península o en las islas. Ahora bien, en tal éxito influye también un aspecto que no siempre es tenido en cuenta en el análisis del sector: la gran calidad, comodidad y diversidad de nuestros servicios hoteleros.
“Un 17% de los españoles inician este año sus vacaciones el 1 de septiembre, un porcentaje más alto que nunca en la serie histórica”
Según las últimas cifras disponibles, en los siete primeros meses del año, es decir, de enero a julio, se batió un récord en número de noches de hotel pernoctadas en España, con un total de 205 millones, superando por primera vez la barrera de los 44 millones solo en el mes de julio. Sin duda, estas cifras van a crecer significativamente cuando conozcamos los datos de agosto, el mes estrella para los alojamientos en España. Además, este año se prevé un mes de septiembre récord. Según cifras del Observatorio Nacional del Turismo Emisor, un 17% de los españoles inician este año sus vacaciones el 1 de septiembre, un porcentaje más alto que nunca en la serie histórica.
Año tras año el sector del turismo, y de los hoteles en particular, demuestra encontrarse en una situación envidiable, creciendo de forma significativa y aumentando la frecuencia de pernoctaciones durante todo el año. Sin embargo, en los últimos meses han aparecido informaciones que hacen constatar que buena parte del sector no está tan satisfecho como lo que las cifras de negocio harían pensar. ¿Cuál es la razón principal? La cada vez mayor dependencia para su negocio de las plataformas de reserva de alojamiento y, más en concreto, de Booking.
¿Cómo funcionan las plataformas cómo Booking y por qué surge el descontento de los hoteles?
El pasado mes de julio salía a la luz que la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) había multado a Booking con 413,24 millones de euros. Dicha sanción estaba vinculada, según afirmaba la misma CNMV, al abuso de “su posición de dominio e infringir los artículos 2 de la Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia (LDC) y 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE). (S/0005/21)”.
En concreto, la sentencia se refería a dos puntos. Por un lado, que, al posicionar de mejor forma a aquellos establecimientos con más reservas en Booking.com, impedía a otras agencias online expandirse o entrar en el mercado. Por otro, que las cláusulas que exige para que los alojamientos formen parte de ella suponen un “desequilibrio inequitativo” en la relación comercial con los hoteles.
Entre estas cláusulas, la que ha despertado un mayor recelo por parte del sector es la que impide a los hoteles ofertar sus habitaciones en sus propias webs por un precio menor al que ofertan en Booking.
“Booking genera más de mil millones de noches reservadas al año en todo el mundo y, para muchos establecimientos, resulta la única forma de darse a conocer a los viajeros”
Este hecho supone un considerable perjuicio económico para los negocios, ya que la distribuidora cobra unas comisiones que van del 15% al 18% del precio que paga el cliente e, incluso, ofrece la posibilidad de lograr más visibilidad a cambio de comisiones más altas. El hecho de no poder ofertar precios más bajos en sus propios canales provoca que los propietarios de hoteles se encuentren atados de pies y manos.
No hay que olvidar que Booking genera más de mil millones de noches reservadas al año en todo el mundo y que, para muchos establecimientos, resulta la única forma de darse a conocer a los viajeros. La patronal hotelera denuncia que la dureza de las condiciones ha ido aumentando conforme Booking aumentaba el número de establecimientos en su plataforma (hoy hay más de 200.000 en toda España), convirtiéndose en un canal de negocio sin el cual resultaría muy difícil sobrevivir.
Ante esta situación se plantea una pregunta. ¿Resulta posible para un hotel generar el negocio necesario sin hacer de Booking su principal fuente de clientes? La respuesta es compleja, pero para argumentarla es necesario analizar en primer lugar cuáles son las ventajas e inconvenientes de estar dentro de esta plataforma.
Ventajas para los hoteles de estar presentes en plataformas de reserva
Parece evidente que plataformas como Booking han revolucionado la industria hotelera. Para los hoteles, especialmente los pequeños y medianos, ofrecen una serie de ventajas significativas que pueden impulsar su negocio de manera considerable. Te detallamos las principales
Aumento de alcance y visibilidad
Una de las ventajas más obvias es el alcance global que ofrece. Estar presente en Booking permite a los hoteles llegar a un público mucho más amplio del que podrían alcanzar por sus propios medios. Esta visibilidad incrementada puede traducirse en un mayor número de reservas.
Generan credibilidad y confianza
Booking y plataformas similares han ganado la confianza de los usuarios a lo largo de los años gracias a su sistema de reseñas, calificaciones y su garantía de mejores precios. Los hoteles que se anuncian en estas plataformas se benefician de esta reputación, lo que puede aumentar su credibilidad ante los potenciales huéspedes. Además, las reseñas de clientes anteriores pueden actuar como una poderosa herramienta de marketing.
Simplifican la gestión de reservas
Estas plataformas proporcionan herramientas de gestión que permiten a los hoteles controlar la disponibilidad de habitaciones, ajustar precios en tiempo real y gestionar reservas. Esto no solo reduce la carga administrativa, sino que también permite a los hoteles maximizar sus ingresos, ajustando los precios según la demanda.
