Vivimos en los tiempos de la obsolescencia. Nada tiene que ver nuestro teléfono móvil con el que teníamos hace cinco años. Las redes sociales que más utilizamos difieren sobremanera de las que utilizábamos hace una década y los estilos de música de moda cambian a la velocidad de la luz. Sin embargo, bajo esa aparente fugacidad subyace una necesidad de permanencia. El ser humano, en cierto modo, es infiel en los usos, se diría que hasta en las formas, pero guarda un anhelo de lealtad en el fondo. Todos necesitamos sentirnos seguros, tener un lugar, un nombre, una idea en la que sentirnos recogidos.
Es tal la velocidad a la que cambia el mundo que exigimos poder agarrarnos a algo reconocible. Y exactamente eso mismo ocurre en el consumo. Cambiamos el teléfono móvil, pero nuestra primera opción suele ser la misma marca del antiguo. Nos sorprendemos y a veces hasta embestimos contra la música que llega, pero la escuchamos y llegamos a aceptar si la hace nuestro artista favorito. Transformamos nuestro look, modificamos el peinado una y otra vez para estar a la moda o para sentirnos distintos, pero siempre vamos a la misma peluquería para que moldee nuestro nuevo estilismo.
Y contar con un porcentaje de clientes fieles, que se sientan seguros y arropados por nuestra marca es el objetivo de las mejores estrategias de marketing. Mucho mejor que tener 50 clientes que nos compran una vez es conseguir uno que nos compre 50 veces, ya que este muy probablemente se sentirá a gusto para volver una y muchas veces más. Hay que atraer nuevos usuarios, sin duda. Pero ya se sabe que lo difícil no es llegar, sino mantenerse.
Y en eso tenemos mucho que decir, en nuestra actitud, en la experiencia de cliente que ofrecemos, en la calidad del producto, por supuesto. Pero lo más importante es conseguir que quien viene a nosotros se sienta cuidado, se sienta como en casa. «Solo el que manda con amor es servido con fidelidad», escribió Francisco de Quevedo. Y es que desde la base de la lealtad es de donde vamos a conseguir mantener y hacer crecer nuestro negocio.
El cliente fiel es nuestra mejor publicidad
En marketing, la fidelización viene a ser la creación de una relación de confianza entre las dos partes implicadas en el proceso de venta, quien compra y quien vende. Conseguir que el cliente se sienta parte de la familia, que reconozca y valore positivamente cada producto o servicio nuevo que ofrezca la marca es un paso fundamental en el asentamiento del negocio. Pero, como decía antes, también lo es en su progresión.
«El cliente fiel y satisfecho se convierte en prescriptor de la marca»
El concepto de familia está muy relacionado con la fidelización de los usuarios y de sus enormes beneficios. Cuando charlamos con nuestros seres queridos, lo más habitual es que en algún momento de la conversación expliquemos aspectos relacionados con nuestro círculo íntimo, cómo se encuentran, qué están haciendo en esos momentos, que se nos escape alguna crítica, pero siempre demostrando que los queremos, que nos preocupamos por ellos y estamos al tanto de todas las novedades.
Salvando las distancias, en el marketing es fundamental generar la confianza para que el cliente se fidelice y sienta como parte de la familia de nuestra marca. ¿Por qué? Sobre todo, porque hablará de nosotros en sus conversaciones informales con su entorno, porque explicará las características de nuestros productos o servicios de una forma mucho más cercana que cualquier campaña publicitaria que hagamos, porque en esta explicación estará apelando a la solución de las necesidades de su interlocutor.
Es decir, el cliente fiel y satisfecho se convierte en prescriptor de la marca. Y en un prescriptor inmejorable. No existe estrategia de marketing más eficaz y natural que esta. Esto es fundamental también en la perspectiva de gastos. La suma de clientes recurrentes supone un ahorro de costes publicitarios muy significativo. Hacer una campaña global en la que apuntamos a un público global es infinitamente más caro que invertir en una campaña en la que los clientes nos conocen, sabemos cuáles son los canales que generan más conversión y cuáles son sus intereses.
Además, un cliente fiel está dispuesto a gastar más en nuestra marca. ¿Por qué? Porque ya ha probado lo que ofrecemos y le satisface. Por otro lado, son la mejor fuente de información para nosotros. Nos conocen, nos buscan, nos quieren y nos ayudan a mejorar. Son los clientes recurrentes los que dejan más comentarios en las redes, dan consejos, ofrecen críticas constructivas. Se sienten parte del negocio y lo demuestran.
Las mejores estrategias de fidelización
Alcanzar la confianza de un cliente es una cuestión de tiempo. La asiduidad se logra, sobre todo, ofreciendo un producto o servicio de calidad y con un buen trato personal. Sin embargo, existen estrategias que facilitan la fidelización, que predisponen al usuario a repetir su experiencia de compra. Todo nuestro esfuerzo ha de centrarse en que esté satisfecho, aportarle ese plus que nos haga diferenciarnos que la competencia y que se sienta mejor cuidado por nosotros:
- Redes sociales: Cuántas veces nos hemos encontrado con perfiles en redes sociales de las marcas en las que apenas hacen otra cosa que publicitar sus nuevos productos. Esta actitud no aporta nada al cliente, más allá que cierta información y, en ocasiones, hartazgo. Para fidelizar es importante interactuar con quienes muestran interés, responder de forma clara y rápida a sus dudas y sugerencias, preguntar cosas a los usuarios y ser proactivos. Conseguir que nuestro perfil sea también el suyo.
