ZARA o como un Marketing dinámico permite hacer muy bien las cosas y seguir creciendo

Un modelo de negocio exitoso.

Zara, marca emblema del Grupo Inditex, es una de las 7 empresas españolas más valoradas del mundo con una cifra de negocio de 13.1 billones de euros, y ocupa el puesto número 6 a nivel mundial de marcas del sector textil.

El éxito de Zara se basa en un modelo de negocio dinámico, caracterizado por una gran innovación tecnológica y en ofrecer una experiencia de compra única al consumidor. Esto ha permitido a la firma de moda duplicar su tamaño en apenas diez años y anular las previsiones de todos los analistas, quienes tachaban de imposible que eso sucediera sin modificar su plan empresarial de centralización de los procesos.

La premisa que mantiene la compañía de Amancio Ortega es la de proveer a la sociedad de lo que demanda lo antes posible. En este sentido, por ejemplo, esto llevó a la empresa de referencia del grupo Inditex a cambiar las colecciones cada dos semanas. Comparando esta estrategia con sus competidoras Mango o GAP, por ejemplo, se puede observar que ambas marcas renuevan sus prendas unas seis veces al año. La mayoría de los expertos en el sector aseguraban que este modelo no podía tener continuidad en el tiempo por su supuesto elevado coste, pero los números que presenta Zara año tras año son mejores y mira a sus competidores por el retrovisor.

Otra clave de su modelo de negocio es la gestión de las tiendas y la fabricación de las prendas. Mantiene la misma estrategia de marketing para todas ellas: ubicaciones en calles emblemáticas de alto tráfico de consumidores con logo y escaparates inconfundibles, independientemente de si se encuentran en Argentina o en Australia. Zara fabrica un número limitado de su ropa, no más de 8.000 prendas de un mismo modelo, lo cual le permite cambiar con tanta rapidez sus colecciones (modelo fash fashion, que se apoya en la flexibilidad productiva de colecciones cápsula) y, además, garantizar a sus clientes que adquieren la última tendencia en moda: lo que encontramos en Zara es lo más trendy. Si algún elemento dispara las ventas, lo que hace la empresa es fabricar prendas de estilo similar, pero nunca iguales a las que han arrasado entre sus clientes.

 

Zara fabrica un número limitado de su ropa, no más de 8.000 prendas de un mismo modelo, lo cual le permite cambiar con tanta rapidez sus colecciones.

 

Finalmente, para cubrir todos los rangos de edad y estilos, Inditex tiene varias marcas aparte de Zara, como Kiddy’s Class, Bershka, Uterqüe o Pull&Bear, para tener aún más presencia si cabe dentro del sector textil.

Zara y el impacto de la pandemia.

 

A pesar de una coyuntura imprevisible como consecuencia del COVID-19 y, de verse obligada a cerrar hasta el 88% de sus tiendas durante el confinamiento, Zara ha gestionado su estrategia de negocio y de marketing de una manera muy eficiente.

 

Este éxito es lo que me lleva a dedicarle este post. Inditex contaba a 31 de enero 2.020 con una sólida solvencia económica de más de 8 billones de Euros, mientras que a 30 de abril la cifra era de 5,75 billones (comparados con los 6,66 billones en la misma fecha de 2.019).

Es evidente que se trata de un resultado a resaltar, máxime habiendo tenido lugar en pleno confinamiento. Ese éxito es el que le ha permitido adaptarse a las nuevas circunstancias con gran solvencia, como intentaré mostrar a continuación.

¿Cómo ha impactado la pandemia a Zara (aunque, lógicamente, también a toda enseña retail)?:

• En cuanto a los consumidores: demanda de higiene y prevención, preocupación por salud y bienestar, mayor consumo de productos de uso en el hogar, limitación de las visitas a tienda física, más sensibles a precio y más exigentes en cuanto a experiencia omnicanal personalizada, así como al respeto por el medio ambiente.

• Respecto a la regulación sanitaria: distancia física, mascarillas y aforos limitados entre otras medidas para prevenir contagios. Se exige además mayor control en la cadena de suministro y planes de contingencia para reaccionar en caso de crisis.

¿Qué implicaciones tiene esto para el retail? Forzosamente un cambio rápido y significativo en sus prioridades:

• Ha de desarrollar iniciativas para construir lealtad de marca online, dado que el consumidor va a comprar más a través de su plataforma e-commerce. Debe además establecer una perfecta armonía entre la tienda online y la física (plena sincronización de precios, click and collect, etc.).

• Ha de gestionar de manera muy eficiente su músculo financiero, ventas y beneficios dada la incertidumbre económica.

• Tiene que adecuar e invertir en las tiendas físicas para garantizar seguridad, higiene y comodidad al consumidor.

• Debe invertir en tecnologías y ofrecer “tiendas inteligentes” para que la experiencia de compra sea óptima. Un ejemplo es el self-checkout (para reducir el tiempo esperando en caja de pago) o recomendaciones de compra que ponen de manifiesto cómo de bien conoce el retailer al consumidor (personalización), lo que puede seducir en gran medida a la nueva generación Z (1.994-2.010).

