Si alguien nos pregunta por una marca de venta por catálogo en España, es muy probable que la primera marca que nos venga a la cabeza sea VENCA. Para las generaciones nacidas en los años 70, ver el catálogo de VENCA en el salón de casa era un imprescindible.
Tras años de éxito con ese formato, la clave del éxito actual de VENCA se encuentra en que ha sabido transformar ese enfoque originalmente “tradicional”, en un modelo de negocio y en acciones de Marketing digital que cubren las nuevas necesidades del consumidor, construyendo una marca aún más fuerte. La adaptación ha sido tan radical y el éxito tan relevante, que merece la pena dedicar este post a una marca española que ha sabido hacer las cosas bien.
I. Orígenes de un modelo de venta por catálogo exitoso.
VENCA nace en al año 1.979, cuando un empresario catalán compra una empresa madrileña llamada Venta Catálogo S.A., y decide trasladar su sede a Cataluña. Nueve años más tarde, en 1.988, se integra en el grupo “3 Issues Internacional” e inicia una expansión que le llevará a establecerse en 11 países europeos y en otros del resto del mundo, como China o Japón.
Tras más de 30 años de expansión, VENCA llegó a distribuir más de 22.000 pedidos diarios desde el almacén central de VENCA en España. Asimismo, alcanzó la cifra de 18 millones de catálogos entregados en domicilios y […] 50 millones de emails remitidos a sus suscriptores.
Tras más de 30 años de expansión, VENCA llegó a distribuir más de 22.000 pedidos diarios desde el almacén central de VENCA en España. Asimismo, alcanzó la cifra de 18 millones de catálogos entregados en domicilios y, posteriormente, nada menos que 50 millones de emails remitidos a sus suscriptores. Estas cifras nos dan una idea de la importancia que tomaría después su versión online respecto a su catálogo original impreso. Sobre ello volveremos más adelante.
El concepto de venta de moda por catálogo funcionó muy bien en esa época por varios motivos:
- Aún no había tantas grandes cadenas de tiendas de moda.
- No existía la venta online.
- El porcentaje de mujeres con trabajo fuera de casa era relativamente bajo y dedicaban tiempo a mirar el catálogo de manera regular, así como a recomendarlo a otras amigas o conocidas. Téngase en cuenta que en el mercado laboral español se ha incrementado la tasa de actividad femenina en más de 21 puntos en casi 25 años, pasando de 32,4% del primer trimestre de 1.987, a 53,75% en el mismo trimestre de 2.014.
- La relación calidad-moda-precio era la adecuada y comprar por catálogo era innovador.
- Se recibía el pedido a domicilio, de forma que la entrega era programada. Esto contribuía a encajar un modelo de distribución eficaz, con las necesidades de los clientes.
II. De catálogo impreso a catálogo online y marketplace.
En 1.997, VENCA crea su tienda online. Aquí comienza lo que hoy llamaríamos “su” e-commerce. Esta tienda online será la primera del sector de la moda en España: https://www.venca.es/
Aunque el cambio fue obviamente radical para aquel momento, sin embargo, no podemos dejar de decir que el modelo de venta de moda por catálogo fue un claro precursor de la venta de moda online. No obstante, cabe resaltar la innovación que supuso en aquel momento dicho cambio, así como que dicha innovación contribuyó a llegar a un espectro de público potencial mayor (sobre este particular daré algunos datos posteriormente). En definitiva, VENCA, en ese proceso de adaptación, ha demostrado tener la capacidad y la visión para anticipar y acelerar un cambio que era inevitable.
En este sentido, no se puede negar la evidencia de que VENCA ha sabido potenciar las grandes ventajas del Marketing Digital. Ese proceso de renovación ha servido, lógicamente, no sólo para consolidar su imagen, sino también para reforzarla, pues ha contribuido a maximizar la gran notoriedad original de la marca desde un elemento de Marketing Tradicional. Quizás el mejor ejemplo del éxito de ese proceso al que hago alusión, sea que mientras que durante la época del catálogo impreso la media de edad del cliente de VENCA era de 65 años, en la actualidad esa media de edad ha bajado a los 45 años.