Inversión en marketing
Booking invierte grandes sumas de dinero en marketing digital, publicidad en buscadores y redes sociales. Los hoteles que forman parte de su red se benefician indirectamente de estas campañas, ya que la plataforma trabaja constantemente para atraer a más usuarios. Esto es especialmente beneficioso para hoteles pequeños que no tienen el presupuesto para realizar campañas de marketing a gran escala.
Plataformas intuitivas, fáciles de usar
Las plataformas de reserva son intuitivas y están diseñadas para ser fáciles de usar tanto para los clientes como para los hoteles. Los sistemas de pago integrados, la facilidad para hacer cambios o cancelaciones y la interfaz amigable son aspectos que atraen a los usuarios. Para los hoteles, esto significa menos complicaciones en la gestión diaria de las reservas y más tiempo para concentrarse en otras áreas del negocio.
Desventajas para los hoteles de estar presentes en plataformas de reservas
Aunque las ventajas son numerosas, también existen desventajas importantes y que pueden afectar tanto la rentabilidad como la actividad diaria del negocio.
Comisiones altas y dependencia
Sin duda una de los contras que más preocupan a los propietarios. Como hemos dicho, Booking cobra entre un 15% y un 20% de comisión por cada reserva. Estas tarifas pueden reducir significativamente los márgenes de ganancia de los hoteles, especialmente si operan con márgenes ajustados.
Además, los hoteles pueden volverse demasiado dependientes de estas plataformas para obtener reservas, lo que puede ser arriesgado. Si un establecimiento depende demasiado de Booking una caída en las ventas a través de esta plataforma o un cambio en las políticas de la misma puede tener un impacto negativo en su negocio.
Falta de la interacción directa con el consumidor
Con estos intermediarios, la relación directa entre el hotel y el cliente se ve afectada y eso puede afectar al servicio, limitando la capacidad del hotel para ofrecer un servicio personalizado o para captar los datos del cliente y fidelizarlo.
Se limita el control sobre la propia imagen y su política interna
Los alojamientos turísticos tienen menos control sobre cómo se presenta su marca. Las descripciones, fotos y reseñas en Booking pueden no reflejar la imagen que el hotel desea proyectar. Además, las políticas de precios y cancelaciones impuestas por la plataforma pueden no alinearse con los deseos del establecimiento
Exposición a más competencia
Estar en una plataforma expone a los hoteles a una competencia directa y constante con otros establecimientos, lo que puede llevar a una guerra de precios. Esto es especialmente problemático en destinos turísticos populares con una oferta hotelera abundante.
Estrategias para mantener la visibilidad sin depender de plataformas
Es evidente que las plataformas de reserva pueden ser útiles, pero desarrollar estrategias que aumenten la visibilidad de los hoteles y atraer reservas directamente puede ser una forma magnífica de conseguir generar reservas directas y, por ende, reducir la dependencia y aumentar los márgenes.:
Contar con una página web optimizada y apostar por numerosos canales
Tener un sitio web bien diseñado y optimizado para motores de búsqueda es fundamental. Esto implica no solo tener una página web atractiva, sino también asegurarse de que esté optimizada para SEO. Además, es esencial que el sitio web sea compatible con dispositivos móviles y que ofrezca un sistema de reservas directo y fácil de usar.
Además, el marketing digital, incluyendo el uso de redes sociales, marketing de contenido y campañas de correo electrónico puede ser muy efectivo para atraer huéspedes directamente al hotel. Utilizar las redes para interactuar con clientes potenciales, compartir promociones y mostrar las instalaciones del hotel puede aumentar la visibilidad y la atracción de reservas directas.
Ofrecer beneficios exclusivos para la reserva directa
Con ellos se puede incentivar a los huéspedes a reservar directamente con el establecimiento en lugar de utilizar una plataforma de terceros. Ofrecer noches gratuitas, o beneficios adicionales para aquellos que reserven directamente puede fortalecer la relación con los clientes y reducir la dependencia.
Posibilidad de paquetes con experiencias
Establecer asociaciones con negocios locales, como restaurantes, operadores de tours y atracciones turísticas, puede añadir valor a la oferta del hotel. Estos paquetes o experiencias combinadas pueden hacer que los huéspedes prefieran reservar directamente con el hotel para acceder a ofertas únicas.
Gestión propia de reseñas online
Gestionar las reseñas e interactuar con el cliente en sitios como Google y en la propia web del hotel puede ayudar a mejorar la reputación del hotel y atraer reservas directas. Responder a las reseñas, tanto positivas como negativas, muestra un alto nivel de atención y puede convertir a clientes potenciales en huéspedes reales.
Conclusión
Mientras que las plataformas de reserva como Booking ofrecen una serie de ventajas importantes para los hoteles, también presentan desafíos que pueden afectar la rentabilidad y el control sobre la marca. Es esencial que los hoteles equilibren el uso de estas plataformas con estrategias que promuevan las reservas directas y reduzcan la dependencia de intermediarios. Al optimizar su presencia online, implementar programas de fidelización, y establecer asociaciones estratégicas, los hoteles pueden mantener su visibilidad y atraer clientes de manera efectiva sin la necesidad de depender exclusivamente de las plataformas.
