Como ocurre en todos los sectores, el legal no escapa a multitud de cambios provocados por la tecnología y la digitalización. Afronta una evolución sin precedentes que se ha acelerado, aún más si cabe, con la llegada de la pandemia. Esa evolución marcará un antes y un después en la abogacía, en un sector que se transforma para adaptarse a la coyuntura que vivimos caracterizada por los dispositivos móviles y el trabajo en cualquier lugar, del mismo modo que por la obligada velocidad en los análisis y en la toma de decisiones.
Se podría decir, a modo de premisa, que ya no basta con ser un buen abogado para gestionar con éxito los despachos de abogados en la nueva era.
«La abogacía cambiará más en los próximos 20 años que en los últimos 200» Richard Susskind
Orígenes del Marketing jurídico.
El origen del marketing para servicios jurídicos surge en la década de los años 70 en Estados Unidos. John R. Bates y Van O’Steen, dos abogados estadounidenses, se dieron cuenta de que había muchas personas que no podían permitirse un abogado y que, por tanto, no tenían acceso a los servicios legales. Crearon su propio bufete de abogados y vieron que estas personas con escasos recursos suponían un importante nicho de mercado. Ellos pretendían poder ofrecerles sus servicios legales, pero sabían que para que este nuevo sistema pudiera funcionar, necesitaban un gran flujo de clientes. Como es lógico, para conseguir atraer a tantos clientes, necesitaban darse a conocer. Sin embargo, por aquel entonces la publicidad estaba prohibida para los despachos de abogados, como así sucedía, por otro lado, también en España. Aun así, ellos decidieron arriesgarse y colocar un anuncio en el diario The Arizona Republic.
La Asociación de Abogados de Arizona no tardó en reaccionar, abriéndoles un expediente sancionador. Se les impuso un período de suspensión del ejercicio de la Abogacía. Para su defensa, contactaron con William Canby, quien había sido uno de sus profesores de Derecho. Este excelente jurista y abogado fue quién hizo su apelación, en primer lugar, ante el Tribunal Supremo de Arizona, por el castigo de suspensión que se les había impuesto. Como el Tribunal Supremo de Arizona decretó que no se había vulnerado ningún Derecho, William Canby procedió a apelar ante el Tribunal Supremo de los Estados Unidos. El caso es conocido como «John R. Bates and Van O’Steen v. State Bar of Arizona», y concluyó con una histórica sentencia (el 27 de junio de 1977), en la que el Tribunal señaló que la prohibición de que los abogados pudieran poner publicidad inhibía “el libre flujo de información” y mantenía “al público en la ignorancia”.
Este fallo permitió un cambio radical, siendo el origen del marketing jurídico y abriendo la abogacía a la publicidad y al marketing.
Marketing jurídico experiencial.
Las mismas bases de la mercadotecnia se aplican a la hora de dar a conocer un despacho de abogados y sus servicios. Dichas bases han evolucionado de un marketing centrado en el producto a un marketing experiencial para captar y fidelizar al consumidor:
La finalidad del marketing experiencial es, en definitiva, crear una experiencia óptima de compra con trascendencia más allá del mero acto de adquisición (es excelencia en el customer journey).
El marketing es un claro factor de diferenciación entre los bufetes. El despacho que sepa aprovechar las ventajas del marketing jurídico se verá notablemente beneficiado y captará muchos más clientes que sus competidores.
¿Cómo aplicar el marketing experiencial a la abogacía? Las tendencias de marketing para despachos de abogados están focalizadas en crear contenido de calidad y aportar valor añadido, es decir, una experiencia de cliente exitosa y, por ello, de calidad:
- Innovación en la estrategia de comunicación y servicio: para diferenciarse de otras firmas de abogados se requiere una comunicación innovadora y creativa, que implica todos los elementos de interacción del bufete con el exterior.
