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¿Qué son los deinfluencers y cómo afectan a la reputación de las marcas?, Desafíos del marketing

¿Qué son los deinfluencers y cómo afectan a la reputación de las marcas?

El crecimiento desaforado de las redes sociales ha transformado la forma de interactuar de los seres humanos. Más de 4.700 millones de personas en todo el mundo utilizan alguno de estos canales para comunicarse, generar contenido propio o consumir el que publican otros. Y en paralelo a esta nueva interacción ha surgido una nueva tendencia de promocionar productos en el que la publicidad y el marketing se apoyan no tanto en los canales tradicionales, sino en las recomendaciones de personas dedicadas a crear contenidos en las redes, con una gran -o mediana- comunidad de seguidores y, sobre todo, una capacidad sobresaliente de influir en los mismos. Son, lo habéis adivinado, los influencers.

A finales del pasado año, IAB Spain y Nielsen presentaban el estudio Crecimiento de la marca a través de Influencer Marketing. Entre los datos que sorprendían en el mismo destacaba una cifra: hoy en día alrededor de 10,5 millones de personas son considerados influencers activos en toda Europa. El 15% de los mismos son españoles. La de influencer se ha convertido, incluso, en una vocación para millones de personas. Un exhaustivo estudio de la compañía estadounidense Remitly, en el que se analizaban cuáles eran las profesiones más deseadas por los jóvenes en 200 países diferentes, revelaba que en España el número 1 se lo llevaba, con una considerable ventaja, el de influencer.

 

“Los influencers aportan una proximidad a su público objetivo y su mensaje impacta de forma mucho más directa en su comunidad, que los reconoce y confía en ellos”

 

Lo cierto es que crear contenidos en redes sociales puede ser una profesión muy rentable, si bien son muy pocas las personas capaces de obtener un beneficio económico suficiente a partir de ellas. No obstante, hay quien se gana muy bien la vida así y en ello desempeñan un papel fundamental la necesidad que tienen los departamentos de marketing de las marcas de lograr un impacto en los usuarios adecuados, a través de los perfiles adecuados. El conocido como marketing de influencers no para de crecer. Un reciente informe de Business Insider indica que este modelo de marketing generará, globalmente, un total de 16.400 millones de dólares en ingresos publicitarios durante este año 2023.

Los influencers aportan una proximidad a su público objetivo y su mensaje impacta de forma mucho más directa en su comunidad, que los reconoce y confía en ellos por ser seguidora habitual de sus contenidos. Si se da con el perfil adecuado, el grado de penetración y de conversión de sus recomendaciones es significativamente mayor. Si una persona que sigo me aconseja que compre algo que está dentro de mis intereses, es probable que le haga caso… Al menos hasta ahora. Porque la credibilidad de este modelo parece que empieza a caer en picado.

El motivo parece claro. La forma de generar ingresos es hacer recomendaciones de productos y servicios que, en ocasiones, el influencer no ha probado o que realmente carecen de la calidad que publicita. Y la acumulación de promociones hace que la confianza se vea mermada, cuando no traicionada en muchas ocasiones. Las promociones dejan de tener credibilidad y el modelo empieza a mostrar ciertas flaquezas y a generar reacciones. Un ejemplo significativo es el que ahora nos ocupa y que se ha convertido en algo más que una tendencia: los deinfluencers.

¿Qué es un deinfluencer?

tiktok

¿A qué nos referimos cuando hablamos de deinfluencer? Pues, a grandes rasgos, a lo contrario que un influencer si lo valoramos desde el punto de vista de promoción de marcas. Si estos últimos publicitan y cuentan parabienes de las empresas que los contratan, los deinfluencers desempeñan el papel contrario. Desde una postura, en principio, altruista y transparente, se dedican a describir marcas y productos por los que se sienten decepcionados, detallar los aspectos negativos de los mismos y las razones por las que recomiendan a quienes contemplan sus contenidos que no los adquieran.

Para algunas personas se trata de simples haters cuyo cometido es criticar, realizar ataques contra aquello que no les gusta; para otros se trata de un perfil muy diferente que, desde su posición crítica, resulta muy valioso para la sociedad, ya que aportan honestidad, transparencia y conocimiento de causa sin buscar un rédito económico por su labor.

La mayor parte de las tendencias surgen en las redes sociales con un objetivo altruista o en busca de simple entretenimiento, pero pronto adquieren una dimensión comercial. El deinfluencing apenas está dando sus primeros pasos, por lo que su filosofía se hace hueco de momento como una crítica al consumo excesivo en una situación económica muy particular, con un contexto inflacionista y en la que varios colectivos hacen llamadas a la contención del gasto.

 

“Los críticos dicen que los desinfluencers buscan lo mismo que sus antagonistas, es decir, likes y notoriedad y que, en cuanto lo adquieran, caerán en la misma rueda que tanto atacan”

 

La nueva corriente supone un rechazo de las dinámicas comerciales más consumistas. Los creadores de los contenidos se centrar en hacer una valoración y dar consejos sobre los productos y servicios que consideran que no deben comprar bajo ningún concepto o describiendo qué y por qué está, en su opinión, sobrevalorado. Es habitual encontrarse con aficionados a los videojuegos que critican un producto concreto o llaman la atención sobre la inutilidad de un accesorio. También sugerencias de especialistas en cuidado de la piel asegurando que tal o cual producto no tiene verdaderos beneficios o foodies que inciden en la poca calidad de algunas marcas de alimentos.

