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Periódico digital o periódico tradicional: ¿Qué preferiremos en el futuro?

Como en todos los sectores económicos, la prensa también se digitaliza y afronta cambios que la pandemia del coronavirus está acelerando. No cabe duda de que nos encontramos ante un momento en el que todo cuanto sucede en el mundo de los medios de comunicación y la publicidad está experimentando una rápida y profunda evolución.

Entre todas las preguntas que ese proceso de evolución plantea, una cuestión fundamental y muy relevante para el sector es la siguiente: ¿Estamos dispuestos a pagar por el acceso a la información cuando hasta hace poco era gratuita? La respuesta hasta el momento no está siendo unívoca, sino que cambia bastante según cada país: en EE.UU. el 20% de los lectores de prensa están dispuestos a pagar; en Reino Unido la cifra cae al 7%. España queda en un punto medio entre ellos con el 12%, pero muy lejos del 42% de Noruega o el 27% de Suecia.

El incremento de la prensa digital de pago ha tenido un revulsivo durante la pandemia: “Se ha notado un incremento durante la pandemia, tanto en nuestro país como en otros y contribuirá a la supervivencia del periodismo de calidad porque los medios están sufriendo una caída en los ingresos provenientes de los anunciantes”, comenta Pablo Foncillas en el periódico La Vanguardia el día 2 de septiembre de 2020. También añade que otra de las conclusiones que se extraen de las estadísticas, es que estamos más abiertos a consumir opiniones contrarias a nuestras ideas en medio escritos, pero no tanto en las redes sociales: “El papel es el medio donde parecemos más abiertos a opiniones contrarias, mientras que en las redes sociales o medios digitales buscamos seguir perfiles que coincidan con nuestro punto de vista”.

Periódico digital o periódico tradicional

Prensa digital española y ranking del top 10 por audiencia.

La prensa digital en España cuenta con más de 50 medios diferentes, pero sólo diez de ellos superan los tres millones de lectores en audiencia. Todos tienen incidencia nacional y tratan de captar anuncios del mercado publicitario. Además, como es sabido, sólo parte de sus contenidos son gratuitos, pues otros son accesibles previo pago. A este conjunto hay que añadir la presencia de las cabeceras tradicionales de prensa escrita, así como las versiones gratuitas de las agencias de noticias y radios. Disponemos por tanto de una oferta que supera las 300 propuestas informativas (sin contar con blogs, noticias locales ni portales corporativos). Tratando de ser más concretos, téngase en cuenta que el medidor oficial de las audiencias de la prensa escrita digital, comScore, reporta cada mes los datos de, al menos, 333 cabeceras con noticias en su contenido (las que cumplen con los requisitos mínimos de medición).

A fecha noviembre 2019, el ranking de los diez periódicos digitales españoles más importantes por su audiencia empieza en el rango de los 5 millones, y alcanza los 17,1 millones del líder (fuente: comScore, informe MMX-España noviembre 2019, categoría news/information ):

  1. El Español: registró 17,1 millones de lectores únicos, que supone un 50,1% del mercado, con un número total de visitas de 163 millones y un total de minutos de 159 en su web.
  2. El Confidencial: el último dato de su audiencia se fija en 15,5 millones de lectores (45,5%).
  3. Economía Digital: con 11,4 millones, alcanza al 33,5% de los lectores de Internet en España, recibe un total de 121 millones de visitas y 150 millones de minutos en su web.
  4. Ok Diario: alcanza los 11,39 millones de lectores, es decir el 33,4% del mercado.
  5. El diario.es: registra 11,2 millones de visitantes, con un 32,8% del mercado total.
  6. Huffpost Spain: registra 9 millones (26,3%) de visitantes únicos, 53 millones de visitas y 143 millones de minutos en su web.
  7. Público.es: registra 6,9 millones de visitantes únicos, es decir un 20,3% del total. Logra los mejores resultados entre los lectores mayores de 55 años.
  8. Libertad Digital: creció hasta los 6,8 millones de visitantes únicos en su página web, lo que significa un 20,2% de la audiencia total.
  9. Periodista Digital: es el proyecto que más está creciendo en los últimos años, alcanzando 6,8 millones de visitantes únicos, lo que supone una subida de más de un millón respecto a su debut. Registra 48 millones de visitas y 65 millones de minutos en su web.
  10. ESdiario Sites: registra 5 millones de visitas y 600.000 usuarios.

No obstante, las versiones digitales de la prensa convencional son las que más lectores registran: ABC cerró 2019 como el periódico digital más leído de España. El Mundo puso en marcha su muro de pago (a lo que también se ha sumado El País el 1 de mayo de 2020). Dicha decisión de El Mundo se refleja en un decrecimiento de usuarios de casi el 6% en comparación con los datos de 2018. La imagen de marca de estos periódicos impresos y la percepción de mayor calidad de información respecto a los digitales, juega una gran baza que deben maximizar en el entorno online: sólo el 10% de españoles pagan regularmente por leer medios digitales. Hay una gran oportunidad por delante.