Durante la época del catálogo impreso la media de edad del cliente de VENCA era de 65 años, en la actualidad esa media de edad ha bajado a los 45 años.
¿Cómo ha hecho VENCA para llevar a cabo tales cambios en una industria extremadamente competitiva como la de la moda?
La respuesta es fácilmente deducible con base en lo ya mencionado: con un sólido foco en Marketing Digital y su reposicionamiento de marca.
La estrategia de transformación digital de VENCA ha pivotado en torno a tres pilares:
- mejora en la propuesta de valor para los clientes,
- ampliación tanto del portfolio como de mercados internacionales,
- apuesta hacia la optimización y digitalización de procesos.
Analizo brevemente, a continuación, la estrategia de VENCA en cada uno de esos tres aspectos.
i) Mejora en la propuesta de valor.
En cuanto a la mejora en la propuesta de valor de la marca, destacan las siguientes acciones:
- ReBranding: reposicionamiento de la marca con una imagen más fresca y renovada, adaptada al mercado y a las nuevas clientas. Centra su negocio en la marca propia.
- Visual Search: herramienta que permite realizar búsquedas visuales para simplificar el proceso de compra y mejorar la experiencia del cliente. Permite otras funcionalidades como la recomendación de productos similares, especificación de atributos y completa el look.
- Facilidades de pago y crédito. Los pedidos superiores a 50€ se pueden pagar sencillamente en 4 plazos. Del mismo modo, se dispone de un plazo de 7 días para probar las compras antes de realizar la primera cuota.
ii) Ampliación de portfolio y nuevos mercados, diversificación.
Respecto a esta vertiente, es necesario mencionar dos elementos clave:
- Marketplace. A finales de 2.019, VENCA lanza su “marketplace” propio con más de 300 marcas complementarias (Coronel Tapioca, Don Algodón o Moulinex, así como más de 300.000 referencias). El objetivo era ampliar el portfolio con otras marcas de moda y abrirse a nuevas categorías como calzado, joyería, hogar, pequeño electrodoméstico, belleza y electrónica. La empresa lanza 6 colecciones cada año, además de cápsulas mensuales, en las categorías de mujer, hombre, niño, tallas grandes, lencería, complementos y hogar. En definitiva, mayor valor en la oferta de marcas al consumidor, que hace que se capitalice el tráfico de la plataforma pues dicho consumidor puede cubrir más necesidades.
- Presencia internacional con la plataforma Venca.com. El ecommerce de VENCA está presente en más de 80 países, aunque sus dos territorios clave siguen siendo España y Portugal (500.000 clientes activos). Una manera de abrir nuevos mercados es estar presente en otras plataformas o marketplaces como Aliexpress, Amazon ES, DE, UK, Ebay ES, IT y FR. Su dinamismo, en cualquier caso, les lleva a seguir investigando nuevas oportunidades de mercado.
iii) Optimización y digitalización de procesos.
Además de implementar mejoras en el Front-end, desde VENCA se ha trabajado también, la optimización en el Back office. En este sentido, la compañía apuesta por nuevas herramientas que ofrecen una mejor experiencial al cliente:
- Plus Margin: herramienta enfocada a mejorar la navegación y, por tanto, conseguir una conversión más eficiente a través de etiquetas inteligentes.
- MK Automation y CRM: la implementación de estas herramientas tiene como objetivo mejorar la experiencia del cliente y facilitar un diálogo personal e interactivo con él.
- Además, se integran diversos métodos de gestión de inventario como cross docking (evitando el almacenamiento lo que mejora tiempos de entrega y costes) o drop shipping (gestión de pedidos por parte de la marca complementaria).
