Postmillennial, centennials, generación Z o generación postBieber… Todas estas denominaciones son utilizadas para referirse a los nacidos entre los años 1997 y 2010, una generación a veces poco entendida por el mundo adulto. Sus gustos musicales son criticados, su forma de vestir, su lenguaje, su comportamiento. No se trata de nada extraño a lo largo de la historia; el llamado salto generacional. Los padres de los adolescentes de los años 60 se escandalizaban por el meneo de caderas de los Rolling Stones y en los años 80 en España, los más mayores soltaban sapos por la boca respecto a la manera de vestir de aquellos que formaban parte de la Movida.
Sin embargo, en la generación Z se asoma un cambio quizá más troncal que no se produjo en las generaciones anteriores. Los millennials crecieron con Internet y participaron activamente en el desarrollo de las redes sociales. Pero los centennials han nacido con Internet, han aprendido a comunicarse en Internet y las redes sociales son connaturales a ellos, son una manera de vida.
Estas circunstancias han provocado que a los responsables de las estrategias de marketing les resulte más difícil llegar a ellos, adaptarse a su tono, entender cuáles son sus gustos y necesidades. Los más mayores entre ellos comienzan a tener sus primeros ingresos, empiezan a ser autónomos y son unos de los perfiles más interesantes para las marcas. Son el presente, sí. Pero sobre todo son el futuro. Lograr su confianza es acceder a un mercado que ya no balbucea, sino que grita y que genera tendencias que pueden dar un beneficio extraordinario.
Para llegar a ellos hay que modificar la mentalidad. Ser conscientes de que sus valores se han actualizado, que su estética se identifica con formas y colores muy distintos a los que utilizaban generaciones anteriores. Un marketing que desee llegar a ellos debe apuntar hacia unas estrategias que en nada se parecen a las de generaciones anteriores.
El móvil como base de la comunicación
Ninguna generación ha pasado tanto tiempo con un móvil en la mano. Se comunican con ellos con las personas de su entorno, se informan y se divierten con lo que encuentran en las redes sociales (especialmente Instagram y TikTok), sus bromas tienen mucho que ver por contenidos viralizados que pueden verse en el smartphone.
Esto hace que estén acostumbrados a adquirir productos a través de las redes sociales. En este sentido, hacer un buen uso de Instagram Shopping puede ser un punto muy a favor de las marcas. La rapidez es también un elemento fundamental a la hora de tomar una decisión, en ocasiones, incluso, compras impulsivas. Evitar pasos intermedios en las transacciones y darles la opción de tener el producto que elijan en un corto periodo de tiempo es básico para que decidan confiar en una empresa determinada.
El aspecto positivo para las marcas es que resulta más sencillo analizar sus comportamientos, ya que la base de sus compras es online. La analítica juega aquí un papel fundamental para lograr que los consumidores más jóvenes se conviertan en clientes recurrentes de un negocio. Ahora bien, conviene no olvidar que se trata de una generación con muchas alternativas y que fácilmente cambia su interés.
Las opiniones de otros usuarios determinarán la compra
Para una generación nativa digital, aquello que se dice en las webs o en las redes sociales tiene una importancia enorme. No hace tanto tiempo nuestro entorno más cercano era el que influía en qué película íbamos a ver, qué zapatillas nos comprábamos o dónde se podía encontrar el mejor pan del mercado.
«La conversación es hoy multidireccional y tiene una influencia superior a cualquier campaña de publicidad»
Hoy ese entorno se ha ampliado sobremanera. En la generación Z influye lo que opinen todos los que compartan el interés por un producto o servicio, sean conocidos o no. La conversación es hoy multidireccional y tiene una influencia superior a cualquier campaña de publicidad por bien desarrollada que esté.
Una tienda online que no dé la suficiente importancia a las opiniones está condenada al fracaso o, al menos, está condenada a que los centennials desconfíen, rehúyen de ella. Es en la opinión de los usuarios donde está una de las claves de la atracción y de la fidelización de los clientes. Por eso es fundamental que las empresas cuiden cada detalle a la perfección, desde la atención al cliente a la distribución. Que nada genere dudas, que nadie cree confusión y malas opiniones.