Prensa digital española y ranking del top 10 por audiencia. La prensa digital en España cuenta con más de 50 medios diferentes, pero sólo diez de ellos superan los tres millones de lectores en audiencia. Todos tienen incidencia nacional y tratan de captar anuncios del mercado publicitario. Además, como es sabido, sólo parte de sus contenidos son gratuitos, pues otros son accesibles previo pago. A este conjunto hay que añadir la presencia de las cabeceras tradicionales de prensa escrita, así como las versiones gratuitas de las agencias de noticias y radios. Disponemos por tanto de una oferta que supera las 300 propuestas informativas (sin contar con blogs, noticias locales ni portales corporativos). Tratando de ser más concretos, téngase en cuenta que el medidor oficial de las audiencias de la prensa escrita digital, comScore, reporta cada mes los datos de, al menos, 333 cabeceras con noticias en su contenido (las que cumplen con los requisitos mínimos de medición). A fecha noviembre 2019, el ranking de los diez periódicos digitales españoles más importantes por su audiencia empieza en el rango de los 5 millones, y alcanza los 17,1 millones del líder (fuente: comScore, informe MMX-España noviembre 2019, categoría news/information ): 1. El Español: registró 17,1 millones de lectores únicos, que supone un 50,1% del mercado, con un número total de visitas de 163 millones y un total de minutos de 159 en su web. 2. El Confidencial: el último dato de su audiencia se fija en 15,5 millones de lectores (45,5%). 3. Economía Digital: con 11,4 millones, alcanza al 33,5% de los lectores de Internet en España, recibe un total de 121 millones de visitas y 150 millones de minutos en su web. 4. Ok Diario: alcanza los 11,39 millones de lectores, es decir el 33,4% del mercado. 5. El diario.es: registra 11,2 millones de visitantes, con un 32,8% del mercado total. 6. Huffpost Spain: registra 9 millones (26,3%) de visitantes únicos, 53 millones de visitas y 143 millones de minutos en su web. 7. Público.es: registra 6,9 millones de visitantes únicos, es decir un 20,3% del total. Logra los mejores resultados entre los lectores mayores de 55 años. 8. Libertad Digital: creció hasta los 6,8 millones de visitantes únicos en su página web, lo que significa un 20,2% de la audiencia total. 9. Periodista Digital: es el proyecto que más está creciendo en los últimos años, alcanzando 6,8 millones de visitantes únicos, lo que supone una subida de más de un millón respecto a su debut. Registra 48 millones de visitas y 65 millones de minutos en su web. 10. ESdiario Sites: registra 5 millones de visitas y 600.000 usuarios. No obstante, las versiones digitales de la prensa convencional son las que más lectores registran: ABC cerró 2019 como el periódico digital más leído de España. El Mundo puso en marcha su muro de pago (a lo que también se ha sumado El País el 1 de mayo de 2020). Dicha decisión de El Mundo se refleja en un decrecimiento de usuarios de casi el 6% en comparación con los datos de 2018. La imagen de marca de estos periódicos impresos y la percepción de mayor calidad de información respecto a los digitales, juega una gran baza que deben maximizar en el entorno online: sólo el 10% de españoles pagan regularmente por leer medios digitales. Hay una gran oportunidad por delante.

Periódicos impresos versus periódicos digitales: importantes diferencias.

El primer periódico impreso en España fue “La Gaceta de Madrid”, publicada en 1661. Desde finales del siglo XVII, los periódicos se han convertido en el principal medio de difusión de información. Fue a principios de 1994, cuando se publicaron los primeros periódicos en versión digital: el Daily Telegraph, el Electronic Telegraph y el San José Mercury News en EE.UU. En España, el pionero fue el periódico catalán “Avui”, que se publicó en Internet el 1 abril 1995 con web propia. Un año después, El Mundo y El País siguieron su ejemplo. Fue en 1998 cuando salió el primer medio exclusivamente digital, “La Estrella Digital”.

Algunos acontecimientos de la historia reciente han tenido un impacto significativo en el peso de los periódicos digitales dentro de los medios de comunicación. Por ejemplo, los atentados contra las Torres Gemelas del 11 de septiembre de 2001 y los atentados del 11-M en España, marcaron la evolución del periodismo digital debido el ritmo frenético de información que circulaba. Muchos ciudadanos que tenían interés en la actualidad, comenzaron a utilizar internet para informarse en tiempo real. Algo análogo ha ocurrido con la pandemia, como he citado con anterioridad, ya que ha impulsado la lectura digital de la prensa de pago. Hoy, la gran mayoría de los periódicos tienen su versión electrónica.