- Sorprende al cliente más fiel: Tarjetas de fidelización, e-mails exclusivos, ofertas diferenciadoras. Si el cliente leal cuenta con canales exclusivos, espacios que le hagan sentir diferente, va a agradecerlo. Y si de vez en cuando incluyes en ellos sorpresas en forma de contenidos exclusivos, ofertas o promociones, va a sentirse más unido a la marca. A todos nos gusta que nos digan que somos un poco más especiales que los demás.
- Ofrece soluciones imaginativas: Analiza cómo es tu cliente tipo, sus necesidades, su modo de actuar y trabaja a partir de ese análisis. Una app que responda a su perfil, unos servicios que le ayuden en su día a día. Creatividad. He aquí una de las claves de la fidelización.
«Invertir, por ejemplo, en la defensa del medio ambiente harán que los clientes sientan que ellos también quieren formar parte de la compañía»
- No te olvides de la responsabilidad con el entorno: Nuestra marca tiene que mostrar valores positivos. Pero no solo mostrarlos, sino demostrarlos. Poner en marcha campañas solidarias o invertir en la defensa del medio ambiente harán que los clientes sientan que ellos también quieren formar parte de la compañía, que desean aportar algo, ya que esta aportación irá bien a la sociedad.
- Servicio personalizado: No solo las redes sociales tienen que ser activas y responder a todas las dudas y quejas de los usuarios. También hemos de contar con otros canales de comunicación que ofrezcan una respuesta personal y rápida. Si tu cliente te comenta algo por mail, respóndele inmediatamente. Si llama por teléfono para quejarse, contesta de forma empática y pide disculpas si es menester. No está de más tampoco tener un chat desde el que se puede responder de forma individual a lo que necesite en tiempo real.
Ejemplos de estrategias de fidelización de marcas
Conseguir un nuevo cliente es una buena noticia, está claro. Pero aún mejor es poder convertir un consumidor eventual en uno recurrente. No es nada fácil. Pero muchas marcas lo han conseguido con perseverancia e imaginación. Veamos algunos ejemplos:
- Amazon: Empezamos por el gigante del e-Commerce. Conforme crece va aumentando los servicios que ofrece sin incrementar significativamente el precio. Quizá el principal ejemplo de fidelización fue el lanzamiento de Amazon Prime. Pagando un poco más, sus clientes tienen su pedido en menos tiempo. ¿Esto qué hace? Que Amazon se convierta en la primera opción cuando se quiere adquirir algo online. Si a esto le sumamos el lanzamiento de Amazon Prime Video, con multitud de series, documentales o películas e incluido en el precio de suscripción del Prime, la lealtad es cosa hecha.
- Nike: La puesta en funcionamiento de una aplicación destinada a medir el ejercicio físico y la evolución de los resultados de los entrenamientos fue muy bienvenida por los deportistas de todo el planeta. La imagen de marca sale reforzada y potencia la sensación de pertenencia de los clientes habituales.
- Starbucks: Fidelizar a sus clientes ha sido una vocación en la célebre cadena de cafeterías desde hace muchos años. No en vano, fue uno de los primeros establecimientos en incorporar el Wi-Fi en sus cafeterías, también en permitir el pago con móvil. Además, sabedora de que muchos de sus usuarios son trabajadores con poco tiempo, permiten, en muchos países, pagar el café por adelantado con una app y ahorrarse tiempo de espera.
- Coca Cola: Después de que varias campañas denunciaran a comienzos de la década de 2010 el poco respeto que Coca Cola tenía con el medio ambiente, el gigante se puso manos a la obra. Y, por supuesto, no se le olvidó publicitar las medidas que estaba tomando. Promesas de que en 2022 sus envases tendrán al menos un 50% de plástico reciclado, recogida de cientos de miles de toneladas de residuos de las playas o un riguroso control del agua usada en las fábricas son algunas de sus acciones.
Conclusión
Es imposible comprar la fidelidad, porque para conseguirla necesitamos participar en un proceso que genere confianza en la otra persona. Un comportamiento sincero, preocupado por el bienestar del otro, en el que los interlocutores se escuchan, es el único modo de llegar a ella. Y eso mismo es lo que deben hacer las compañías que quieren conseguir fidelizar a sus clientes. En el fondo, es algo tan sencillo como tratar bien al prójimo, sin medias tintas. El buen servicio, la atención, generará un cliente satisfecho y fiel. «La lealtad es el camino más corto entre dos corazones», dejó escrito José Ortega y Gasset. El gran filósofo español sabía bien de lo que hablaba. Pero no olvidemos que, para conseguir la lealtad de los clientes, el fin nunca va a justificar los medios.
