El marketing y la publicidad están tan presentes en nuestras vidas que para la mayoría de nosotros pasan desapercibidos. ¿Serías capaz de decir cuáles son los últimos tres anuncios que han aparecido en tu ordenador cuando navegabas por Internet? Es más, ¿recuerdas haber retenido alguno de las publicidades que aparecían en la televisión cuando la has visto por última vez? Una última pregunta: ¿cuántas veces has acabado de ver un anuncio que anteceda a un contenido que te interesaba en YouTube?
Recibimos centenares, por no decir miles, de impactos publicitarios y de marketing cada día y en la mayor parte de los casos jamás nos detenemos a atenderlos. Esto no quiere decir que ese tipo de publicidad haya dejado de ser efectiva, pero sí que la saturación por todos los canales que nos movemos hace que nos resulte cada vez más indiferente. Sobre todo, y aquí está el quid de la cuestión, si no se centra en un producto o servicio que nos atraiga.
Porque en la década del Big Data y de la inteligencia artificial en la que nos encontramos es, más que nunca, posible que las campañas vayan dirigidas exclusivamente al grupo de personas que están interesadas en ellas, que le salte un anuncio de zapatos mientras navega en la red a un individuo que realmente ha mostrado con su comportamiento que desea adquirir calzado.
Y esto es algo que está reflejado en profundas investigaciones del sector del marketing. Un reciente estudio de McKinsey entre consumidores señala que el 76% de ellos sienten frustración cuando las empresas no les ofrecen experiencias personalizadas. Y para evitar tal desilusión, claro está, es fundamental el concurso del marketing. Y este mismo informe también ofrece la otra cara de la moneda: las experiencias personalizadas incrementan la lealtad de los usuarios por las marcas que se las brindan.
Dicho lo cual, parece que el binomio marketing-personalización es hoy indisoluble. Es lo que el cliente quiere y es algo, además, que las marcas pueden ofrecer gracias a las herramientas tecnológicas que tienen a su disposición. Veamos cuál es la mejor forma de hacerlo.
¿Qué entendemos por la personalización en el marketing y qué necesitamos para aplicarla?
“Con la personalización en el marketing, las posibilidades de que un usuario se convierta en cliente son infinitamente más amplias”
Al hablar de marketing personalizado lo estamos haciendo de un tipo de estrategias que, con la ayuda del análisis de datos que los usuarios dejan en función de su comportamiento, permite comprender cuáles son sus necesidades. A partir de este reconocimiento de las mismas, se pueden enviar mensajes o comunicaciones referidas a productos o servicios que satisfagan lo que buscan.
Tradicionalmente, las estrategias de marketing perseguían llegar a una gran audiencia. Se entendía que, cuanto mayor número de personas se alcanzara, más oportunidades habría de que alguna de ellas adquiriera el producto o servicio que se vendía. Y, en realidad, este es un planteamiento muy certero. Sin embargo, de esta forma se va a ciegas, un porcentaje muy amplio de los usuarios en los que se impacta no tienen interés alguno por el producto y ni siquiera por el sector. Con la personalización en el marketing, las posibilidades de que dicho usuario se convierta en cliente son infinitamente más amplias.
El marketing personalizado enfatiza mensajes centrados en segmentos de consumidores o incluso en clientes potenciales concretos. Los estudios demuestran que las personas demandan una atención que esté centrada en ellos mismos, quieren que les lleguen los anuncios de aquello que le interesa; todo lo que no sea así es considerado spam. Y esto tiene, además, un interés muy concreto para las marcas. Actuando de manera personalizada logran que el consumidor se sienta especial, sienta que le hablan directamente a él. Este hecho repercute en una fidelización a medio y largo plazo.
Estrategias de personalización en las empresas
Lo primero que debemos tener en cuenta para llevar a cabo estrategias de marketing personalizado es que resultan necesarias herramientas capaces de recopilar esos datos masivos que todos dejamos en la navegación por Internet y en nuestras interacciones con las empresas por diferentes canales. Pero no solo eso, sino también dichas herramientas han de ser capaces de filtrar y analizar estos datos hasta ofrecernos la información específica que necesitamos. Una vez conseguida esta es posible desarrollar diferentes estrategias de personalización:
Elige los canales preferidos para contactar con cada cliente
Tener muy en cuenta los patrones de comportamiento de los usuarios resulta básico para lograr el impacto que necesitamos. Y no nos referimos solo a rangos de edad, situación geográfica o productos por los que han mostrado más interés, sino también a los canales que más utilizan. Si un potencial cliente no abre nunca las newsletter que envías, no tiene sentido tratar de impactarle por este medio. Y, al contrario, si su interacción con tus redes sociales es continua, tendrás mucho ganado si utilias este canal para que le llegue nuestro mensaje. Allá donde se muevan con más comodidad es donde van a ser más receptivos a nuestras propuestas.
