El poder del naming: la importancia de saber elegir el nombre adecuado para una marca

Quizá si empezamos este artículo con el nombre de Reginald Kenneth Dwight no tengas ni idea de a quién nos estamos refiriendo. Es probable que tampoco te suene mucho el de Georgios Kyriacos Panayiotou. Y algo nos dice que te será difícil identificar a Issur Danielovitch Demsky. Ahora bien, si, y seguimos el orden anterior, escribimos Elton John, George Michael o Kirk Douglas, estamos convencidos de que serás plenamente consciente de que estamos hablando de algunos de los más reconocidos músicos y actores del último siglo.

Y es que no tenemos duda de que, aun con su mismo talento, su carrera, habría sido completamente distinta de haber mantenido sus nombres originales. ¿Por qué? Por una razón muy sencilla: el triunfo tiene mucho que ver también con contar con un nombre que pueda ser fácilmente reconocido por el gran público, que tenga cierta sonoridad y sea fácil de recordar. El naming resulta fundamental para el éxito. Y, con todos los respetos, Reginald, Kyriacos e Issur no habrían tenido la misma facilidad para ser internacionalmente reconocidos con el nombre con el que fueron bautizados.

“Lo que no se nombra no existe”. Esta frase que se atribuye habitualmente, sin que existan certezas de la autoría, al filósofo George Steiner es la clave de nuestro planteamiento. Pero podríamos ir un poco más: lo que no se nombra de manera adecuada no se difunde. El nombre de una empresa, un producto o una marca será lo primero con que se encuentren los consumidores potenciales, lo que recordarán y facilitará su fidelización en caso de que la primera experiencia haya sido satisfactoria. Y, no menos importante, lo que permitirá que se diferencie de otras marcas o compañías del sector.

Pero, además, un buen nombre tiene la capacidad de transmitir muchos más aspectos de la marca. Desde su creatividad a poder mostrar a los potenciales clientes los valores que propone. Un buen naming describe el producto en sí, pero con las correctas estrategias de marketing y comunicación, también debe contener su alma. Veamos cómo construirlo.

Tipos de naming

Todos somos conscientes de las extraordinarias diferencias existentes en las denominaciones de los productos. Algunas se presentan divertidas y cercanas, otras profundas, en algunos casos simplemente descriptivas. En ello tiene mucho que ver, por supuesto, el producto y lo que la marca quiere transmitir. Antes de comenzar con el proceso de construcción del naming merece la pena detenerse en la diferente tipología de nombres que podemos encontrar en los negocios:

• Juego de palabras. Si se elabora con la suficiente creatividad, resultan nombres muy eficaces, ya que resultan divertidos y evocadores y son fácilmente memorizables por los consumidores.
• Sonoros. Pueden basarse en algún término o no. Lo importante es que el uso de determinadas vocales y consonantes combinadas generen un efecto.
• Descriptivo. La palabra o palabras que componen el naming explican en qué consiste el concepto de negocio. Un ejemplo reconocible en España: Telepizza. Cualquier persona, aunque no conozca la marca, es capaz de identificar desde el primer momento qué puede esperar de esa empresa.
• Geográfico. La ubicación de la marca aparece explícitamente en el naming. Muy valioso cuando tiene que ver con productos que destacan por su denominación de origen.

 

“Poner el naming de un personaje reconocible y cuya trayectoria esté vinculada al segmento que ocupa la marca puede funcionar muy bien”

 

• Nombres o iniciales del fundador. Uno de los más clásicos. En estos casos son básicas las estrategias de marketing para que una palabra desconocida comience a formar parte del imaginario colectivo de los consumidores. ¿Qué son si no Chanel o Ferrari?
• Nombres históricos. Poner el naming de un personaje reconocible y cuya trayectoria esté vinculada al segmento que ocupa la marca puede funcionar muy bien. El inventor e ingeniero Nikola Tesla es buen ejemplo de ello.
• Acrónimos. Uno de los tipos de construcción de naming clásicos. BBVA son las iniciales de Banco Bilbao Vizcaya Argentaria y RENFE de Red Nacional de Ferrocarriles Españoles.

