Pandemia, inflación desbocada, subida energética, aumento de los tipos de interés, encarecimiento de las materias primas, conflictos internacionales prolongados… Métase todo esto en una coctelera y agítese. Buena parte de los especialistas indican cuál parece ser el resultado que va a surgir de esta mezcla: recesión y crisis económica. Aún está por definir cómo va a afectar esto a los ciudadanos y a las empresas, pero parece que de alguna manera lo hará.
Desde hace meses son innumerables los mensajes que alertan de que el otoño que está a punto de comenzar se presenta especialmente convulso para la economía global y, por ende, para la capacidad de endeudamiento de empresas y familias. ¿Estamos a las puertas de una crisis? Hay opiniones para todos los gustos, pero, sea como fuere, haríamos bien en estar preparados. También en el marketing. Es el momento de volver la vista a los sectores que habitualmente sufren menos en estas tesituras. Y parece claro que uno de los que tiene la capacidad de salir indemne de situaciones negativas es el sector del lujo.
El lujo y su comportamiento en las crisis
Volvamos la vista atrás. Cuando a partir del año 2008 el mundo entero vio cómo se les venía encima una depresión económica sin parangón en muchas décadas, la mayor parte de los sectores sufrieron vaivenes sobresalientes que pusieron en riesgo su propia supervivencia y que, en el caso de numerosas marcas y negocios, llegó incluso a acabar con ellos.
“Durante la crisis, los consumidores continuaron adquiriendo prendas de Versace y quienes se podían permitir un Ferrari no dejaron de apostar por la marca”
Sin embargo, el sector del lujo apenas se inmutó, incluso algunas de las marcas referenciales del mismo vieron crecer sus beneficios. Los consumidores continuaron adquiriendo prendas de Versace y quienes se podían permitir un Ferrari no dejaron de apostar por la marca. En España, el 10% de la población tiene casi el 60% del patrimonio de todo el país. Y, en la mayor parte de los casos, ese pequeño porcentaje no sufre el golpetazo de los vaivenes económicos. Puede seguir gastando del mismo modo que lo hacía antes.
Y a esto se une una tendencia que cada vez es más acusada. El consumidor recurrente del lujo es aquel que cuenta con un patrimonio mayor, eso está claro. Solo él tiene la capacidad de gastar habitualmente cifras que se escapan de las posibilidades del ciudadano medio. Pero lo que ofrece el lujo en sí es diferenciación, exclusividad. Y en momentos puntuales, muchas personas están dispuestas a hacer un esfuerzo para también sentirse únicas.
En un viaje de novios, por ejemplo, quienes se casan no tienen problemas en invertir una ingente cantidad en exclusividad. Desean una experiencia inolvidable y para ello acuden a hoteles de alto standing que no se volverán a permitir durante el resto de su vida, viajarán sin tener en cuenta los gastos, sintiéndose especiales en un momento especial de su vida. Del mismo modo, en algún evento único una persona podrá comprarse un vestido o un traje de una marca de lujo. Aunque suponga un importante esfuerzo económico, sentirse diferente merece la pena.
Por eso, el lujo mantiene un crecimiento sostenido, más allá de ciertos quebrantos económicos. Primero, porque los consumidores recurrentes suelen tener acceso a dinero sea cual sea la situación. Pero también porque la exclusividad seduce a la clase media. Aunque sea solo una vez en la vida.
Características del marketing de lujo
Ahora bien, para que una marca sea considerada como exclusiva debe saber mostrarse como tal. Y en ello tiene mucho que decir el marketing. Las estrategias, las redes sociales, las campañas han de ser conscientes del tipo de consumidor al que deben impactar y de cómo hacerlo. Veamos algunos consejos en este sentido.
- Dirigirse a un target general, no solo a quien puede adquirir los productos. Este es un punto que diferencia al marketing de lujo del tradicional. En este último, lo habitual es centrarse en aquellas personas que tienen posibilidades de comprar el servicio o artículo que vendemos. Cuando hablamos de lujo, no es así. Porque lo que resulta fundamental es que la marca en cuestión sea reconocida por todo el mundo, aunque no todos puedan acceder a ella. Es parte de la exclusividad: tener algo que todo el mundo conoce, pero que solo unos pocos elegidos pueden tener en propiedad. Un ejemplo clarísimo es Ferrari. Solo fabrica y pone a la venta alrededor de 6.000 automóviles al año en todo el mundo. Sin embargo, es una marca globalmente conocida.
- Cuida cada detalle estético. Si vamos a vender exclusividad todo ha de estar perfectamente medido, nada puede estar estéticamente improvisado. Los colores han de ser agradables, los establecimientos perfectamente ordenados y respetando una identidad elegante y los dependientes responder a un criterio estético que comulgue con la marca. Cada detalle debe ser exclusivo.
