La actividad de Marketing durante la pandemia va a ser determinante en el futuro de las marcas. El consumidor valora especialmente en estos momentos mensajes solidarios y de apoyo, mensajes con esperanza. Por este motivo, durante la pandemia ha tenido especial protagonismo un Marketing solidario, que pretende mostrar al consumidor que las marcas son conscientes de la situación que afrontamos, y que adoptan el papel de marcas responsables utilizando un lenguaje positivo y de ilusión a pesar de una situación problemática.
Nuestras vidas y hábitos se han visto trastocados casi de un día para otro. Hemos estado confinados en casa y en algunos casos nuestros empleos y nuestra salud se han visto impactados. Ha sido un momento crítico para observar, más que nunca, la relevancia humanitaria, la responsabilidad y el propósito de ayuda de las marcas. Era el momento adecuado para demostrar que escuchan, que reaccionan y que lo hacen de manera diferente y generosa (sin oportunismo, sin que sintamos que nos pretenden “vender”).
Trasladando esta cuestión a las llamadas 4Cs y, por ende, a las 4Es que, como vimos en otra entrada de este blog, estructuran el Marketing mix actual, podemos observar cómo la pandemia las ha afectado:
- Cliente-Experiencia: La primera clave es la reordenación de las necesidades del consumidor. Como consecuencia de la pandemia, el cliente busca ahora una experiencia adaptada al descenso en su pirámide de necesidades y requerimientos. Esas necesidades pasan de ubicarse en la parte más alta de la pirámide a estar vinculadas con las necesidades más perentorias y básicas, esto es, las relacionadas con la salud y la propia vida, alimentación saludable, así como satisfacer las obligatorias medidas de higiene.
- Conveniencia-En cualquier lugar: El confinamiento y la limitación de la libertad de movimientos también ha dado lugar a la que los canales de venta evolucionen rápidamente. Es evidente que la conveniencia en cualquier lugar y 24/7 ha sido determinante, pudiéndose observar adaptaciones de servicios, fomentando la compra online, a través del móvil, portátil, teléfono, … potenciándolos (ej. cambios de pedidos online, pedidos por WhatsApp, facilitar pagos con tarjeta o entregas en 24 horas) incluso en negocios que hasta el momento no hubieran pensado en recurrir a esos canales. Crece notoriamente el social commerce o comercio online (dado el obligado cierre de los puntos de venta) para mantener o compensar la actividad comercial particularmente en restauración o retailers (cadenas) de moda: se confirma que sus ventas online se han multiplicado por dos respecto a 2.019. Es el concepto de conveniencia transformado en una necesidad para dar servicio a los consumidores. Hay además una lectura muy positiva, que es que muchos consumidores han superado el “miedo” a la compra online y han adoptado esta opción como adicional a la compra en punto de venta físico, es decir, se ha acelerado al menos 2 años la adopción de compra online y se mejora la interacción con el consumidor al ofrecerle un punto de contacto adicional con la marca. En otras palabras, se impulsa una estrategia de Marketing omnichannel (multicanal) centrada en el consumidor.
- Comunicación-Evangelización: Por otro lado, y en la línea de lo que he comentado anteriormente, ha destacado una línea de comunicación, tanto en canales tradicionales, como digitales, que ha priorizado la solidaridad, sensibilidad, el ánimo de que saldremos adelante, la responsabilidad social…una comunicación humana y emocional.
- Coste-Exchange: Igualmente se han observado el aumento de estrategias adaptadas a la situación y dirigidas a fomentar una notoriedad de marca mediante el ajuste de su coste. Sólo algunos ejemplos:
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- marcas que se solidarizan con el personal sanitario y donan gratuitamente agua a hospitales o materiales sanitarios en gran demanda.
- cadenas de supermercados que lanzan cupones especiales de descuento.
- bancos que ofrecen aplazamientos en pagos a familias y pymes.