VENCA es actualmente una auténtica autoridad en la venta a distancia, online y offline.
VENCA es actualmente una auténtica autoridad en la venta a distancia, online y offline, ya que su experiencia, su entrega y su buen hacer han conseguido calar en los consumidores, que valoran muy positivamente la gran variedad de productos, la facilidad y comodidad de las compras, el ahorro de tiempo y dinero y la confianza que le da la garantía de una firma tan consolidada como VENCA. Pensemos que, de media, se realizan más de 1 millón de pedidos al año. Destacar que, de todos ellos, el 80% del tráfico de la plataforma procede de dispositivos móviles.
En cuanto a los envíos y devoluciones, tiene una dilatada experiencia puesto que, desde sus inicios, ha tenido la necesidad de enviar los pedidos al cliente, lo que lo ha llevado a tener muy claro que lo importante para el consumidor es el hecho de que los envíos lleguen lo más rápido posible y que no surjan complicaciones. En el caso excepcional de que surja algún problema con los pedidos, VENCA ofrece garantía para solicitar el cambio o devolución sin ningún problema.
III. VENCA durante la pandemia: un buen ejemplo de adecuación de estrategia de Marketing a la coyuntura.
Cuando surge la pandemia en el primer trimestre de 2.020, el negocio de VENCA crecía. En enero, febrero y marzo, llevaba un ritmo de crecimiento del 12%, pero, de golpe, se paró todo. La semana después del confinamiento en España, las ventas online de moda se hundieron hasta un 70%. Esto no sucedió sólo en España, sino en todos los países: la moda es un producto vinculado a la actividad social, luego estando confinados es lógico que la venta de prendas para salir a la calle caiga… Sin embargo, el confinamiento ha hecho crecer la necesidad y la venta de prendas para estar en casa. Colecciones más básicas con menos moda, más modelos permanentes y/o cíclicos.
La moda se considera un consumo discrecional, prescindible en momentos de dificultades económicas e inquietud, análogamente a la restauración, grandes reguladores de los presupuestos familiares. Y VENCA y su Marketing, se han adaptado adecuadamente: la clienta tipo de VENCA son family buyers o mujeres de 35 a 55 años de nivel socioeconómico medio o medio-bajo, un segmento en el que tiene menos competencia online. Para cubrir las necesidades surgidas durante el confinamiento, VENCA da un giro a su oferta poniendo su foco en pijamas, camisetas, ropa interior, leggins o sudaderas. Nunca había pasado que el producto más vendido fuera un pijama (+145%): la categoría multiplicó ventas por tres y por cuatro, agotando todas las existencias incluso para futuras colecciones.
Para cubrir las necesidades surgidas durante el confinamiento, VENCA da un giro a su oferta poniendo su foco en pijamas, camisetas, ropa interior, leggins o sudaderas.
Otros datos a destacar durante el confinamiento son los siguientes:
- Crece la categoría de belleza con una venta de productos para el cuidado del cabello (+67%). Respecto a las búsquedas online, destaca el crecimiento en la búsqueda de pijamas (270%), pantalón de chándal (201%) y colchas (90%).
- Durante mayo, VENCA ha incrementado un 60% el tráfico y se han captado 4 veces más clientes nuevos respecto al año anterior. Todo ello, tan solo con Google o con redes sociales, es decir, sin necesidad de hacer ninguna campaña alguna en televisión u otros medios masivos.
- Analizando el tráfico que llega con la búsqueda de la palabra VENCA en Google (SEO), se observa un crecimiento del 30% respecto a hace un año. La gente tiene la marca VENCA en su “top of mind” (TOM). De hecho, en el ranking top 100 e-commerce del mes de abril elaborado por Club ecommerce y Netrica, VENCA ocupa el puesto 51 del global y el 8º en la categoría Datos excepcionales.
