Fijar la fecha de nacimiento del marketing es una tarea prácticamente imposible. Hay quien piensa que existe desde siempre. Cuando la serpiente tienta a Eva con la manzana en el Génesis está haciendo una campaña de marketing (un poco deshonesta, sí) de la apetitosa fruta. Es evidente que una historia tan larga y rica como la del marketing ha de estar trufada de aciertos, errores y, también, de un buen número de curiosidades.
Pero hay que poner un coto. Sería imposible hacer una selección de anécdotas si situamos la fecha de inicio en la mismísima Biblia. Por eso, he querido centrarme en lo ocurrido a partir del año 1902. ¿Por qué este año? Simplemente porque es la primera vez que aparece la palabra marketing.
El primero en utilizar la palabra “marketing” fue el profesor, E.D. Jones, de la Universidad de Michigan, en el señalado 1902. En concreto, el término estaba incluido en el folleto de un curso que impartía en aquel entonces. Por si tenéis curiosidad, el título del curso era: “La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos”.
Tal fue el éxito del concepto que, poco más de una década después, en 1914, ya existía la primera investigación científica sobre el marketing. Y en 1915 se editaba el primer libro en el que aquel novedoso concepto era el único protagonista.
Las estrategias de marketing que han desarrollado empresas como Coca Cola, Nike, Apple o El Corte Inglés son parte de nuestra forma de percibir el mundo
Hace más de 100 años que el marketing moderno comenzó a dar sus primeros pasos. En ese tiempo, la cultura, las empresas, el comercio, la sociedad en su conjunto, han cambiado radicalmente. Y con ellas, también lo ha hecho el mismo marketing.
Las estrategias de marketing que han desarrollado empresas como Coca Cola, Nike, Apple o, por poner un ejemplo más próximo, El Corte Inglés, son parte de nuestra forma de percibir el mundo. Quien más quien menos conoce aspectos relacionados con las campañas publicitarias de estas compañías, ha tarareado sus canciones o sabe identificar su logo.
Lo que quizá no son tan conocidas son algunas anécdotas que también han determinado la evolución de la disciplina en este último siglo. Muchas llaman la atención por su singularidad. Por ejemplo, estas siete que presento a continuación.
Coca Cola es la segunda palabra más conocida del mundo
Todos conocemos infinidad de anécdotas asociadas a la marca de refrescos. Sus campañas de publicidad con Santa Claus en la primera mitad del siglo XX determinaron cómo ha llegado a la actualidad la imagen bonachona del personaje.
Y qué decir de la famosa botella del refresco. Es tan icónica, se identifica tan claramente con el producto, que la misma botella está registrada como marca en la Oficina Estadounidense de Patentes y Marcas.
Pero si por algo podemos afirmar sin miedo a equivocarnos que Coca Cola es la gran referencia histórica del marketing es porque es raro, muy raro, que alguien, en cualquier parte del mundo, no sepa de lo que estamos hablando cuando la nombramos. No en vano, según un estudio de Superbrands, la principal consultora del mundo en el campo del branding, Coca Cola es la segunda palabra más conocida del mundo. Solo la supera otro término anglófono: “Ok”.
El primer anuncio de televisión costó 9 dólares
Claro, estamos hablando de otra época y de otra audiencia. En los últimos años se han llegado a pagar 5,6 millones de dólares por 30 segundos de un anuncio publicitario en el descanso de la Super Bowl. La diferencia con los 9 dólares que pagó la compañía de relojes Bulova por el primer anuncio, en 1941, es, pues, significativa.
La repercusión de uno y otro, por supuesto, también es muy diferente. Bulova emitió el anuncio antes de un partido de béisbol y el alcance llegaba a 4.000 televisores. Un anuncio en el descanso de la Super Bowl tiene la capacidad de abordar a cientos de millones de personas.
Más del 50% de los clics en banners son accidentales
Son uno de los elementos más polémicos en la navegación web, sobre todo para los usuarios. Cuántas veces nos ha ocurrido que queríamos entrar en un contenido determinado y hemos acabado haciendo clic por error en un banner.
Por este mismo motivo, se trata también de un elemento de marketing que despiertas ciertas suspicacias. Un estudio de la empresa publicitaria Solve Media identificó que más de un 50% de los clics en banners se hacen por error. Si a esto le añadimos que muchos estudios ponen en duda su efectividad, sobre todo por la baja tasa de conversión que tienen, es normal que resulten elementos polémicos en el marketing digital.
El marketing consiguió que una simple piedra se convirtiera en el regalo más exitoso de la Navidad de 1975
Cuando hay talento, las mejores ideas parten casi de una casualidad. Justo esto es lo que ocurrió en los años 70 con Gary Dahl, un ejecutivo publicitario de EEUU. Gary se había encontrado con un grupo de amigos y charlaba animadamente sobre las mascotas. Todos los que tenían una se quejaban sobre los gastos, el trabajo y los problemas emocionales que suponía cuidarlas. Gary bromeó: la mejor mascota sería una piedra. No había que alimentarla ni pasearla ni provocaba preocupaciones cuando enfermaba.