• Habrá de estar preparado para la aparición de “supercompradores”, es decir, consumidores que van con menos frecuencia a la tienda y que concentran su gasto y, por este motivo, compran más en cada visita.

• Ha de adaptar surtidos y colecciones, en la medida en la que los consumidores pasen menos tiempo fuera de casa o hagan más actividades al aire libre.

Qué estrategias y acciones de Marketing ha implementado Zara frente a la crisis sanitaria.

Pablo Isla, CEO de Inditex, es consistente con la estrategia a medio y largo plazo que puso en marcha en 2.012 y que pivota en torno a 3 pilares: flexibilidad, integración de la tienda física y la digital, y sostenibilidad. Esa gran flexibilidad de Zara y su capacidad de reacción ha sido fundamental para adaptarse a las circunstancias provocadas por la pandemia y poder tomar decisiones críticas de distinta índole que cito a continuación:

 

3 pilares: flexibilidad, integración de la tienda física y la digital, y sostenibilidad.

 

• Rechazar la aplicación de un ERTE, ganando gran reputación: la compañía no implementó ERTE a los 25.000 empleados de sus puntos de venta en el mercado español. La compañía de Amancio Ortega pagó las nóminas de su plantilla con recursos propios durante los meses de confinamiento. Esta decisión fue recibida con entusiasmo tanto por parte de la sociedad, como de los mercados, en un momento crítico y marcado por la incertidumbre. Demostró fortaleza cuando sus competidores se acogían a los ERTE para sufragar el salario de los trabajadores de tienda e Inditex marcó la diferencia tanto en términos de solidaridad, como de solvencia financiera.
• Priorizar solidaridad y compromiso con la crisis sanitaria, donando material valorado en 25 millones de Euros: durante los meses del confinamiento, Inditex ha movilizado 2.300 respiradores, 2 millones y medio de mascarillas N95/FFP2, más de 105 millones de mascarillas quirúrgicas, casi 38 millones de guantes, 425.000 pantallas faciales, 450.000 buzos protectores, 1,3 millones de batas quirúrgicas, 100 mesas hospitalarias, 2 millones de tests.
• Renegociar los alquileres de las tiendas, ejecutando un estricto control en las compras en los tres meses de la cuarentena. Canceló los pedidos que aún no estaban en marcha en marzo y retomó estas compras en mayo. Como resultado, los gastos operativos descendieron un 20% respecto al año anterior.

• Potenciar la venta por internet y la integración con venta física (estrategia omnicanal): las ventas online crecieron un 95% en abril tras el primer mes de confinamiento. Inditex puso las tiendas físicas a disposición de su tienda online y casi 1.000 empleados fueron a 290 puntos de venta para recuperar el stock de prendas que allí había quedado, poniéndolo a la venta por internet.
  En esta línea de acciones, Zara planea cerrar las tiendas de menor tamaño para concentrarlas en puntos de venta de mayor superficie que, además, darán otros servicios al cliente, como recogida o devoluciones de pedidos hechos online.
  Para integrar las ventas por internet y las de tienda física, la empresa ha invertido en tecnología un total 10 billones de Euros desde 2.012, lanzando la plataforma Inditex Open Platform (incluyendo la transformación de sus superficies y tecnología RFID –identificación de cada prenda por radiofrecuencia-). El grupo apuesta por dicha plataforma tecnológica integrada como motor de su crecimiento y la define como: “escalable, ágil, flexible y que se desarrolla en una nube híbrida”. Sostendrá sus operaciones digitales y su integración terminará en 2.022, completando así su estrategia omnicanal. El citado modelo de fash fashion, clave en el éxito de Inditex como ya he mencionado, deja paso a una nueva era, donde la frontera entre la moda y la tecnología desaparece. El objetivo es que la venta por internet represente en 2.022 un 25% de la facturación (frente al 14% actual) y simultáneamente cerrar 1.000-1.200 puntos de venta (sin prescindir de ningún empleado). Además, gracias a la tecnología RFID que se incorporó en 2.014, la información única de cada artículo comercializado por Inditex se puede leer a distancia e incluso conocer la ubicación en la que se encuentra, lo que agiliza la localización de las prendas y el saber si los productos están siendo transportados, están en punto de venta o continúan en el almacén. Esto permite disponer de un inventario ajustado en tiempo real de las existencias de cada artículo a lo largo de toda su vida, desde que se fabrica y almacena, hasta que se transporta y se vende.  Zara, gracias a ello, tiene información precisa para poder predecir lo que se va a vender más fácilmente, lo cual es de gran valor para su gestión de inventario. Para el consumidor esto significa que la experiencia de compra personalizada mejorará de manera continua. En Madrid, por ejemplo, hay dos tiendas que difícilmente coincidirán en las prendas que venden: en la del Paseo de la Castellana, más orientada a los negocios, abundarán los trajes y camisas; en la de la Gran Vía, en cambio, tejidos para mujeres de entre veinte y cuarenta años. La razón de ser de estas estrategias radica en el análisis de datos. Zara conoce lo que cada zona demanda y lo oferta. Al final, logra una experiencia de usuario prácticamente personalizada y en pleno contacto con sus necesidades, lo cual fomenta la lealtad y que el cliente vuelva a comprar sus colecciones.Más aún, en un futuro próximo, seremos capaces de ver desde nuestro teléfono móvil, en qué tienda hay inventario del producto que buscamos y maximizar nuestro tiempo al dirigirnos al punto de venta concreto que dispone de stock. Asimismo, podremos decidir una compra directa de una prenda en la tienda, para acudir después directamente a una zona de desalarmado o utilizar probadores inteligentes que recomiendan combinaciones de prendas (proyecto que ya está en marcha, de hecho).
  En definitiva, todas éstas son estrategias de Marketing diferenciador que hacen que Zara merezca estar entre las marcas más valoradas.