Las marcas que mejor y más rápidamente hayan adecuado su marketing mix, ocuparán un lugar preferente en nuestras mentes, nos sentiremos más identificados con ellas y serán nuestra elección final porque establecen una interacción emocional y eventualmente eso nos motivará a evangelizarlas. Sobre todo, las acciones altruistas, sociales y solidarias de este periodo, contribuyen, sin duda, a que a la larga se genere una conciencia positiva sobre esas marcas y que, en última instancia, nos convirtamos en sus “fans”. Ahora bien, lo importante es que ese comportamiento de las marcas sea consistente una vez recuperemos la normalidad: es probable que asistamos a campañas adaptadas a las nuevas normas sanitarias o sociales, así como relativas al impacto económico que muchos consumidores estarán afrontando (buen ejemplo para otras entradas a este blog). Si las marcas decaen en esas acciones de comunicación, es posible que los consumidores evangelizados detectan dosis de hipocresía de marca y, que les haga replantearse su fidelidad.
Volviendo a los desafíos que el Marketing ha afrontado durante la pandemia y la época de confinamiento, me gustaría referirme a varios tipos de acciones de marcas que han destacado durante el confinamiento. Todas ellas creo que se pueden calificar como Marketing solidario. Detrás de acciones que pueden parecer casi triviales como mensajes bienintencionados de esperanza, o de actuaciones concretas, se pueden detectar muchas iniciativas de Marketing que merece la pena poner de relieve.
La que sigue es un intento de clasificación de acciones de Marketing Solidario que he podido identificar durante la época de confinamiento. Téngase en cuenta que los tipos no son excluyentes y muchas marcas han realizado acciones de Marketing englobables en varios subtipos. Además, los ejemplos indicados no son exhaustivos, de modo que solamente se citan los que considero más representativos:
1º) Marketing colaborativo. Denomino así a iniciativas de grupos de empresas que se agrupan para cooperar al servicio de las necesidades del país.
1.1) Multisectorial:
a) Marcas de muy distintos sectores, y algunas de ellas incluso competidoras, se han organizado para colaborar con un fin común: vencer a la crisis sanitaria, ser humanas y solidarias, colaborar y mostrar autenticidad social con el lema “tenemos futuro”. Todas ellas han tenido iniciativas solidarias por sí mismas y, además, se han unido en esta campaña para generar ilusión. Se pone por delante el bienestar social, el inspirar ánimo y la generosidad al propio interés individual de cada marca. Esas acciones quedan en la mente del consumidor y serán un elemento decisivo en sus futuras decisiones de marca. Es más, se genera notoriedad de marcas que puede que antes no habíamos considerado y que seguro que a partir de ahora consideraremos.
b) Iniciativas empresariales excelentes como “#EstoNOtieneque PARAR” que reconoce a empresas, autónomos o empresarios a nivel nacional que colaboran en que la economía española no se frene. En menos de 3 meses, cuentan con más de 3.000 casos reales en distintos sectores, con gran visibilidad en canales tradicionales, así como en digitales. Es resaltable cómo han identificado la situación de crisis y reaccionado rápidamente y, además, desde el punto de vista de Marketing, creo que es un mix de comunicación que consigue dar una gran visibilidad al proyecto. Consigue inspirar y muestra el compromiso de la iniciativa con nuestro tejido empresarial y, por esta razón, con nuestra economía que necesita en estos momentos todo nuestro empuje.
1.2) Sectorial:
a) En el sector de la gastronomía.
Todos los establecimientos de hostelería han debido de cerrar y además la reapertura será por fases que se prolongarán en el tiempo. A pesar de ello, algunas empresas del sector han reaccionado de manera ejemplar, y en colaboración conjunta, han apoyado a quienes más lo necesitan. Múltiples restaurantes que, mostrando su solidaridad, fomentan que sean nuestra clara elección en el momento en el que volvamos a salir. ¿Por qué? por el altruismo y la generosidad que han mostrado donando comida y trabajando cada día para que esté a tiempo y a punto para aquellos que no tienen qué comer. Si mañana volvemos a un restaurante, ¿no será uno de estos nuestra opción preferente? Probablemente gran parte de su presupuesto de original Marketing se ha invertido en donaciones de comidas, en un acción humana, que es lo que en ese momento era necesario.
b) En el sector de la hostelería.