La creatividad y el sentido del humor son unas de las mejores herramientas de marketing
De regreso a casa, se le encendió la bombilla. Iba a crear una mascota piedra. Así que, ni corto ni perezoso, compró distintos tipos de piedras en un almacén de construcción y pegó sobre ellas unos simpáticos ojos saltones. Después, diseñó unas sencillas cajas de cartón que serían su “hogar”. Por supuesto, con agujeros en dichas caja para que las mascotas pudieran respirar. Además, elaboró un manual de instrucciones repleto de bromas en las que indicaba de qué modo esas mascotas aprendían a estarse quietas, rodar e, incluso, a atacar.
La creatividad y el sentido del humor son unas de las mejores herramientas de marketing. Gary puso todo su talento como experto en marketing y comenzó a dar a conocer las mascotas piedra mediante el boca a boca. Fue un éxito. Se convirtieron en uno de los regalos más populares de las Navidades de 1975. En apenas unos meses, Gary vendió más de 1,5 millones de mascotas piedra.
Walt Disney fue despedido de una agencia de publicidad por “no tener talento”
Walt Disney fue uno de los grandes creadores del siglo XX. No solo por la concepción de un universo fantástico e inmortal, sino también por la capacidad que tuvo para convertir su empresa y sus personajes en figuras esenciales en la cultura contemporánea. Y es que sus estrategias de marketing hicieron de Walt Disney una compañía con una dimensión universal.
Pues ese innegable talento creativo no siempre fue reconocido por sus superiores. Tuvo uno de sus primeros trabajos en una agencia de publicidad. No debieron de acabar de entender su creatividad y apenas una semana después de empezar a trabajar, Walt Disney fue despedido. El argumento: que no tenía talento.
Los relojes dan la misma hora en las campañas de publicidad
Es posible que no te hayas fijado, pero, la próxima vez que veas el anuncio de un reloj analógico o con manecillas, echa un vistazo a la hora que marca. Muy probablemente será, minuto arriba, minuto abajo, las 10:10 horas. Esto también es una estrategia de marketing.
La razón es muy sencilla, también muy efectiva. Por un lado, al colocarse una manecilla en la parte superior derecha y otra en la izquierda, se podrá ver claramente la marca del artículo, que suele situarse en el centro de la esfera.
La otra razón es que, con las manecillas abiertas, el reloj estará dibujando una sonrisa. Si las manecillas estuvieran en la parte inferior, en un primer vistazo daría la sensación de estar triste. ¿Y quién quiere ponerse en la muñeca un reloj triste?
Salvador Dalí creó el logo de Chupa Chups
Así, como lo lees. Una de las marcas españolas más famosas debe una parte de su imagen a uno de los artistas españoles más conocidos. Todo partió de la ambición del creador del innovador caramelo, Enric Bernat. Tras un estudio de mercado en los años 50, que demostraba que la mayor parte de los consumidores de caramelos eran niños y que un porcentaje muy grande se manchaba las manos al consumirlos, Bernat inventó el emblemático Chupa Chups. Tan fácil y tan difícil como poner un palo de plástico a un caramelo redondo.
El éxito, con la innegable ayuda de una magnífica promoción publicitaria, fue inmediato y en los años 60 los Chupa Chups se consumían por millones en toda España. Pero Bernat era ambicioso y deseaba que su idea se expandiera internacionalmente. Y una de las personalidades españolas con mayor reconocimiento internacional era Salvador Dalí. Así que, a por él que fue. Estamos en el año 1969.
Dalí dibujó una margarita de color amarillo anaranjado a la que superpuso el nombre de Chupa Chups en rojo
Bernat se entrevistó con Dalí en Figueres, localidad natal del artista, y le planteó la idea: quería que de sus manos saliera el logo de Chupa Chups. Dalí pidió una cantidad considerable de dinero. Bernat aceptó. Dalí se puso manos a la obra.
El talentoso artista dibujó una margarita de color amarillo anaranjado a la que superpuso el nombre de Chupa Chups en rojo. Igualmente, recomendó poner el logo en la parte superior del caramelo para que se viese más claramente. Parece ser que no le llevó más de una hora diseñar el logo. Más que suficiente. En los años setenta, Chupa Chups vivió un exitoso proceso de internacionalización que convirtió la marca en una de las empresas españolas más reconocidas fuera de nuestro país. Parte del éxito se lo debe a su reconocible logo.
Conclusión
El marketing es una disciplina que no para de crecer. Nuevos matices, nuevas especialidades, nuevas tecnologías… ¿Quién iba a imaginar hace apenas dos décadas que las redes sociales iban a determinar las estrategias de marketing del primer cuarto del siglo XXI? Hay que estar muy atento a todo lo que ocurre en su entorno para saber también cómo evoluciona la sociedad.
Las anécdotas, las curiosidades, son una de las mejores formas de que todas esas personas que no acaban de sentirse atraídos por el marketing, que consideran tediosos sus conceptos más técnicos, se acerquen a la disciplina. El marketing está muy vivo y puede enseñarnos mucho y de formas muy diferentes.
