La redefinición de las necesidades del consumidor, la incidencia del COVID19 y su repercusión en el Marketing

¿Qué es una necesidad? Maslow (en su libro “Motivación y Personalidad”, 1.954) categoriza las necesidades del consumidor en una pirámide que permite identificar los comportamientos humanos. Esta información es la base del Marketing, ya que como he mencionado en una entrada anterior, el objetivo principal del Marketing es satisfacer las necesidades del mercado y por ende del consumidor.  

Para Maslow las motivaciones surgen de necesidades no satisfechas y es mediante la satisfacción de las mismas que llegamos a estar sanos y auto-realizarnos. Sin embargo, es esencial remarcar que las necesidades se priorizan y cubren siempre en el mismo orden. Hay cinco niveles de necesidades, ordenadas según su preferencia y relevancia (las fisiológicas tendrán más dominancia que las de naturaleza psicológica), simplemente porque prima la necesidad de supervivencia hasta llegar a la de crecimiento.

El ser humano tiende a satisfacer sus necesidades en sentido ascendente, es decir, no vamos a comprar un producto que nos dé seguridad o reconocimiento social si antes no hemos cubierto las necesidades básicas. En función de ese estado de las necesidades, el Marketing adecuará su mix de elementos a ese escalón de necesidad que cree que puede cubrir y satisfacer.

Otro aspecto a resaltar es que el Marketing no crea nuevas necesidades, las induce. Pensamos, por ejemplo, que necesitamos un móvil nuevo cada año, pero las funcionalidades básicas de comunicación las cubre de la misma manera tanto nuestro móvil actual como el nuevo. Sin embargo, las aspiraciones, la imagen personal que queremos dar a los demás o simplemente el diseño, no las cubre nuestro móvil actual, sino la nueva generación y por este motivo nos convencemos de que necesitamos uno nuevo. Es decir, no existe una necesidad real previa pero las potentes estrategias de Marketing de las marcas, nos inducen a adquirirlo. Nos convencemos de que la experiencia y el vínculo que la marca establece, las emociones que nos despierta (seguridad, modernidad, distinción, estar a la moda, poder adquisitivo, personalización… por citar algunas) son necesidades que nos convencemos que hemos de cubrir. Cuando se llega a ese punto, es que la marca ha implementado una estrategia de Marketing excelente.

Una vez reconocida la necesidad que hemos de cubrir, según Kotler, siempre se reproduce el mismo proceso de decisión de compra (excepto para compra por impulso). A este respecto, el Marketing de una marca debe enfocarse en cada una de las siguientes 5 etapas:

Hasta aquí, he realizado una breve síntesis de cómo las estrategias de Marketing son un instrumento clave para identificar y satisfacer las necesidades del consumidor. El lector se habrá percatado de que no hay grandes novedades. Sin embargo, en los últimos meses hemos sufrido una situación imprevista que ha afectado de forma determinante a la identificación de necesidades y que, en consecuencia, exige adaptaciones de las estrategias de Marketing. Me refiero a la pandemia del COVID19.  ¿Qué desafíos ante la crisis sanitaria está afrontando el Marketing, tanto Tradicional como Digital y cómo afectan a la pirámide de necesidades del consumidor? Me propongo, a continuación, hacer algunas reflexiones sobre esta cuestión. Para ello, compararé la situación previa a la pandemia con la surgida durante la misma. La situación post-COVID19 será objeto de posteriores entradas de este blog, pues, en buena medida, esta situación ha multiplicado los desafíos que debe afrontar el Marketing en la actualidad y, por esta razón, centrarán nuestra atención en las próximas semanas.

Desafíos antes de la pandemia.

Observando la pirámide de Maslow, nuestras necesidades básicas han estado cubiertas y por ello, damos importancia a elementos más efímeros (necesidades D, E según esa pirámide).

Nos enfocamos en las experiencias relacionadas con la autoestima y la autorrealización, pues el Marketing ha conseguido convertirnos en fans de aquellas marcas que nos generan esas experiencias. Esta sensación de autosatisfacción nos fideliza a las marcas y eventualmente nos impulsa a seguirlas y darles relevancia en las redes sociales. En definitiva, el Marketing es el elemento clave diferenciador, el que hace que una marca se posicione e interaccione con nosotros de manera diferente: no es suficiente cubrir nuestras necesidades básicas, sino ir más allá y cubrir nuestras necesidades aspiracionales que nos lleven a tener un vínculo emocional.