¿Qué diferencias existen entre los periódicos impresos y los periódicos digitales?:

  • Selección de la información a transmitir: la prensa impresa necesita más búsqueda y más reflexión del periodista, pues la información debe resultar interesante para una amplia gama de lectores con intereses diferentes, de edades diferentes, etc. En cambio, en la prensa digital, cada usuario puede seleccionar por sí mismo lo que le interesa dentro de la multitud de artículos.
  • Organización de las noticias: dado que los usuarios digitales eligen por sí mismos, las noticias deben estar organizadas de manera apropiada y jerarquizadas de manera pertinente para que la búsqueda del lector sea más conveniente. Sin embargo, en un periódico impreso, el lector selecciona los artículos, de manera consciente o no, según otros factores, como el tamaño del título, el espacio que toma el texto, las fotografías o los colores.
  • Presentación del artículo: la prensa digital es “hipermedial”, esto significa que la información puede aparecer en muchos formatos: gráficos, texto, sonido, vídeo, fotografías, etc. Así, los lectores tienen la posibilidad de explorar la información como prefieran.
  • “Hipertextualidad” del periódico digital e interacción con el lector: muchas veces los artículos contienen enlaces hacia otras páginas, con lo que la experiencia del lector resulta mucho más completa, pues tiene toda la información que quiere con sólo un click. Además, puede interaccionar con el medio de múltiples modos, mandando correos electrónicos, escribir comentarios sobre un artículo e incluso escribir su propio artículo para el periódico. En un periódico clásico, la única manera de participar es mediante las “Cartas al director”.
  • Actualización de las noticias y la rapidez con la que pueden circular por el mundo que, en comparación con la prensa clásica, son siempre noticias del día anterior.
  • La inmediatez, la gran fuerza de los periódicos digitales, puede también ser su debilidad. En ese frenesí para revelar la información más rápidamente que los otros, los periodistas corren el riesgo de publicar noticias no contrastadas al 100%, deteriorando la calidad de la información.
  • Precio de adquisición de ejemplar impreso y ejemplar digital. Por ejemplo: El País impreso cuesta 1,7€ por ejemplar. En su versión digital, sólo deja leer 10 artículos/columnas al mes antes de pedir que el lector se suscriba. Es lo que se llama un “muro de pago poroso”: la muestra es gratis, pero por más acceso hay que pagar. El primer mes cuesta 1 euro, los siguientes, 10 euros. Sin permanencia. La suscripción anual (108 euros, con un 10% de descuento) viene con un Google Home Mini de regalo. El Mundo por su parte propone el “modelo freemium, que distingue entre contenido de libre acceso y contenido exclusivo para suscriptores (los contenidos de pago son las columnas de opinión, algunos análisis políticos, casi todos los reportajes de Internacional, los artículos largos de economía y algunas entrevistas). Su versión impresa tiene un precio de 1,7€.

suscripción a periódicos españoles

Puede por tanto concluirse que a priori, el público de cada tipo de periódico es muy diferente. Por un lado, están los lectores de periódicos impresos que toman su tiempo para leer un conjunto de artículos más profundos y que incluyen muchos detalles, que pagan para tener acceso a esta información y que, por regla general, están más comprometidos y son más fieles con su periódico de cabecera. Por otro lado, están los usuarios de las páginas web de los diarios, que quieren una información condensada, gratuita (hasta hace apenas unos meses), no especialmente elaborada y rápidamente accesible; no tienen mucho tiempo y suelen recorrer las noticias velozmente, pudiendo tener interacción con la edición digital (bidireccionalidad).

Marketing para apoyar las dos versiones de prensa: impresa y digital.

Desde hace tiempo se cuestiona el futuro de la prensa escrita y se observa una reducción en las tiradas de las ediciones impresas. Parte de la inversión en inserciones publicitarias de los periódicos físicos con la que estos contaban hasta hace escasamente unos años, se está destinando en la actualidad a los medios online. Generaciones como la de los “millenials” o la de la llamada “generación Z”, son nativos digitales. Su falta de interés por la lectura en papel, acentúa la problemática del consumo de información impresa. En definitiva, en nuestro modo de vida actual, los nuevos lectores abandonan en masa los usos tradicionales de lectura en favor de otros exclusivamente digitales. El consumo de información a través de teléfonos móviles es la primera (y en muchas ocasiones, la única) opción de lectura. Según un estudio publicado por la Asociación para la investigación de Medios de Comunicación (AIMC) en julio de 2019, el 68,4% de los internautas españoles utilizan el Smartphone para consumir información de medios de comunicación como primera opción, frente al 51,6% que utiliza un ordenador portátil.