Todos ellos presumen de tener la honestidad por bandera. Sin embargo, las críticas ya se han hecho notar. Las más habituales resaltan que los deinfluencers son la otra cara de los influencers, pero que forman parte del mismo circo. Buscan lo mismo que estos, es decir, likes y notoriedad y que, en cuanto los adquieran, caerán en la misma rueda que tanto critican. Si consiguen visibilidad también comercializarán su imagen de algún modo. Los peor pensados destacan que la desinfluencia puede tener en muchos casos intereses ocultos. ¿Por qué no iba a contratar una marca a un creador de contenidos para criticar un producto o servicio de la competencia?

Lo cierto es que la tendencia está en auge, pero aún no sabemos si se trata de una moda pasajera o permanecerá. Tampoco acabamos de ser conscientes de cuánto de honestidad hay en todos los contenidos. Lo que sí sabemos es que la labor del marketing es poner las bases para evitar que los deinfluencers perjudiquen la imagen de marca de las compañías. ¿Cómo hacerlo?

¿De qué forma se puede evitar que afecte la credibilidad de una marca?

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Imaginemos que nuestra marca se convierte en la diana de las iras de un deinfluencer. ¿De qué modo hemos de reaccionar? ¿Existen formas de paliar los efectos negativos sobre la imagen? Está claro que la calidad del producto o servicio es la base desde la que se debe reaccionar contra cualquier ataque. Pero, aun así, son las razones objetivas, los argumentos basados en datos, los que mejor pueden contradecir los golpes emocionales de las críticas. Veamos algunas de las mejores estrategias para evitar que una campaña contra nuestra marca pueda afectar la imagen de la misma.

Contraatacar con datos objetivos

Muchos contenidos de los deinfluencers están logrando una repercusión extraordinaria. Basta con observar que en TikTok, la red social en la que ha crecido el fenómeno, el hashtag #deinfluencing supera ampliamente las 200 millones de visualizaciones. Tan impresionante visibilidad también puede ser aprovechada para volver a favor de la marca los ataques que se pueden producir. ¿Cómo?

En primer lugar, analizando detalladamente cuáles son los puntos y los argumentos que atacan el valor del producto o servicio. A partir de esta valoración se abre la puerta a ofrecer nuestro propio argumento. Para ello, claro está, hay que ofrecer datos que lo contradigan. El mejor método es contar con algún influencer que tenga credibilidad y que pueda ofrecer la visión positiva de cada uno de los puntos que achacan. También la misma marca puede aprovechar esta circunstancia para poner en marcha algún webinar, algún directo en una red social o utilizar canales similares para desmontar punto por punto los argumentos y conseguir que los usuarios recuperen la visión positiva de la marca.

Generar contenidos con fines reputacionales

A menudo las marcas caen en resaltar todos sus parabienes de una forma comercial, olvidando que también debe ofrecer contenido de valor, aportar elementos de aprendizaje que puedan ser beneficiosos por los usuarios ,sean o no clientes nuestros. Esos contenidos aumentan la reputación y generan sentimiento de pertenencia. Una marca que ofrece periódicamente contenidos útiles será de por sí mucho más valorada, más protegida incluso, de modo que cualquier ataque emocional contra cualquier producto de la misma tendrá una repercusión mucho menor.

Creación de una comunidad fiel

Lo hemos dicho en otras ocasiones. No se trata de conseguir nuevos clientes que vienen y se van sin intimar con la marca, se trata sobre todo de incrementar el número de clientes fieles, que se muestran satisfechos con la marca. Es importante generar espacios que creen una comunidad, en los que los usuarios se sientan “como en casa”, bajo la protección y el abrigo de la marca. Ellos serán los mejores defensores si un deinfluencer pone en duda la reputación de la compañía.

Quizá uno de los mejores ejemplos de creación de esta comunidad es Apple. Todos sabemos que los usuarios de la marca creada por Steve Jobs defienden sus bondades con uñas y dientes contra sus millones de haters. ¿Cómo han conseguido esa fidelidad? Sin duda, ofreciendo productos sencillos de usar y de calidad. También con un servicio de atención al cliente que suele generar satisfacción. Pero sobre todo estableciendo estrategias de marketing a largo plazo, que ha hecho que quienes tienen algún dispositivo Apple sientan que forman parte de una comunidad, sientan que pertenecen en cierto modo a la marca.

Conclusión

Todos sabemos que cualquier marca se puede ver sometida a una crisis de reputación por mil y un motivos. Sin embargo, las redes sociales han provocado que esta posibilidad sea más factible que nunca. La nueva tendencia generada por los deinfluencers es la última muestra. En cierto modo, la cultura de la recomendación un tanto superficial que se ha multiplicado por Instagram ha generado un hartazgo al que se está respondiendo ahora desde TikTok, dando la vuelta a la tortilla, criticando lo que antes de halagaba.

Pero toda crítica puede ser contraatacada siempre que se cuente con argumentos y que tenga como punto de partida la calidad del producto o servicio contra el que se embiste. Los deinfluencer son, en cierto modo, una llamada de atención, una nueva de prueba de fuego de la que, con transparencia y siguiendo las estrategias de marketing adecuadas, es posible salir airosos.

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