Elegir el nombre de una marca no es sencillo. De hecho, puede ser clave a la hora de determinar el éxito de una empresa. Encontrar un buen nombre que se vincule a la identidad corporativa de la empresa y que, además, cumpla ciertas recomendaciones básicas propias del marketing, es una tarea creativa compleja. Como es bien sabido, algunas de esas recomendaciones para elegir exitosamente el nombre de una marca son las siguientes:
- El nombre ha de ser claro.
- Debe ser descriptivo, esto es, que muestre un vínculo con el objetivo de la empresa.
- Es fundamental que sea un nombre fácil de recordar y de repetir, contribuyendo a que se ancle en la memoria.
- Debería ser corto, ya que la máxima “menos es más”, es aquí una de las claves en lo que a nombre de marcas se refiere.
- El nombre ha de ser único y diferenciado.
- Y, por último, debe ser pronunciable en todos los idiomas y sin connotaciones negativas (en este sentido, es conocido el ejemplo del Mitsubishi Pajero, que no necesita mayor explicación…).
Hay grandes marcas, sin embargo, que sin cumplir todas o alguna de esas recomendaciones, cuando no, incumpliendo todas ellas, han triunfado y se han instalado de forma perenne en nuestras mentes. Esto sucede, de forma más frecuente de lo que pudiera parecer, con muchas marcas de empresas líderes a nivel mundial. Esta entrada voy a dedicarla a algunas de esas marcas con renombre a nivel mundial, cuyo origen no necesariamente responde a los criterios anteriormente referidos. Orígenes realmente curiosos o que no podríamos imaginar.
Hay grandes marcas, sin embargo, que sin cumplir todas o alguna de esas recomendaciones, cuando no, incumpliendo todas ellas, han triunfado y se han instalado de forma perenne en nuestras mentes.
Marcas con origen espontáneo o casual.
Cisco
Fundada en 1984, la marca Cisco proviene de la ciudad natal de sus dos fundadores: San Francisco. Cuando sus creadores, el matrimonio Leonard Bosack y Sandra Lerner, viajaban hacia Sacramento para registrar la marca, vieron cortada la imagen del puente Golden Gate por el reflejo del sol y de ahí surgió la idea para diseñar el logotipo de Cisco.
Google viene del término matemático Gúgol que sirve para designar al número 1 seguido de 100 ceros. Este término fue acuñado en 1938 por el matemático estadounidense Edward Kasner, que pidió a su sobrino de nueve años que inventara un nombre para un número enorme, y el pequeño respondió «gúgol». Cuando Larry Page y Sergey Brin crearon Google, utilizaron este término para hacer un guiño a la inmensa cantidad de información que se puede encontrar en internet. Se dice que el motivo de cambiar “gúgol” a Google fue un simple error de transcripción.
Se dice que el motivo de cambiar “gúgol” a Google fue un simple error de transcripción.
Zara
Se dice que el origen de la marca Zara está en que Amancio Ortega quería a llamar a sus tiendas Zorba, ya que le gustaba una película de Anthony Quinn llamada “Zorba el griego”. Sin embargo, este nombre ya estaba registrado por una cafetería en La Coruña, por lo que tuvo que cambiar la denominación a última hora. Se especula que, para aquel entonces, Amancio Ortega ya había encargado las letras de los letreros para sus tiendas, de modo que se limitaron a jugar con las letras de la palabra Zorba, y así surgió la palabra ZARA.
Mango
Durante un viaje a Filipinas, Isak Andic fundador de la cadena de tiendas junto a su hermano Nahman, probó el Mango, una fruta “deliciosa, fresca y desconocida hasta ese momento en Europa”. Le gustó tanto, que su nombre fue el elegido en 1984 para fundar su primera tienda en Barcelona. Según sus palabras, «se podía utilizar en todos los idiomas y no necesitaba traducción». Cumplía claramente los requerimientos básicos de marketing.
Marcas con origen en simplificación para el consumidor.
Apple
Siempre se ha conjeturado sobre si Apple proviene de la manzana de Newton o de la manzana envenenada por la que murió el matemático Alan Turing, padre de la computación. Sin embargo, según relatara Steve Jobs en su biografía: «Yo estaba siguiendo una de mis dietas de fruta y acababa de volver de un huerto de manzanos. Se me ocurrió utilizar ese nombre y sonaba divertido, enérgico y nada intimidante. También reducía la complejidad de la palabra computer. Además, con aquel nombre estábamos delante de Atari en el listín telefónico».