Mahou-San Miguel anunció en abril la donación de agua y cerveza a sus clientes de bares y restaurantes, uno de sus principales canales de distribución, que han sufrido un impacto muy importante ante el cierre de establecimientos durante la pandemia. Es una acción de colaboración fabricante-distribuidor remarcable, por 2 motivos: por una parte, cuando concluya el estado de alarma, dichos hosteleros podrán reiniciar su actividad con mayor facilidad y, por otra, ayuda a una reactivación más rápida de la economía española (el sector de hostelería tiene una contribución muy importante en nuestra economía, en 2.019 representó un 6,2% del PIB español). Esos hosteleros no van a tener duda en el futuro de la marca de cerveza a ofrecer a sus clientes, pues han recibido de la marca apoyo y generosidad, ha ido de la mano con ellos en un momento en el que incluso la propia marca estaba afrontando circunstancias de mercado impredecibles.
2º) Marketing propio y singular (no colaborativo). Califico de este modo a las iniciativas de Marketing adoptadas por un grupo o empresa concreta, asumiendo acciones de diferente carácter, pero todas ellas orientadas a cubrir las nuevas necesidades que han surgido con la pandemia.
2.1) Adaptación de la producción de la marca.
Muchas empresas y grandes grupos empresariales han adaptado su producción para poner en el mercado los productos de primera necesidad que la pandemia ha generado: gel desinfectante, guantes, mascarillas. La adaptación ha tenido lugar, por tanto, para suministrar equipamiento sanitario.
Inditex ha sido ejemplar en su actividad para colaborar en la erradicación de la pandemia. Ha colaborado en la donación de mascarillas y ha confeccionado batas sanitarias (marca Zara) en tiempo récord (para ello, ha dedicado cadenas de producción a propósito para elaborar esas batas a tiempo, parando la producción de sus líneas de confección habituales). Muestra generosidad y solidaridad poniendo por delante de su propio negocio, la urgencia por suministrar mascarillas y batas a los sanitarios que están ayudando a enfermos (otras muchas marcas podrían haber hecho lo mismo). La relevancia humana de esas acciones y, por ende, el nivel emocional que han inspirado, estoy convencida que generarán muchos “fans” de la marca.
Otro ejemplo a recalcar en esa misma línea, es el de LÓréal. La marca ha adaptado su producción Garnier a gel desinfectante.
2.2) Otras iniciativas.
Muchas marchas han aprovechado la situación para lanzar campañas que ponen de manifiesto su generosidad durante la pandemia. Sin ánimo de exhaustividad, aquí se mencionan algunos ejemplos:
a) Iniciativas que ofrecen condiciones de adquisición muy favorables y que se motivan expresamente en la situación vivida.
Desde esta perspectiva, se han lanzado campañas de descuentos, aplazamientos de pagos y otras ofertas. Algunos ejemplos ya han sido citados en esta misma entrada. Es el caso de las campañas de bancos, supermercados, moda y otros muchos sectores.
b) Iniciativas que han priorizado la prestación de sus servicios en atención a las necesidades del momento.
c) Un ejemplo de este tipo de acciones podría ser la realizada por BMW Group España. Su red de concesionarios inició el proceso de apertura de forma progresiva, tras casi dos meses ofreciendo servicios mínimos esenciales de taller. Lo relevante a los efectos que queremos destacar aquí, es que los concesionarios priorizaron el servicio de los vehículos de los cuerpos sanitarios y de Seguridad del Estado.
Ha habido otros muchos casos admirables y dignos de mención, estos son sólo una pequeña muestra. El repaso a todas estas acciones de Marketing creo que nos lleva a una conclusión relevante, y es que, a pesar de la crisis sanitaria, hay oportunidades de crecimiento. El Marketing nos muestra infinidad de ejemplos de adaptación frente a situaciones excepcionales como las que hemos afrontado, dando respuesta a necesidades cambiantes con el consumidor y su experiencia en el centro de su estrategia. Marketing capaz de construir marcas solidarias, humanas y con autenticidad, que ofrezcan experiencias diferenciadas. Marketing capaz de generar futuros “fans”.
[…] que las marcas que han mostrado su lado más humano solidario y sostenible durante el confinamiento serán las que tengan más demanda y futuro desarrollo y serán nuestra primera opción en nuestra decisión de compra. Ejemplo: Link Leroy […]