“El componente emocional es básico para querer gastar un dinero que está muy por encima del precio de coste”
- Campañas en espacios definidos. La Quinta Avenida en Nueva York, el barrio de Chelsea en Londres, la calle Serrano en Madrid o el paseo de Gracia en Barcelona. Los carteles publicitarios de las marcas de lujo se ubican en espacios tenidos por exclusivos, no caben en otros lugares. Y en el mundo digital ocurre igual. Ya sean revistas online, blogs o podcasts, los contenidos han de ser claramente aspiracionales y estar ubicados en medios que respiren exclusividad. Hoy en día, contactar con influencers próximos al sector lujo es casi una obligación para las marcas del sector.
- La clave está en el misterio. En la publicidad, la elegancia se mezcla con el misterio. Fiestas elitistas con cierto aire enigmático, modelos que las promocionan que parecen ocultar algo, lugares a los que solo pueden acceder unos elegidos. La publicidad es esencial en este sector para dar una imagen de marca. Y en el relato de la misma debe haber algo indescifrable. El componente emocional es básico para querer gastar un dinero que está muy por encima del precio de coste.
Cómo se promocionan hoy las marcas de lujo: 3 ejemplos paradigmáticos
Como bien sabéis, la evolución del marketing ha sido extraordinaria en los últimos años, con la penetración en todos los frentes de las redes sociales, la necesidad de impactar al consumidor a partir de sus propias experiencias y el progresivo desembarco de las tecnologías más avanzadas.
Cabría pensar que el lujo es un sector que no siente la necesidad de formar parte de este cambio, ya que parte de su valor y prestigio está en el hecho de ser algo atemporal, elegante y hasta clásico y el público potencial podría estar más enfocado en ciertos gustos conservadores. Pero en realidad no es así. También el marketing de lujo se ha visto en la obligación de evolucionar y acceder a unos usuarios que quizá no vayan a adquirir recurrentemente sus productos y servicios, pero que sí es importante que sepan reconocerlos. Veamos algunos ejemplos.
Balenciaga
Una de las estrategias más llamativas de los últimos años fue puesta en marcha el pasado 2021 por una de las firmas de alta costura más reconocidas en el mundo. En otoño del pasado año y durante la Semana de la Moda de París, la firma presentó su colección de primavera verano 2022 en el teatro Chatelet de la capital francesa. Tras un desfile con la presencia de lo más granado del sector, llegaba la sorpresa.
La firma de lujo presentaba un breve fashion film de 10 minutos de duración. En él, las Naomi Campbell o Sofia Steinberg de turno cedían el turno a Marge, Homer, Bart o Lisa Simpson. Los personajes de una de la serie más populares del mundo desfilaban como los modelos más icónicos de la casa ante la atónita mirada del público. Esta acción de marketing consiguió impactar a una audiencia que va más allá de la habitual de la alta costura, trasladando el nombre de Balenciaga a un tipo nuevo de usuario.
Swissôtel
En este caso hablamos de una cadena de hoteles de lujo que tiene en la exclusividad de sus establecimientos y de sus clientes su principal seña de identidad. La marca entendió que para favorecer la recurrencia en la estancia en sus hoteles debía ofrecer algo distinto, algo que hiciese repetir y que solo existiese en ellos. Y decidió apostar por el sentido del olfato. Swissôtel encargó que se creara un aroma único que definiera a sus alojamientos. Dicho y hecho. Una de las mayores especialistas del mundo diseñó un perfume único. ¿Y a qué huelen los hoteles de esta cadena? Como no podía ser de otro modo, entre sus pareces se percibe un seductor aroma a… dinero.
Gucci
La marca italiana sabe que apostar por los más jóvenes es hacerlo por el éxito del futuro. Frente a otras firmas de lujo que tienen como público objetivo a las franjas de edad de los consumidores potenciales de presente, Gucci ha sabido posicionarse en los espacios que más interesan a la generación Z. Para ello ha dado una importancia muy destacada a las publicaciones en TikTok, que se han hecho muy populares entre los jóvenes. Y el resultado ha sido el que se esperaba, siendo reconocida hoy como la marca de lujo más célebre para dicha generación.
Conclusión
El lujo ha formado parte de las sociedades desde tiempo inmemorial y seguirá estando presente de algún modo por muchos cambios tecnológicos o crisis que vivamos. Sentirse único, tener algo exclusivo, sigue despertando interés en el consumidor. Esto, unido a que en periodos de recesión es uno de los sectores que sufre menos los embates económicos, hace que el marketing de lujo tenga una salud de hierro que promete mantenerse en el medio y largo plazo.