Intel
El nombre original de este gigante informático, fundado en 1968, iba a ser “moore-noyle”, fruto de la unión de los apellidos de sus creadores, Gordon Moore y Robert Noyle. Sin embargo, se decantaron por la abreviatura de “Integrated Electronics”, pues el nombre propuesto en un principio suena similar a “más ruido” en lengua inglesa (“more noise”). Intel, como marca, ya estaba registrada por una cadena hotelera así que tuvieron que comprar los derechos para poder utilizar el nombre.
Marcas con origen en siglas o combinación de palabras.
Hotmail
Hotmail viene en realidad de las siglas HTML, que son las que se utilizan para designar el lenguaje marcado para la elaboración de páginas web (Hyper Text Markup Language). Partiendo de esta base, se construyó la palabra Hotmail. Muy simple, pero muy contundente pues actualmente Hotmail constituye junto a Gmail las dos marcas de correo electrónico más importantes a nivel mundial, con nada menos que 500 millones de usuarios en todo el mundo.
Asics
Asics es de origen japonés, y se fundó en 1949 centrada en las zapatillas de baloncesto. Su nombre corresponde a las siglas “Anima Sana in Corpore Sano” (Alma Sana en Cuerpo Sano). Actualmente es una de las marcas más reconocidas en el sector de deportes de alto rendimiento y líder en zapatillas para running, tanto para aficionados como para atletas profesionales, gracias a sus 70 años de historia y a su constante innovación.
VolskWagen
En alemán VolskWagen significa: Auto del pueblo (Volk’s Wagen, Der Wagen des Volk). Fue un proyecto de la Alemania de Hitler para dotar a las clases populares de un vehículo barato y accesible para todos. Actualmente, es la marca top 2 mundial de coches, gozando del prestigio “made in Germany”.
En alemán VolskWagen significa: Auto del pueblo (Volk’s Wagen, Der Wagen des Volk). Fue un proyecto de la Alemania de Hitler para dotar a las clases populares de un vehículo barato y accesible para todos.
Marcas con origen en su composición o ingredientes.
Coca-Cola
La clave está en su primera receta: la coca y la cola. En 1886, John Styth Perberton elaboró una bebida no alcohólica a partir de agua, azúcar, hojas de coca y nuez de cola. La fórmula exacta de la Coca-Cola es un legendario secreto comercial custodiada en un banco en Atlanta. Coca-Cola fue concebida como una «mezcla milagrosa» y su nombre proviene de sus dos ingredientes principales. Se empezó a vender en farmacias como un tónico revitalizante que combatía la fatiga, el dolor de cabeza y la depresión. Hoy en día está en el top 10 de las marcas más poderosas globalmente.
Coca-Cola fue concebida como una «mezcla milagrosa» y su nombre proviene de sus dos ingredientes principales.
Pepsi-Cola
La bebida se llamaba inicialmente Brad’s Drink en honor a su inventor Caleb Bradham. En 1898 el nombre cambió a Pepsi-Cola, inspirado en el término «dispepsia», un trastorno digestivo bastante frecuente y similar a la indigestión. Este cambio se debió a que Bradham creía que su bebida ayudaría a tener mejores digestiones, de modo que con el nombre de la marca intentó remarcar esa creencia. La bebida incluía pepsina, una enzima digestiva que degrada las proteínas en el estómago.
Marcas con origen en nombres de familia de sus fundadores.
McDonald’s
En el año 1954, el comercial Ray Kroc visitó un restaurante en California que le había comprado varias batidoras. En ese lugar descubrió un pequeño, pero exitoso espacio gestionado por dos hermanos: Dick y Mac McDonald. Quedó muy sorprendido por la eficiencia con la que operaban, con tan solo un menú limitado compuesto por hamburguesas, patatas fritas y bebidas. A partir de ese momento, Ray se propuso abrir restaurantes McDonald’s por EE.UU. junto a Dick y Mac. En 1955 se fundó McDonald’s System, Inc., compañía predecesora de McDonald’s Corporation.
Danone
En el caso de Danone, empresa creada en Barcelona en 1919, la marca proviene de Daniel, el hijo de su fundador Isaac Carasso, más la palabra inglesa “one”. La suma de la primera sílaba y el vocablo inglés dio lugar a “Dan-one”. Danone ha sobrevivido seis guerras y fue pionera en llevar el yoghourt a los supermercados.
Adidas y Puma
Adolf y Rudolf Dassler eran dos hermanos alemanes que tenían una fábrica de zapatos, pero comenzaron a tener diferencias y decidieron dividir la empresa. Cada uno por su lado continuaron en el mundo de los zapatos. Adolf (conocido como “Adi”) sería el fundador la marca Adidas. Su hermano optó por hacer lo mismo. Su primer intento fue crear la marca “Ruda” pero finalmente utilizó el apodo que tenía cuando él era joven: Puma.
