Coca Cola, Campofrío, Danone o ElPozo son marcas que forman parte del día a día de cualquier consumidor español. De ellas conocemos los productos que venden, los logos que utilizan y algún que otro eslogan; recordamos también sus campañas más emblemáticas y, si nos apuran, incluso su color corporativo. Hagan una prueba: cuando visiten a algún ser querido -con el que tenga la máxima confianza, por supuesto-, abran su nevera y comprueben si conservan en ella algún artículo de estas marcas.
Lo cierto es que las empresas que venden productos de consumo habitual tienen una penetración mucho mayor en la psique de los consumidores. Es lógico, pensarán. Pero, para elegir entre el amplio catálogo que existe, influye de manera decisiva el hecho de haber mantenido una buena imagen sostenida en el tiempo y el esfuerzo prolongado durante décadas por ofrecer una estrategia de marketing adecuada a los años en que se hacía y campañas de publicidad impactantes y adaptadas a los canales en boga en cada momento.
Y esto es importante, la capacidad de adaptarse. Probablemente, si viésemos un anuncio de televisión de algunas de ellas de hace apenas tres décadas, en muchos casos sentiríamos cierta vergüenza por las diferencias culturales respecto a la actualidad. Sin embargo, en su momento -y hoy siguen siéndolo-, algunas marcas como Coca Cola han destacado por la originalidad y atrevimiento de sus publicidades. Esto logró posicionarlas como atractivas entre los públicos más jóvenes que décadas después han seguido comprándolas y manteniendo sus magníficos resultados.
Está claro que la digitalización ha obligado a todas las empresas a apostar por nuevos canales de promoción. Las redes sociales son hoy “parada” obligada para cualquier marca. Y estas compañías, cada una en su sector y contando con un público objetivo diferente, las utilizan de forma disruptiva, en muchos casos tratando de llegar también a los protocompradores, esos que aún no adquieren los productos, pero sí influyen en la decisión de compra. Por ello, por estar en consonancia con el tiempo, por su marketing, esas empresas forman parte de las marcas más elegidas por los consumidores españoles. Vamos a verlo.
Las diez marcas más elegidas por los consumidores en España
A finales de mayo, Kantar, una de las mayores consultoras, presentó su estudio anual Brand Footprint. Se trata de una investigación en la que concreta el comportamiento de adquisición de productos por parte de los consumidores en España. El estudio valora las marcas de gran consumo que más veces se compran a lo largo de lo que se denomina un año móvil, en este caso, entre marzo de 2022 y marzo de 2023. Una primera idea subyace cuando observamos las cifras de esta investigación: los españoles somos consumidores fieles a nuestras marcas de confianza. Las tres que lideran la clasificación de este año son las mismas que las del pasado.
Empezamos por la metodología. El ranking se elabora a partir de una variable que Kantar ha denominado Consumer Reach Points (CRPs) o, lo que es lo mismo, Puntos de Contacto con el Consumidor. Estos CRPs indican la cantidad de veces que los compradores eligieron una marca en un periodo de tiempo determinado. Vayamos ahora al grano. ¿Cuáles son las marcas que más llevan los usuarios a su cesta de la compra?
En primer lugar, aparece una de las marcas con mayor reconocimiento en todo el mundo, Coca Cola, con un CRP de 130,69 millones. Tras ella se cuela ElPozo, que ha obtenido 110 millones de contactos con el consumidor. Y, cerrando el pódium, en tercer lugar, tenemos a Central Lechera Asturiana, con 97,9 millones de contactos. Llama la atención que, en un año en que el aumento de la inflación ha limitado el consumo, esta última ha incrementado el número de hogares que han adquirido su producto.
Las otras siete marcas que se han colado en el Top 10 de la clasificación elaborada por Kantar son, también, muy conocidas por todos. En el cuarto puesto se ubica Campofrío. Y tras ella, Gallo, Bimbo, Activia, Danone, Pescanova y Don Simón.
“Nestlé es la empresa fabricante preferida por los españoles, con cuatro de sus marcas presentes el Top 50 de la clasificación”
El estudio de Kantar también detalla cuáles son que más eligen los españoles en función del sector. Si nos centramos en ello, tampoco asoman muchas sorpresas en la lista. Teniendo en cuenta los datos anteriores, es evidente que, en el segmento de bebidas, Coca Cola es la referencia más clara; si lo hacemos en alimentación, se lleva el premio gordo ElPozo; y si valoramos la industria láctea, Central Lechera Asturiana entra en lo más alto del pódium.