El color y el brillo como protagonistas
En una generación eminentemente visual está claro que el diseño va a desempeñar un papel fundamental. Y encuadrado en el mismo, los colores se convierten en un elemento de identidad esencial para los más jóvenes.
En los últimos años, e impulsado por las redes sociales, los colores vibrantes, la explosión del brillo en la pantalla se ha configurado como una de las señas de identidad de los jóvenes.
Pero también hay espacio para el contraste, porque poco a poco se ha ido incorporando también un color más pausado, más reflexivo, más soñador. Un verde azulado que transmite sosiego. La otra cara del bullicio de los brillos que también seducen a los centennials.
Desde el punto de vista del diseño, los ramalazos góticos han tomado también una importante preponderancia en las publicaciones que más interesan a los jóvenes. La utilización de las fuentes góticas medievales se ha multiplicado de forma extraordinaria en los últimos meses y es una magnífica forma para atraerlos.
El vídeo, fundamental
Según una reciente estadística, el 59% de los pertenecientes a la generación Z confiesan pasar más de una hora al día viendo vídeos de TikTok. Por su parte, Instagram es la red social más popular para ellos, y la utilizan cerca del 90% de los centennials, especialmente interesados en sus contenidos audiovisuales.
«Generar un canal de YouTube fresco, atractivo y cercano multiplica la dimensión de las marcas que apuestan por él»
Los datos no hacen más que confirmar que los más jóvenes tienen una conexión audiovisual con la realidad y pasan entre dos y cuatro horas diarias viendo contenidos en vídeo, un tiempo que aumenta durante los fines de semana. El smartphone es el soporte rey seguido muy de cerca por el televisor. Eso sí, nada de televisión tradicional, que es algo marginal. La otrora llamada «caja tonta» dejó de ser «tonta» para estos jóvenes, que mantienen una relación activa con ella. No suelen ver la programación de las cadenas tradicionales, sino que apuestan por disfrutar en ella de contenidos de las plataformas de streaming.
YouTube es uno de los reyes de contenidos. Generar un canal de YouTube fresco, atractivo y cercano multiplica la dimensión de las marcas que apuestan por él. Es una de las estrategias de marketing más acertadas para acceder a los posibles consumidores de la generación Z.
Otro aspecto importante en este sentido es priorizar los contenidos breves. Los centennials quieren que vayas al grano, sobre todo si se trata de promocionar algo. Es tal la cantidad de estímulos que tienen que alargar un vídeo o un contenido escrito excesivamente provoca que muy posiblemente pierdan el interés en él.
Contenidos inclusivos
Las generaciones más jóvenes tienen una sensibilidad especial por la representación de las minorías y exigen el uso de un lenguaje que resulte inclusivo para todos. Pongamos un ejemplo: en cualquier comunicación que busque atraer estudiantes es preferible hablar de docentes en lugar del masculino genérico «profesores» o poner estudiantes en vez de alumnos.
Y en caso de tener la necesidad de escribir «alumnos» es recomendable indicar también la forma femenina «alumnos/as». Si bien esta realidad ha generado alguna polémica, ya que la RAE, por cuestiones de economizar el lenguaje, aconseja utilizar el masculino genérico, lo cierto es que la sensibilidad de la generación Z parece ir por otro camino.
Por otro lado, resulta importante que en cualquier contenido de marketing o publicitario estén representadas las diferentes minorías. Es decir, centrarse exclusivamente en las comunicaciones en parejas jóvenes heterosexuales y caucásicas generará cierta desconfianza en una generación muy sensibilizada con la inclusión. Pensar y actuar en relación con la diversidad es hoy en día una obligación si se quieren atender las necesidades de los centennials.
CONCLUSIÓN
La tecnología, la inmediatez y la ruptura de fronteras geográficas en la comunicación han transformado la relación de la generación Z con el mundo. El foco de las estrategias de marketing debe, por lo tanto, cambiar, adaptarse a nuevas sensibilidades que vienen dadas por nuevas influencias y nuevas formas de consumo. Los centennials son el segmento con más potencial de crecimiento en los próximos años. Llegar a ellos ahora es tener mucho ganado para dentro de unos años, cuando se conviertan en los principales consumidores, además de los más influyentes para las marcas.