Mercedes
La marca con el símbolo de la estrella responde al nombre de una niña vienesa de once años, hija del comerciante y cónsul general, Emil Jellinek. En 1900, el cónsul encargó un pedido de 36 coches al fabricante automovilístico Daimler, a cambio de que éste otorgase el nombre de su hija Mercedes a ese modelo. La propuesta tuvo tanta aceptación que se decidió denominar así a todos los coches de Daimler. Mercedes había sido fundada por Gottleb Daimler en 1885, aunque por aquel entonces fue bautizada como DMG (Daimler Motoren GesellSchaft).
Lamborghini
Lamborghini, la mítica firma de superdeportivos italiana, surge de una vendetta. Ferrucio Lamborghini (1916- 1993) participó en la Segunda Guerra Mundial. Allí se encargaba del mantenimiento de los vehículos. Al finalizar el conflicto bélico, con piezas de los viejos armatostes militares abre una compañía de tractores que prospera rápidamente. En apenas una década se convierte en un empresario de éxito y comienza a llenar su garaje de automóviles comprados a Ferrari. Sin embargo, harto de que le dieran problemas, un día Lamborghini se quejó a Enzo Ferrari de «la basura que eran sus coches». El fundador de Ferrari le respondió airado que un fabricante de tractores no entendía de automóviles. Esta fue la chispa que necesitaba el obstinado Ferrucio para que, en 1963, abriera su fábrica de automóviles en la localidad italiana de Santa Ágata. Además, la negativa de las autoridades de la época para concederle el permiso para fabricar helicópteros influyó definitivamente en su decisión de pasar al mundo de los superdeportivos.
El primer Lamborghini fue el 350 GTV, del que sólo se fabricó una unidad. Fue el precursor del 350 GT, del que ya se ensamblaron 120 unidades. Estos modelos tenían un parecido con los coches de su rival salidos de Maranello. Lamborghini era supersticioso y vio en su signo zodiacal, Tauro, la expresividad de un deportivo. No es difícil ver la unión entre el Tauro del logo de la empresa y la tauromaquia. De ahí que los modelos lleven por norma general el nombre de un toro o de una ganadería. Es el caso del mítico Miura, el Islero, el Jarama o el Espada.
Toyota
Kiichiro Toyoda fundó en 1937 el grupo Toyota Motor, modificando la “d” de su apellido por una “t” para simplificar su pronunciación. Además, en Japón, el ocho se considera un número de la suerte, y ocho son los trazos necesarios para escribir Toyota en Katakana. Actualmente es la marca líder a nivel mundial de la industria.
Marcas con origen en evocar tradiciones o artesanía.
Starbucks
La famosa franquicia de café toma su nombre de uno de los personajes del libro Moby Dick de Herman Melville. Descrita como la gran novela americana, Starbucks, es el nombre de un primer oficial del barco que persigue al cachalote blanco. La compañía quería evocar el romance de alta mar y la tradición marinera de los primeros comerciantes de café. Los tres fundadores de esta cadena fueron un profesor de inglés, un profesor de historia y un escritor, y su afición por este clásico de la literatura los llevó a querer usar alguna referencia de la novela. Los fundadores tenían pensado usar el nombre del barco: “Pequod”, pero finalmente se decidieron por usar el nombre de Frank Starbuck. La influencia del mar, tanto en la identidad verbal como en el logo (una sirena), está también relacionada a la ciudad portuaria donde nació Starbucks: Seattle.
Starbucks, es el nombre de un primer oficial del barco que persigue al cachalote blanco.
Häagen-Dazs
La marca escogida por esta empresa heladera podría hacer pensar que designa algún término en danés, de donde es originaria la empresa. Pero nada más lejos. Las palabras fueron escogidas estratégicamente por sus fundadores americanos para sonar claramente danesas y «transmitir un aura de la tradición y la artesanía propia del viejo mundo». Más allá de eso, no tienen significado alguno en la lengua original danesa. Es decir, hacen creer que es una empresa nórdica, pero no es así, es estadounidense. Sus orígenes se remontan a los años 20, cuando un inmigrante de origen polaco decidió emprender un negocio de helados que poco a poco fue creciendo. La idea de su esposa fue aprovechar la atracción que tenía el público norteamericano para con las cosas traídas de Europa (queso francés, vino italiano, etc.). Así que sugirió utilizar un nombre que pareciese europeo, como Häagen-Dazs. Cuando él preguntó «¿qué significa?» ella dijo «no lo sé, pero suena europeo». Después incluso decidieron que los recipientes de helado llevaran un mapa de Escandinavia.
Marcas con origen en inspirar superación o victoria.