Vayamos a otros campos de consumo habitual. ¿Qué decir de cuidado personal e higiene? La archiconocida Colgate es el número 1. El prestigio de Plátano de Canarias se eleva cómo la más seleccionada en frutas, mientras que Fairy encabeza, como en años anteriores, el sector de la droguería.
Y un último dato que también resulta muy significativo sobre el poder de las marcas. La investigación de Kantar también valora a las empresas fabricantes. Con este prisma, Nestlé encabeza los registros, ya que cuatro de sus marcas están presentes el Top 50 de la clasificación.
Claves de las estrategias de comunicación y marketing de las empresas preferidas
Desde el punto de vista del marketing, se eleva una pregunta a partir de las conclusiones de este completo estudio. ¿Qué hace que la gran mayoría de estas marcas, año tras año, formen parte de la clasificación? Sin duda, la larga historia que tienen detrás, su reconocimiento y su posicionamiento en los establecimientos de venta. Pero también hay algunos aspectos vinculados a las estrategias de marketing y comunicación que son, de una u otra manera, coincidentes en todas ellas.
Estrategia omnicanal
Todas estas empresas han sabido adaptarse a las preferencias de cada generación en materia de comunicación, sin abandonar los canales tradicionales por los que se dieron a conocer a los que llevan décadas siendo clientes fieles. Puedes encontrarte con publicidad de cada una de ellas en la televisión, pero también con una cuenta de TikTok disruptiva que llama la atención de los más jóvenes. Están presentes en las conversaciones de los podcasts y, además, anuncian sus productos de forma tradicional en los programas más clásicos de la radio. No desdeñan una entrevista en un blog de referencia sin dejar de lado su aparición en los medios escritos más prestigiosos. Los departamentos de marketing y comunicación saben que cada canal tiene un público determinado y necesita una forma de comunicar. También que todos ellos tienen una gran cantidad de clientes potenciales.
“La suma de estrategias de marketing y comunicación acertadas a lo largo del tiempo ha generado la sensación de que todas ellas forman parte de nosotros mismos”
Campañas impactantes y con gran repercusión.
Si hablamos de campañas de publicidad masivas, seguro que a todos nos viene a la cabeza alguna de Coca Cola. Está claro que la marca de bebidas refrescantes es una referencia en este sentido y a nivel global. Pero sería faltar a la verdad olvidar, en el entorno nacional, campañas de publicidad históricas con las que Danone, Gallo o Don Simón han conseguido impactar a millones de personas.
En su momento, la televisión fue el soporte clave para conseguirlo. Hoy todas estas marcas no se olvidan de la viralidad de las redes sociales. El reconocimiento de marca tiene también mucho que ver con la creatividad y la aparición periódica en los espacios de comunicación de consumo masivo. Las marcas que aparecen en el estudio de Kantar son bien conscientes de ello.
Confianza y sensación de liderazgo
La suma de estrategias de marketing y comunicación acertadas a lo largo del tiempo ha generado la sensación de que todas ellas forman parte de nosotros mismos, ofrecen confianza y una sensación de seguridad que facilita que apostemos por ellas en nuestra cotidianeidad. Y esto tiene un valor incalculable, ya que supone una intención de compra perdurable. Además, su presencia continua en los establecimientos donde compramos y también en los canales en los que interactuamos digitalmente o en los medios de comunicación tradicionales, generan una sensación de liderazgo que acentúa la fidelidad de todos los consumidores.
Identidad visual
Un logo, un color, un envase, una forma de presentarse en los puntos de venta. Cuando acudimos al supermercado a comprar estos productos somos capaces de identificarlos con un solo golpe de vista. Todas estas marcas han logrado crear una identidad visual reconocible por gran parte de la sociedad española. Y no solo eso, sino que, periódicamente, conforme avanzan los tiempos y surgen nuevas formas de comunicación, saben adaptarlo a las nuevas modas, manteniendo siempre una esencia, que es en sí lo verdaderamente inolvidable de todas ellas.
Conclusiones
Las marcas preferidas por los españoles han logrado obtener una ventaja competitiva sobre otros productos similares gracias a su trayectoria, pero, también, a las estrategias de marketing puestas en marcha a lo largo del tiempo. Además, en la mayor parte de los casos han sido las primeras en adaptarse a las demandas de comunicación de los nuevos consumidores, a las fórmulas y estilos que les interesa. La suma de todo ello es clave para que, año tras año, aparezcan como las mejor posicionadas en los estudios sobre la preferencia de los consumidores. Estamos convencidos de que en los años venideros la clasificación que hoy te hemos presentado no va vivir excesivos cambios. El prestigio y la confianza de los clientes es el mejor aval de estas marcas.