 Claves para encontrar el nombre perfecto

Vemos, pues, que hay tantas posibilidades como permita nuestra imaginación. Pero, para saber qué tipo de nombre dar a una empresa y dar con la palabra o palabras ideales, hay que tener en cuenta diversas cosas. Veamos cuáles:

• Comienza haciendo un análisis de la competencia. Una parte fundamental es que tu naming no pueda ser objeto de confusión con otras marcas de tu mismo sector. Estudia el significado de cada una de ellas y haz todo lo posible por diferenciarte sin perder tu esencia.
• Ten en cuenta la personalidad que quieres mostrar. Debes adaptar el nombre en función de cuál sea el tipo de consumidor al que quieres acceder. Si el negocio está centrado, por ejemplo, en el deporte, el nombre deberá estar vinculado al ejercicio físico y la actividad.
• Sé atrevido. Evita siempre conceptos que puedan considerarse malsonantes o discriminatorios. Pero más allá de ello, lo importante es no censurarse. Desarrollar una lluvia de ideas en la que vuele la imaginación y la creatividad es una fórmula que suele dar muy buenos resultados. Muchas veces las ideas más geniales surgen de ir modulando un concepto que, en un principio, podría parecer una “locura”.
• Encaja todos los elementos de la marca. El naming debe estar alineado con otros aspectos también fundamentales para la identidad como el logo, los colores corporativos o el eslogan.
• Comprueba que el dominio esté disponible. Todos sabemos que, hoy en día, cualquier marca debe estar en Internet y contar con una web es más que necesario. Por ello, cuando planteamos un naming es importante que tengamos disponible un dominio que lleve la denominación de la marca.

 ¿Por qué se llaman así algunas marcas?

Todos, o la mayoría, de estos pasos fueron tenidos en cuenta cuando se establecieron los naming de algunas de las marcas más conocidas de España y el mundo. Sabemos lo que son Coca-Cola, Amazon o Nike, pero seguro que muchos ignoráis la razón que llevó a sus fundadores a ponerles dichos nombres. Vamos a intentar desentrañarlo con algunas de ellas.

• McDonald´s. Este naming no tiene ningún secreto. Fue fundado por los hermanos Mac y Dick McDonald. Y tal apellido dio nombre a la cadena de comida rápida más famosa del mundo.
• Nike. Su denominación es un homenaje a la diosa griega de la victoria: Niké.

• Adidas. Adolf Dassler se llamaba el fundador de la marca de ropa deportiva. Su entorno más cercano lo apodaba cariñosamente Adi, palabra que juntó a las tres primeras letras de su apellido. El resultado: Adidas.
• Apple. Para Steve Jobs las manzanas tenían un simbolismo divertido y amable. Además, eran unas de sus frutas favoritas. Dicho y hecho.
• Coca-Cola. Tan sencillo como que la receta de la bebida original incluía hojas de coca y nuez de cola.
• Isak Andin, el fundador de la empresa, probó por primera vez una sabrosa fruta en un viaje a Filipinas. Su sabor le fascinó. La fruta, podéis imaginarlo, era un mango.
• Lois. A veces los naming también parten de un error. Los creadores españoles de esta marca de ropa querían dar un toque francés a sus productos, así que decidieron bautizarla como Luis, pero en galo. De lo que no se dieron cuenta es de que “Luis” en francés es “Louis”, no Lois.
• Zara. ¿Sabías que Amancio Ortega es un amante de la película Zorba el Griego? Tanto que quiso poner su nombre a la firma que iba a fundar. Ocurría, sin embargo, que en La Coruña ya existía una cafetería con esa denominación. Así que dio una vuelta al nombre y para la historia quedó Zara.
• Esta marca de zapatos fue creada por el mallorquín Lorenzo Fluxà. Sus primeros modelos estaban inspirados en los zapatos que utilizaban los campesinos de la isla. Y camper, precisamente, significa “campesino” en mallorquín.
• La literatura también da nombre a grandes multinacionales. Porque en Moby Dick, una de las principales novelas de las letras estadounidenses, el personaje que simboliza la razón se llama precisamente Starbuck… Y de ahí tomaron los fundadores el nombre.
• Amazon. La mezcla de un sentido práctico y simbólico. En el momento en que se fundó la tienda online, los buscadores funcionaban por orden alfabético. Así que había que encontrar un naming por la “A”. ¿Y qué mejor que el del río más ancho de todo el planeta?
• Google. Otro error inmortalizado. Los fundadores de Google querían que se llamara Googol. ¿Y esto qué es? Un término acuñado por el matemático Eduard Kasner que define el número 10 elevado a 100. Sin embargo, en el momento de registro del naming se produjo un error y Googol se convirtió en… ¡Google!
• Hotmail. Sus creadores quisieron homenajear al lenguaje con que se define la estructura de las páginas web: HTML. A partir de ello, sumando unas cuantas vocales: Hotmail.

Conclusiones

“Los nombres son como los adornos, unos afean y otros realzan”, escribió en El jorobado, su más célebre novela, el escritor francés Paul Féval. Y tal sentencia encaja perfectamente con el naming de las marcas, productos y negocios. Para identificarse con una marca, el consumidor tiene que poder nombrarla; más aún, debe integrar su nombre en él mismo y visualizarla con solo referirse a ella. Aun en tiempos audiovisuales, el poder del lenguaje es extraordinario. En una sola palabra puede estar encerrado parte del secreto del éxito o fracaso de un negocio.