- Neuromarketing: el neuromarketing postula que el principal condicionante para la venta de un producto o servicio son las emociones. En el caso de un bufete, el objetivo será mejorar la confianza para obtener una mejor reputación. Hay que tener en cuenta que la confianza (así como el resto de emociones provocadas a los receptores de un mensaje) es irracional. Que la visita al bufete sea una experiencia, ser transparente con servicios y precios y personalizar la interacción con el cliente y su caso, son pilares básicos para conectar emocionalmente y que recuerde y vuelva a contactar con el bufete en caso necesario.
- Redes sociales: es imprescindible tener cuenta en todas aquellas plataformas donde se encuentre el público objetivo, pues son una fuente fundamental de búsqueda de servicios (particularmente las de índole más profesional), potencian el alcance del servicio, así como la reputación del mismo. Además, facilitan el networking entre los propios abogados.
- Marketing de contenidos digitales: para fidelizar a los clientes actuales y captar nuevos clientes es fundamental ofrecer contenidos de calidad. Además del contenido escrito, los vídeos son una herramienta cada vez más empleada: generan una mayor confianza de los clientes y hacen que los usuarios se interesen y acaben contratando el servicio jurídico ofrecido con más probabilidad. Los vídeos pueden mostrarse en la web, en redes sociales, y también vía anuncios de pago (Google Adwords, Facebook Ads, etc.)
- Web y/o blog: es esencial para cualquier abogado o despacho de abogados y complementa la actividad en redes sociales. La web debe estar adaptada a todos los dispositivos digitales (es decir, que sea ha de ser web responsive) y, principalmente, al teléfono móvil. A estos efectos, debemos tener en cuenta que la mayoría de búsquedas en Google son realizadas desde dispositivos móviles, luego es clave que se visualicen bien todos los contenidos para que Google posicione mejor la web. Esto no aplica solamente a la web, sino a toda comunicación que reciba el cliente, incluyendo newsletters, imágenes en redes sociales, campañas de emailing… Todo tiene que poder visualizarse correctamente desde un móvil o tablet.
- Búsqueda vocal: sistemas como Siri, Alexa o Google Assistant están cada vez más a la orden del día. El crecimiento de las búsquedas por voz afecta directamente a cómo plantear los contenidos. Ya no hay que intentar posicionar para keywords cortas (de máximo 3 palabras, por ejemplo), sino frases un poco más largas y propias del lenguaje oral tipo: “bufete de abogados en Valencia especializado en demandas de divorcio”.
- Marca personal: requiere saber transmitir seriedad, conocimiento, autenticidad y confianza, pilares básicos de la relación que los abogados mantienen con los clientes. Al cliente le gusta sentir que su abogado se muestra seguro de sí mismo y que le podrá brindar tranquilidad ofreciéndole posibles soluciones para su caso. Otra cualidad que se valora mucho de los profesionales de abogacía es una sólida formación pues ponemos en sus manos nuestros casos. La marca personal y la corporativa (la del bufete) han de estar 100% alineadas.
Transformación digital y abogacía: generación de las LegalTech.
LegalTech es el uso de la tecnología en la prestación y comercialización de servicios legales
Fruto de la revolución digital y el impacto de internet, el concepto de Legaltech surgió hace aproximadamente una década y se comenzó a usar en EE.UU. y en Reino Unido. LegalTech es el uso de la tecnología en la prestación y comercialización de servicios legales. Se asocia a las recientes startups, que están modificando la práctica tradicional del Derecho. Las bases de su éxito son estar enfocadas al “nuevo” consumidor (captar sus nuevas necesidades de servicios, como que el cliente haga las gestiones por sí mismo), estar muy especializadas (sistematizar al máximo un proceso, de forma que sea muy eficiente y no tengan competencia en lo que hacen) y maximizar las ventajas de la tecnología (actualmente se busca a un abogado en internet). En definitiva, las LegalTech ofrecen soluciones al usuario para hacerle más sencillas las gestiones legales. Por ejemplo: es mucho más cómodo poder reclamar el importe de un vuelo con retraso simplemente entrando en una web, con el ordenador o con el teléfono móvil. Esto evita al cliente todo el proceso de: tener que buscar un abogado, desplazarse hasta su despacho, explicarle la situación, pagarle por adelantado y esperar que se resuelva la petición. Además, el cliente tiene una cuenta de usuario dónde se le puede informar en todo momento sobre cómo va su caso.