Retargeting
Son muchos los usuarios que se interesan en algún producto, que se detienen en observar sus características y que, en algún punto de la navegación, habitualmente en el carrito de compra, abandonan la adquisición. Si han mostrado interés en algún momento por un artículo o servicio, no dejemos que se olvide de él. Enviarles comunicaciones por los canales adecuados y periódicamente sobre este producto puede hacer que acabe comprando el producto. Es el poder del recordar, del retargeting.
Del mismo modo, si ha tenido la intención de adquirir algo y por circunstancias de stock o tallas no ha podido ejecutar la compra, es fundamental que en cuanto tengamos disponible el artículo que necesitan y con las características que demandan, le informemos sobre ello.
Promociones personalizadas
Un aspecto complementario al punto anterior. Los datos nos ofrecen una visión sobre qué tipo de productos interesa más a cada consumidor. Brindar ofertas personalizadas vinculadas al mismo o presentar promociones en las que se vendan varios productos relacionados con un precio inferior al del catálogo suele tener muy buenos resultados.
Demuestra que te importa con experiencias personalizadas
Si tienes Spotify, seguro que al final del año te llega una lista con las canciones que más has escuchado durante ese periodo. Esta sencilla acción suele tener una magnífica respuesta por parte de los usuarios y favorece la fidelización. Comparte los datos que recopilas con los consumidores de una forma amena y hazles protagonistas de la experiencia de comprar en tu comercio.
Organiza experiencias para quienes compartan intereses
Premiar la fidelidad es una buena fórmula de que esta siga creciendo. Los eventos presenciales suelen ser experiencias muy valoradas por las personas que solo se han relacionado contigo de forma digital. Invítales a presentaciones de productos relacionados con sus gustos, ofrece regalos a los consumidores más fieles o hazles partícipes de fechas relevantes para la empresa. El cliente desea sentir que forma parte de la marca que ha elegido.
¿Qué ventajas ofrece la personalización?
Siguiendo las estrategias adecuadas de marketing personalizado estarás mucho más cerca de conseguir atraer a quien todavía no te conoce y, sobre todo, de fidelizar a quienes ya han confiado en ti en ocasiones anteriores. Estas son solo algunas de las ventajas de este tipo de estrategia que, en cierto modo, son el presente y el futuro del marketing:
- Mejoran la imagen de marca. Los consumidores desean recibir contenidos que sean relevantes para ellos y el marketing personalizado se los ofrece. No es cierto que la gente rehúya de la publicidad; la gente rehúye de los contenidos que no tienen valor para ellos. Acceder a novedades, promociones o simples impactos de su interés genera confianza en la empresa que se los ha hecho llegar y fideliza.
- Acceso a nuevos públicos. A partir de los datos, las compañías pueden llegar a personas que no las conocían, pero que tienen interés en el sector en que trabajan.
- Cuando se personaliza el mensaje, se incrementa significativamente la tasa de apertura de los newsletters de la marca.
- Conocer al consumidor hace que aumente el engagement en redes sociales y los comentarios y participación en las mismas.
- Mayor tasa de conversión de los anuncios online cuando estos alcanzan a los clientes interesados.
- El consumidor siente que la marca lo conoce, que escucha sus demandas.
A partir de esta realidad, es posible llevar a cabo una comunicación bidireccional y supone un aprendizaje cualitativo de las necesidades de los clientes. - Diferenciación respecto a la competencia. Los usuarios siempre se van a sentir más inclinados a comprar a las marcas que realmente les habla a ellos.
Conclusiones
Como os hemos comentado en varias ocasiones, nuestro sector está en permanente evolución. Y este hecho se sustenta en que también la figura del consumidor ha cambiado profundamente. Lejos quedan aquellos clientes pasivos que se limitaban a recibir el mensaje. Hoy el cliente quiere sentirse único, desea recibir contenidos exclusivos para ellos y constatar que la empresa sabe realmente qué es lo que desea. Las estrategias de marketing personalizadas son clave para que esta experiencia del cliente sea satisfactoria y este premie a la marca con sus compras y, lo que es al menos tan importante, con su fidelidad.