• Reaperturas escaladas y con grandes medidas de higiene: los puntos de venta abrieron a medida que se relajaron las medidas de confinamiento. Primero, lo hizo en otros mercados europeos, como Alemania y Holanda y, más tarde, en España. Ha implementado aforo restringido en función del tamaño del punto de venta, y medidas de higiene para los empleados y clientes. Se permite la entrada de un número máximo de clientes a la vez, en función, también, de otros factores como la superficie de la tienda, de tal forma que ambas cifras son correlativas. Es decir, a mayor superficie, más clientes en tienda. En el aforo de cada establecimiento influye también la forma en la que estén distribuidas las cajas de pago que, como medida adicional, están protegidas con un cristal acrílico. La compañía busca garantizar que se mantenga un metro y medio de distancia de seguridad entre una persona y otra. Para conseguirlo, los empleados de seguridad contabilizan en la puerta el número de clientes que acceden al local.
  También hay un protocolo a seguir para probarse las prendas que contempla que, en caso de que una prenda haya mantenido un largo periodo de exposición a los clientes, se desinfecte. Asimismo, las devoluciones siguen un procedimiento especial: las prendas deberán permanecer sin contacto alguno 24 horas, tiempo que se estima que vive el virus (si bien ciertamente, depende del tejido).
  Finalmente, antes de entrar, los clientes tienen que lavar sus manos con desinfectante. Una vez en el interior de la tienda, el pago en caja se realiza únicamente con tarjeta. Aún con todas estas medidas y sus correspondientes inversiones, Zara sigue creciendo y consolidando su liderazgo, y abrirá en los próximos meses una tienda nueva de hombre en el Paseo de Gracia de Barcelona, pegada a la que ya tiene de ropa de mujer y niño, y otra en octubre en la calle peatonal de Pekín (Wangfujing), que será una de las más importantes de la multinacional española en Asia.

• Compromiso con el medio ambiente: Zara (y el grupo Inditex) reforzará la gestión sostenible de sus consumos energéticos en tienda y todos los materiales empleados tanto en puntos de venta físicos, como en logística y sedes, del mismo modo que quiere promover el consumo de energía renovable. El reto de la sostenibilidad energética es, sin duda, fundamental, pues la textil, es la segunda industria más contaminante. La tecnologíay el big data también se han convertido en aliados, puesto que, gracias a ellos, conoce dónde puede ahorrar energía con más facilidad o cuáles son los materiales reciclados que le ofrecen las mismas características que los nuevos. En este empeño, está invirtiendo gran cantidad de recursos. Trabaja con universidades de Galicia y empresas suizas para mejorar su implicación con el medio ambiente.
  Este firme compromiso medioambiental se concreta, igualmente, en el plan de eliminación en 2.020 de todas las bolsas de plástico de sus tiendas y pedidos online y, en 2.023, dejar fuera todos los plásticos de un solo uso para clientes.
  El peso de las colecciones Join Life, fabricada en materiales sostenibles, se elevará este año a un 25% del total y, en 2.025, Inditex sólo usará fibras 100% sostenibles.

 

En 2.025, Inditex sólo usará fibras 100% sostenibles.

 

• Innovación y anticiparse a la demanda. Zara también destaca por incorporar diseños rompedores y un Marketing excelente de los mismos. Un ejemplo: lanza un atrevido modelo de botines para fans de Pokemon.
  También apuesta por la moda viral con excelente relación calidad-precios, apoyada por instagramers, influencers o celebrities en su intensa actividad en redes sociales.

Mi conclusión es clara: vestir Zara es vestir moda de calidad a un precio asequible. Una moda comprometida con el medio ambiente, con la tecnología, siempre proponiendo colecciones de tendencia y manteniendo su personalidad y carácter de marca española inequívoca. No es casualidad por tanto que sea un referente de Marketing y de modelo de negocio.