Como indicaba en una entrada anterior, a la hora de establecer ese vínculo emocional gana peso el Marketing Digital y, por esta razón, las redes sociales. El Marketing Tradicional desde luego no desaparece, pero la coexistencia de ambas estrategias de Marketing se vuelve imprescindible. ¿Por qué? Porque el Marketing Digital consigue interaccionar con el consumidor en tiempo real y en nuevos formatos que pretenden “humanizar” a las propias marcas, dotándolas de atributos propios de las personas. Por citar un ejemplo, probablemente no somos conscientes de ello, pero recibimos más de 3.000 impactos publicitarios al día y miramos nuestro teléfono móvil entre 150-200 veces por día. Gran parte de ellos son impactos personalizados. Ej: tras una búsqueda online de cualquier producto, comienzan a mostrarse anuncios pop-up, precisamente del producto que habíamos buscado y con las características que filtraron dicha búsqueda. En definitiva, con todas nuestras necesidades básicas cubiertas, nuestra decisión de compra es puramente emocional y experiencial, los costes, incluido el precio, no son decisivos.

Adicionalmente al impacto de la tecnología en las estrategias de Marketing, se suma el de la globalización y el de las condiciones climáticas. Creo que un buen ejemplo de lo que quiero decir, se explica muy bien en “Gracias por llegar tarde” de Thomas Friedman (Febrero 2. el cambio. Ése es un desafío y una oportunidad para el Marketing en la medida en que facilita la adaptación humana a la tecnología.

Desafíos durante la pandemia.

De manera imprevisible, y en apenas unos pocos días, nuestras vidas se ven impactadas por una emergencia sanitaria sin precedentes en la historia moderna de nuestro país. Nuestro foco de necesidades se transforma y, súbitamente, se centra en las personas, y valores como la humanidad, la autenticidad, la solidaridad o la generosidad, ganan enteros rápidamente. El cambio es trascendental, pues de repente comenzamos a valorar cosas sencillas que no apreciábamos en nuestra vida pre-COVID19.

Estrategias de Marketing triunfadoras hasta ese momento quedan obsoletas en apenas días, nuevos lanzamientos de producto se ven cancelados. El Marketing de las marcas debe adaptarse en tiempo récord a unas circunstancias que difícilmente podían predecirse.

¿Qué ocurre en este momento con nuestras necesidades? Si volvemos a la pirámide de Maslow, se pone de manifiesto que nuestras necesidades descienden al nivel B y C (sin considerar casos extremos). Frente a la crisis sanitaria, identificamos como necesidades el fortalecer valores más humanos. Hay un espíritu común de unión y de ayuda a quien más lo necesita, un espíritu de solidaridad.

Los mensajes de Marketing se enfocan en estos momentos en agradecimientos, en gestos de ayuda y cooperación, mensajes para cuidar nuestra salud y nuestros hábitos, surgen nuevas plataformas online y una nueva vida virtual donde destaca el lado más social y humano. La marca en muchos de estos casos pretende ser una referencia para que el consumidor la asocie a esos mensajes, pero no para generar una necesidad de compra ni directa, ni inmediata. Detrás de todo esto, el objetivo final es que el consumidor posicione en su mente esa marca como una marca responsable.

Por otro lado, es interesante observar que, en estos momentos, ha ganado peso el Marketing Tradicional, lo que no quiere decir que el Marketing Digital decrezca. Sigue siendo esencial un adecuado equilibrio entre Marketing online y offline. Lo que quiero señalar es que, medios como la radio y la televisión, dado el tiempo que hemos pasado en casa, han incrementado su consumo de forma importante. Un dato revelador, por citar uno, es que el consumo de televisión durante el mes de mayo registra datos superiores a los del año pasado, con 252 minutos de media diaria, es decir, un 16% más que en 2.019 (Fuente: Ymedia).

En conclusión: la crisis sanitaria provoca que cosas que dábamos por garantizadas se cuestionen o simplemente dejen de importarnos, hay un cambio en nuestras necesidades fruto de la adaptación al confinamiento, al aislamiento social y al impacto económico. El Marketing de las marcas debe afrontar ese desafío y adaptarse, para proporcionar experiencias únicas apropiadas al momento que estamos viviendo. A pesar de la trágica situación, las estrategias de Marketing deben continuar vivas y evolucionar: no se puede interrumpir la interacción con los consumidores y, así, cubrir las necesidades cambiantes que han surgido.