Aparte de todo lo recién comentado, VENCA también introdujo otras adaptaciones en su política comercial durante la pandemia, así como gran foco en empatía con la coyuntura que, sin lugar a dudas, han fomentado su éxito:
- Dar facilidades en precio y pago en un momento de posibles dificultades:
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- Descuento del 40% en el primer artículo con entrega a domicilio gratuita y plazo devolución de 100 días (o más si el estado de alarma se prolongase).
- Pago en 7 días (gratis) y opciones de financiación: págalo en junio y pago fraccionado.
- Opciones de pago en 7 días y financiado en un +200%.
- Proporcionar ánimo y entretenimiento:
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- Cambia el tono de sus mensajes: “Si necesitas algo te lo llevamos gratis” o “La frase positiva del día” en sus emails.
- Emails dedicados a: “cómo confeccionar mascarillas en casa, cómo cortar el pelo a los niños en casa…”.
- Zona dedicada a juegos para entretenerse en la web https://www.venca.es/juegos-venca
- Los miércoles organizaron una acción especial llamada “sonrisas y abrazos”. En la web se podían encontrar “botiquines emocionales” mezclados con los productos en los escaparates. https://www.venca.es/e/21/vestidos (ya no está activo). El botiquín emocional se mezclaba con el resto de productos como un producto más pero totalmente gratis. Al clicar en él se preguntaba al cliente por lo que necesitaba: un abrazo, unas risas, un café con las amigas… y al responder se habría un gif emocional relacionado con el tema.
Según el Director General de VENCA, Jordi González, el negocio online de moda comienza a remontar a partir de la semana del 20 de abril, cuando el confinamiento inicia a relajarse y los consumidores vuelven a pensar en vestirse para salir a la calle. El tráfico era ya un 40% superior al de hace unos meses.
VENCA cuenta actualmente con más de 3 millones de visitas mensuales y más de 1 millón de usuarios únicos mensuales.
IV. VENCA tras la pandemia y la oportunidad del marketplace:
Todas las acciones de Marketing que la marca ha implementado, así como su transformación digital, han conseguido efectos muy favorables. El resumen podría ser el siguiente:
- Se ha incrementado la notoriedad de la marca y se ha logrado consolidarla.
- Se ha fomentado la internacionalización de la marca.
- Se ha conseguido multiplicar por 2 el tráfico de consumidores en su web.
- Se ha ampliado y rejuvenecido el espectro de edad de sus consumidores.
- Se ha logrado fidelizar a muchos consumidores y captar otros nuevos en momentos extremos como el del confinamiento.
- Se ha acelerado de 1 a 2 años su actividad e-commerce.
¿Y qué depara el futuro a VENCA? Una prospectiva sin demasiadas pretensiones nos evidencia que la política de VENCA para el futuro próximo pasa por seguir potenciando el marketplace que le ha permitido ampliar su portfolio. Concebir el marketplace como “one stop shopping” con conveniencia de compra (entrega, pago, personalización de la oferta entre una enorme variedad, etc.) es uno de los objetivos fundamentales. Gran oportunidad, por tanto, en la que todos los puntos de contacto de la marca con el consumidor han de proporcionar una experiencia de compra única. Gran reto desde el punto de vista logístico, así como de fidelización.
Resulta claro que los marketplaces responderán mejor a la disparidad de criterios de consumo –nuevo consumidor responsable, sostenibilidad, eco, bio, km0…- que las marcas y las cadenas mono marca que, con toda certeza, tendrán más difícil responder a esas necesidades cambiantes. Por otro lado, esta ventana online abre otras muchas opciones. El marketplace llevará, sin duda, a que otros fabricantes y marcas, que vean reducidas sus posibilidades de distribución, busquen reforzar su presencia online más allá de la web propia.
El pasado de VENCA fue un pasado de éxito. El presente de VENCA vuelve a serlo. Auguramos que el futuro sin duda también lo será.
Nota: agradezco a Jordi González, Director General de VENCA, su inestimable ayuda, fundamental para elaborar este post.