periódico suscripción

En este estado de la cuestión, ¿qué oportunidades se abren para los periódicos impresos?:

 

  • Debido a que los periódicos impresos dominaron el mercado local durante mucho tiempo, no desarrollaron una mentalidad de marketing. Han de reaccionar ágilmente. Por este motivo, la industria está ahora tratando de alcanzar a los medios competidores más agresivos. Las editoriales de los periódicos están comercializando el medio, tanto a los lectores como a los anunciantes. La tarea de marketing de los periódicos es doble: (1) conquistar audiencia y (2) competir por marcas que se anuncien.
  • Los medios escritos se deben adaptar a los nuevos usuarios y el consumo de sus productos informativos a los nuevos dispositivos tecnológicos y a los nuevos canales de acceso y distribución de la información. Por ejemplo, en 2017 y en el marco de esta estrategia, el diario El País decidió poner a la venta en Amazon su edición en papel publicada diariamente, con el objetivo de llegar a un público más joven. Es decir, han de ubicarse donde se encuentre el nuevo consumidor.
  • Los diarios escritos, con sus crónicas, tribunas y artículos de opinión, abren el ciclo de producción, consumo y reutilización de la información, aunque esta última fase del proceso se lleve a cabo a través de otros canales. Esto es una oportunidad para la prensa escrita, ya que la interacción con la opción digital es positiva para ambas partes. Los medios digitales no deberían ser considerados por los escritos como una amenaza, sino como una herramienta para potenciar su valor. Del grado de aceptación de la prensa escrita en el medio digital dependerá su supervivencia: el marketing de la prensa escrita debe promover su presencia activa en el mundo digital, favoreciendo la convergencia entre las ediciones impresas y las electrónicas de un mismo medio, con el fin de fortalecer su imagen y su notoriedad de marca, así como su relevancia informativa y su reputación dentro y fuera del entorno digital.
  • La aparición en escena de “audiencias activas” es otro dato clave. Esta audiencia no se conforma con el mero consumo pasivo de información que los medios seleccionan, elaboran y distribuyen de forma periódica según sus intereses. El modelo de audiencia activa representa a una nueva generación de consumidores que, a su vez, son también productores de información. En el momento actual, los medios escritos que más crecimiento están registrando son aquellos que han abierto sus puertas al periodismo ciudadano. Es verdad que se ha tratado fundamentalmente de periódicos locales de corta tirada, pero el éxito es evidente. Por otra parte, la introducción de esas páginas que incluyen la participación activa de sus lectores, permite superar los límites de la comunicación unidireccional. Aceptar la participación ciudadana en la elaboración de las informaciones (ya sea como fuentes de información o mediante la aportación de fotografías o vídeos) supone una forma alternativa de acercarse a los lectores, de crear vínculos personalizados y de fidelizar a la audiencia de un medio escrito: de nuevo, oportunidad de interacción online y offline para reforzar la marca. Un desafío sin duda para los grandes periódicos, pero una gran innovación en lo que a experiencia de lector se refiere.
  • Aunque los periódicos impresos se enfrenten a grandes retos, no hay duda de que seguirán siendo un medio de comunicación fundamental en el futuro. La publicidad constituye más del 70% de todos los ingresos de los periódicos y más del 50% del espacio de los periódicos se dedica a la publicidad. Está claro que los periódicos deben continuar atrayendo una serie de categorías de negocios y de marcas. La oportunidad, en este caso, es continuar ofreciendo ventajas únicas tanto a los lectores como a los anunciantes, manteniendo y potenciando su reputación de integridad y prestigio como fuentes tanto de publicidad, como de información editorial. Algunos ejemplos: suplementos temáticos, sorteos de entradas a eventos culturales y deportivos, visitas guiadas a las redacciones, etc.

Conclusión.

El reto de los grandes periódicos españoles es pasar al pago online y cobrar al lector por algo que ha disfrutado gratis hasta hace poco. Los nuevos medios pueden ser de gran utilidad para el desarrollo de un nuevo tipo de prensa complementaria a la tradicional. Una prensa digital que también destaque por su calidad y relevancia informativa como su hermana mayor, la prensa de papel, y que, además, gracias a la tecnología, abra la oportunidad no sólo de conocer a su audiencia, sino de interactuar con ella en cualquier soporte. Bajo esta premisa, sin duda que el lector terminará por pagar por leer prensa digital.

Ahora bien, esta valoración positiva de la prensa digital no puede ser el fin de la prensa escrita en papel. Todo lo contrario, creo que se abren nuevas vías de sinergia para captar el máximo número de lectores, dando opciones de formato, contenido e interactividad y, como no, también publicidad.

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