Reebok
El peculiar nombre de esta marca de ropa deportiva es una adaptación ortográfica del término «rhebok», una palabra africano-holandesa que se refiere a una especie de antílope que habita en algunas regiones del continente africano. Con este nombre la compañía quería evocar en su calzado la velocidad y gracilidad propia de esos animales.
Nike
En los años 50, el entrenador de atletismo de la Universidad de Oregón quería por todos los medios ofrecer a sus atletas ventajas competitivas. Uno de sus estudiantes, Phil Knight, un apasionado del atletismo redactó una propuesta a distintas compañías fabricantes de calzado japonesas, con el fin de hacer frente a las marcas alemanas que dominaban la industria del calzado deportivo en EE.UU. El nombre de la marca proviene de la mitología griega. “Niké” es la diosa alada de la victoria. El popular logo de Nike se lanza en 1971 y evoca a la figura de la diosa.
Marcas con origen en el nombre de la ciudad o región en que fueron creadas.
eBay
Antes de fundar eBay, el ingeniero multimillonario Omidyar estaba obsesionado con la incapacidad del sistema sanitario para hacer frente a enfermedades como el ébola. Por eso compró el dominio eBay.com y llenó el sitio con contenido relacionado con el ébola. La “e” hacía referencia al “ébola” y el “Bay” a “Área de la bahía”. Posteriormente fundó la compañía Echo Bay Technology Group, pero se dio cuenta de que existía otra empresa llamada Echo Bay Mines, así que tuvo que cambiar el nombre y decidió usar el nombre que había creado para temas de ébola: Ebay, aprovechando así el domino del que ya disponía.
Nokia
Knut Fredrik Idestam fue el fundador de Nokia. Originalmente creó una fábrica de pasta de papel que estableció en 1865 cerca de la ciudad de Tampere. Como la compañía estaba situada en la orilla del río Nokianvirta, Idestam se inspiró en él y lanzó la marca Nokia para iniciar sus operaciones. No fue hasta 1963 cuando la compañía desarrolló su primer radioteléfono. En 1990 se refundó, convirtiéndose en una empresa de telecomunicaciones.
Marcas con origen visionario de su líder.
Amazon
Su primer nombre de marca fue Cadabra.com. Jeff Bezos la fundó en 1994 y un año más tarde comenzó a funcionar como una librería online. El 9 de febrero de 1995, Amazon.com quedó registrada en Delaware, y se convirtió en la primera marca que se registró con la coletilla “.com”. Jezz Bezos siempre quiso llevar a su compañía a lo más alto y según los informes, quería un nombre que comenzara con «A», para aparecer siempre en la parte superior de cualquier lista alfabética. Pensó que el río más grande del mundo, el Amazonas, era un nombre apropiado para la grandeza que esperaba para su negocio. Y ciertamente lo ha conseguido.
Marcas con origen en tendencias de la época.
Morotola
Es el ejemplo de cómo una marca concebida para un producto acaba siendo popularizado por otro totalmente distinto. La Galvin Manufacturing Corporation inició su periplo empresarial en 1928. Un par de años más tarde ideó una radio para poder ser escuchada en el automóvil. Como la mayoría de los dispositivos electrónicos de la época acababan con el sufijo “ola” y considerando que una de las radios más populares de la época se llamaba “Vitriola”, la fusión con la palabra “motor” acabo dando lugar a Motorola. En los años 40 y durante la Segunda Guerra Mundial, Motorola inventó para los EE.UU. el Handie Talkie AM, considerado el primer Walkie Talkie de la historia y bautizado como radio Motorola. En 1983, lanzó el DynaTAC 8000x, el primer teléfono móvil de la historia (que pesaba casi 1 kg y costaba unos 4000 Dólares). Motorola fue la marca mundial líder en telefonía en los 90, alcanzando ventas de casi 30 millones de unidades en todo el mundo.
Conclusiones.
El éxito de esas marcas no responde tanto a las recomendaciones de marketing para la elección de su nombre, sino a la innovación, a la diferenciación y a la experiencia de consumidor que ofrecen.
La elección de una marca ha de seguir ciertas recomendaciones para que ésta quede impresa en nuestras mentes. Sin embargo, existen innumerables casos de éxito de marcas cuyo origen no responden a pauta alguna, sino al apellido de su fundador, a hechos espontáneos que los inspiraron, al origen de la empresa, a meras casualidades o a los remedios que inspiraron la creación de un producto. El éxito de esas marcas no responde tanto a las recomendaciones de marketing para la elección de su nombre, sino a la innovación, a la diferenciación y a la experiencia de consumidor que ofrecen, validada tras años de perfeccionamiento.