Las LegalTech ofrecen soluciones al usuario para hacerle más sencillas las gestiones legales.
Actualmente, las LegalTech se centran en:
- Contratos online: plataformas que permiten al usuario acceder a muchos tipos de contrato y además a un coste muy económico. Muchas veces cuentan con sistemas web muy sencillos, así que el usuario puede prácticamente hacer él mismo el contrato sin tener que pasar por un abogado. Ej: milcontratos.com.
- Evidencias digitales: Tipo ColorIuris, Signaturit… Son herramientas que facilitan la verificación de documentación electrónica (correos electrónicos, mensajería…).
- Reclamaciones online: empresas para hacer reclamaciones de pequeño importe de forma muy fácil y rápida. Solamente cobran si ganan la reclamación (quedándose una comisión). El cliente no tiene que ir físicamente al abogado. Ej: reclamador.es.
- Research & Analytics: software para analizar jurisprudencia y demás información legal. Puede calcular las probabilidades de éxito de un caso, decir cuánto tardará en dictar sentencia un juzgado o cuál es el porcentaje de probabilidades de que un cliente salga condenado en un juzgado concreto y con una estimación razonable sobre el resultado.
- Marketplaces jurídicos: hacen contactar (incluso por geolocalización) a los profesionales legales con los potenciales clientes. En España ya hay varios marketplacesde este estilo. Ej: Abogadea, LexGoApp, elAbogado, Consultorio Jurídico…
- Software de gestión: sistemas para gestionar clientes, expedientes, documentación, facturación, hacer la búsqueda de un cliente más fácil, qué otros servicios se pueden ofrecer a los clientes, etc. Incluso existen softwares de procesos legales que indican, por ejemplo, cómo llevar paso por paso un caso en cualquier rama del Derecho. Esto puede generar una evolución interesante, ya que los profesionales que están empezando no van a necesitar que haya alguien enseñándoles, sino que podrán aprender de una forma más autónoma y llevar casos por su cuenta. Eso implica incluso que no hará falta tener tanta experiencia para poder empezar a tener clientes propios.
- Crowdfunding judicial: solicitan financiación de litigios. Ej: Crowdjustice en Reino Unido.
Las Legaltech contribuyen de forma definitiva a que el trabajo de los abogados sea más eficiente.
Las Legaltech contribuyen de forma definitiva a que el trabajo de los abogados sea más eficiente. No en vano, ciertas tareas que tradicionalmente hacían los profesionales legales son realizadas ahora directamente gracias a las herramientas del LegalTech. Esto nos lleva irremediablemente al nacimiento de un nuevo perfil jurídico que tendrá que ver con la posesión de conocimientos tecnológicos. Es, en definitiva, una nueva oportunidad laboral.
Esto nos lleva irremediablemente al nacimiento de un nuevo perfil jurídico que tendrá que ver con la posesión de conocimientos tecnológicos. Es, en definitiva, una nueva oportunidad laboral.
Conclusiones.
Hay que abandonar el cliché del abogado tradicional e implementar una estrategia de marketing diferenciadora e innovadora para captar la atención de los clientes potenciales y fidelizar a los existentes. Como muchos otros profesionales, los abogados han de maximizar las ventajas de las nuevas tecnologías aplicadas al marketing. La tecnología ofrece la ayuda necesaria para hacer todos los procesos más sencillos, más automatizados y con costes más bajos.
