El objetivo de los departamentos de marketing es, entre otros, incentivar el consumo de los productos o servicios que oferta la empresa para la que trabajan. Esto es una realidad irrebatible. Como lo es el hecho de que, en la mayor parte de los casos, ese incremento del consumo tiene un impacto directo en la sostenibilidad del planeta.
Papel, plásticos, combustibles… Cualquier actividad económica demanda unos recursos que afectan directamente al planeta. En consecuencia, tradicionalmente se ha pensado que los buenos resultados de una empresa difícilmente pueden estar alineados con acciones que defiendan el medio ambiente. Siguiendo esa idea, las compañías han contado con un departamento de Responsabilidad Social Corporativa cuyo objetivo principal era lanzar acciones externas que compensaran de alguna manera los impactos negativos que las actividades corporativas pudieran tener en el bienestar global, entre ellos el cambio climático.
Sin embargo, hoy en día esto no es suficiente. Todos los departamentos deben estar alineados en elaborar acciones internas que tengan un impacto positivo sobre el medio ambiente. Y entre ellos, los habéis adivinado, desempeña un papel troncal el departamento de marketing. Vamos a ver por qué
La defensa de la sostenibilidad es también marketing
“Un 79% de los consumidores busca adquirir artículos y servicios que cuenten con un valor social y medioambiental”
Un informe internacional elaborado por el Instituto Capgemini deja bien claro la trascendencia que los consumidores dan a la sostenibilidad. Según su estudio Consumer Products and Retail: How sustainability is fundamentally changing consumer preferences, un 79% de los consumidores busca adquirir artículos y servicios que cuenten con un valor social y medioambiental. Y no debemos olvidar una máxima. Además de aumentar el volumen de ventas, cualquier estrategia de marketing debe estar orientada a responder a las necesidades del cliente. Y hoy en día, el cliente demanda sostenibilidad.
Es por ello que hace ya años se acuñó el término de marketing sostenible. Concretamente fue a finales del siglo pasado cuando el concepto comenzó a extenderse, primero en el sector y ampliándose posteriormente a todo el ecosistema económico. Todo partió de un libro: Sustainable marketing: managerial-ecological issues, escrito por Donald A. Fuller. En él presentaba la definición que hoy se ha establecido como clásica.
Según Fuller, el marketing sostenible es un “proceso de planificación, implementación y control del desarrollo, precios, promoción y distribución de productos manera que satisfaga los tres criterios siguientes:
- Consecución de los objetivos de la empresa.
- Satisfacción de las demandas del cliente.
- Compatibilización del proceso con el ecosistema”.
Es decir, la experiencia del cliente y la persecución de resultados positivos deben estar también en el corazón de la estrategia. Simplemente se añade un factor que, además de por la reputación, tiene la capacidad también de ser una oportunidad, si se comunica de la forma adecuada, para hacer crecer la empresa.
No en vano, el marketing sostenible supone también una “apertura de mente” en las empresas. Ofrece la posibilidad de abrir el negocio a mercados que hasta ahora no habían sido explorados, trata de reducir costes con creatividad e innovación eliminado elementos contaminantes y estrecha el vínculo entre marca y cliente. Sin embargo, la sostenibilidad entra también en el terreno de las emociones, así que hay que mantener una estrategia muy sólida y sensible para evitar que cualquier repercusión de las políticas de las empresas sea contraproducente.
Ir en contra de la sostenibilidad: crisis de reputación
La defensa de la sostenibilidad está en primera línea de los intereses de las sociedades. No saber responder de manera adecuada a posibles crisis reputacionales puede implicar un impacto en el negocio muy negativo. Ponemos un ejemplo paradigmático de este hecho que estuvo a punto de dar al traste con una de las empresas más importantes del planeta.
La de Volskwagen ha sido, probablemente, la crisis reputacional más importante de la última década, hasta el punto de que estuvo a punto de conducir al colapso a una de las empresas más grandes del mundo del motor.
En el año 2015, los medios de comunicación de todo el mundo llevaban a sus portadas que la marca alemana había estado haciendo trampas. La compañía había instalado en los vehículos vendidos entre los años 2007 y 2015 un software fraudulento que hacía que los automóviles superasen las pruebas sobre las emisiones contaminantes de CO2, pese a estar muy lejos de cumplir los estándares legales. Sus coches enviaban a la atmósfera gases 40 veces más contaminantes de lo permitido.
La repercusión directa en un primer momento fue económica. Una multa de 1.000 millones de euros, la obligación de revisar casi medio millón de vehículos y unas pérdidas de los valores de la compañía que llegó a alcanzar el 20% en la bolsa de Frankfurt. Pero la crisis de reputación fue mucho más profunda. Las ventas de sus vehículos se redujeron drásticamente y la imagen de su marca quedó bajo mínimos.
La recuperación de la imagen de marca supuso un considerable gasto y esfuerzo y fue muy paulatina. Los departamentos de marketing hubieron de poner la transparencia en el foco, estimulando informaciones positivas que destacasen acciones de todo tipo en favor del medio ambiente y apostando por constante publicidad en medios. Después de varios años sin formar parte del listado, en el año 2022 Statista volvía a incluir a Volkswagen entre las 100 empresas con mejor reputación del mundo. Tras un extraordinario esfuerzo y una importante inversión económica.
Ejemplos de marcas que hacen marketing sostenible
“En 2019, IKEA abrió una tienda en Greenwich (Londres). Desde el primer momento, su comunicación estuvo vinculada a resaltar su respeto al medio ambiente”
La realidad es que el caso Volkswagen supuso una llamada de atención a las grandes empresas. Sobre todo en relación a lo contraproducente que podía ser “hacer trampas” con un tema tan sensible como la defensa del medio ambiente. Pero también resaltó la importancia que era desarrollar buenas prácticas y, por supuesto, comunicarlas de un modo creativo y que alcanzase al mayor número de usuarios posible. Ejemplos de dichas buenas prácticas hay muchos, cada vez más. Hemos seleccionado algunos de ellos.
Tentree: En este caso el marketing sostenible parte del mismo nombre de la marca. Se trata de una tienda de ropa cuyo principal reclamo es la sostenibilidad. La traducción en español de su denominación significa diez árboles. Exactamente eso, una decena de árboles, plantan por cada prenda que venden. Desde su nacimiento, el éxito ha sido arrollador.
IKEA: Nos centramos en la apertura de un establecimiento y la promoción del mismo. En 2019, la marca sueca abrió una tienda en Greenwich (Londres). Desde el primer momento, su comunicación estuvo vinculada a resaltar su respeto con el medio ambiente y su deseo de proximidad con los ciudadanos del entorno. No en vano, se presentaba como la tienda más sostenible del mundo. Ya antes de la apertura de la misma se lanzó una campaña de promoción del transporte público para acceder a ella, indicándose las mejores combinaciones para llegar desde diferentes puntos de Londres, siempre en transporte público. Además, durante seis meses se colocaron cerca de un centenar de carteles en las inmediaciones en los que se indicaba la distancia al establecimiento y la ruta a pie.
Apple. Hace ya un año que la marca tecnológica lanzó la campaña “Apple tiene un plan”. Con ella se comprometía a ser neutra en emisiones en el año 2030. Y su estrategia de marketing se centraba en destacar todos los avances hacia ese compromiso, desde explicar la nueva forma de fabricación sostenible de todos sus dispositivos hasta el desarrollo de todos sus embalajes con material 100% sostenible pasando por las investigaciones que les hacen asegurar que en 2030 todos sus dispositivos podrán cargarse solo con energía renovable.
Cómo elaborar una estrategia de marketing sostenible
Parece claro que apostar por la sostenibilidad ha dejado de ser una opción. Se trata de una obligación que, además, ofrece beneficios tanto para el medio ambiente como para las mismas marcas. Te apuntamos varias acciones estratégicas de marketing sostenible para poner en valor una apuesta por defender el medio ambiente.
- Usar un packaging sostenible. El empaquetado de cualquier producto es, en muchas ocasiones, la primera impresión que recibe el consumidor. Ya desde este primer momento apostar por materiales biodegradables o que no perjudiquen al medio ambiente es una declaración de intenciones.
- Hacer a los empleados partícipes de los valores. La sostenibilidad debe ser una opción integral dentro de la empresa. Políticas de ahorro de energía, establecer sistemas de reciclaje o utilizar materiales respetuosos en el día a día del negocio demuestran que no se trata de una estrategia enfocada solo a la venta, sino que forma parte de nuestra esencia.
- Comunicación externa. Los contenidos que se elaboren en todos los canales de la empresa o las posibles participaciones en medios de comunicación han de llevar implícito -y si es posible también explícito- un mensaje en favor del consumo responsable y de la defensa del medio ambiente. Además, todas las acciones sostenibles especiales que llevemos a cabo han de comunicarse a usuarios o clientes.
- Accede a certificados que validen tu estrategia. Las organizaciones nacionales o internacionales avalan las buenas prácticas de las empresas mediante etiquetas o certificados que pueden ubicarse en el packaging, página web y todo tipo de canales. Para obtenerlas es necesario cumplir una serie de reglas y demostrarlo ante la entidad certificadora.
- Participar en eventos en defensa de la sostenibilidad. Todos los años existen innumerables conferencias, ferias, charlas o eventos de todo tipo que promueven las prácticas sostenibles y dan ejemplo sobre cómo desarrollarlas. Formar parte de ellos genera un valor extraordinario y mejora la imagen de marca.
Conclusiones
Poner en práctica políticas en defensa del medio ambiente es hoy prácticamente una obligación para cualquier empresa que quiera recibir el apoyo de los consumidores. Es más, ir contra ellas perjudicará de forma notable al negocio, llegando incluso a ponerlo en riesgo. Está claro que, en muchos casos, esto implica una transformación profunda en las compañías y genera un considerable esfuerzo e inversión. Pero lo cierto es que merece la pena.
Se trata de cambios transversales que implican a todos los departamentos de la compañía. Los equipos de marketing serán los encargados de liderar buena parte de ellos, ya que el buen nombre, la generación de una reputación adecuada, los valores presentes y futuros de la marca, van a depender de ponerlos en práctica y comunicarlos de la mejor manera posible.
